作者：Mogu
來源：cbi烘焙技術研究所
國內烘焙市場的發展風起云涌，競爭也隨著越來越多的資本入駐變得復雜并趨于白熱化。我們在近年眼看著很多老牌加速隕落，也看到了很多新興勢力和老牌經蟄伏后的崛起。
即便如此，當聯商網推出《2022年度中國烘焙連鎖品牌TOP30》時，還是刷新了一波我們對市場變化的認知。這份榜單中，巴黎貝甜以 293 家門店位列第四梯隊（四個梯隊分別是 1000 家以上、500-1000 家、300-500 家、100-300 家），排名 21。
點擊圖片查看完整列表，來自聯商網
早在 2019 年 3 月時，巴黎貝甜（Paris Baguette）就在中國開出了第三百家門店，怎么經過三年之后，門店數量反而更少了？要知道，巴黎貝甜可是最早一批前店后廠、現場制作等模式的先行者之一，也是最早將冷凍面團作為核心技術和解決方案的領跑者。有實力的老牌，落地中國緣何發展至此，帶著這樣的好奇，我們分為以下三部分展開今天的內容??：
一、韓國首個門店使用冷凍面團的品牌，在韓逾3000家門店
二、不得不進行的海外擴張與發展現狀
三、落地中國的成功與困境
在韓國本土超 3600 家門店
雖然名字中有 Paris，但巴黎貝甜是韓國品牌，隸屬于韓國的 SPC 集團。其創始人許英寅的父親許昌成在 1945 年開始經營一家小型面包房——三立食品，并在 1948 年將門店拓至首爾，爾后在 1963 年開設面包工廠，開始量產面包。轉年推出的預包裝奶油面包深受歡迎，打響了知名度。
許英寅自 1983 年從 AIB（美國烘焙學院）畢業，接手了三立（已發展為大型食品公司）的一個子品牌。1986 年，許英寅推出 Paris Croissant，兩年后 Paris Baguette 驚艷亮相。后因集團擴張失敗，許英寅接手整個三立食品，于 2004 年創建 SPC 集團。
韓國早期的巴黎貝甜門店
成立伊始，巴黎貝甜就開啟了傳奇之路，自 1988 年創立就開放了特許經營業務（加盟），至 1992 年已經在韓國面包門店品牌位列第五。隨著加盟店的增加、縝密的營銷策略和大膽投資，1997 年，巴黎貝甜已經成為韓國烘焙行業第一品牌，市場份額占比超 60%。如今，巴黎貝甜在韓國有超 3600 家門店。
巴黎貝甜的成功歸功于冷凍面團，在 1980 年代，韓國的面包市場還主要是以超市和一般面包房的紅豆面包、奶油面包等形態為主，巴黎貝甜不僅開始了法式面包的生產，還是韓國第一個在門店中使用冷凍面團的品牌。
在韓國，巴黎貝甜的冷凍面團主要分為成型冷凍和預烘烤產品。成型冷凍是冷凍面團到店后進行發酵然后烘焙；相比之下，預烘烤更簡單，是將烘烤了一半的面包進行急速冷凍，到店后再次復烤即可。冷凍面團的使用，極大地提高了門店的標準化，并節約了設備和勞動成本，讓門店的可復制性極強。
部分冷凍面團產品
巴黎貝甜在韓國有 4 個工廠，16 個倉庫，為三千多家門店提供冷凍面團，并可保證每天至少送貨兩次。便捷的物流交付，提高了產品的新鮮度，也讓出品非常穩定。據悉，巴黎貝甜的產品，70% 來自冷凍面團，30% 來自工廠成品，用以保留部分低價產品。
2000 年后，巴黎貝甜又將產品擴展到了咖啡簡餐領域。因為門店眾多，也有咖啡產品，被譽為“韓國星巴克”。根據內部相關人士透露，咖啡占據巴黎貝甜業務的 20%-25%，并在疫情期間，表現相較于星巴克強勁。
02
國內拓店受限
轉向海外擴張
巴黎貝甜在事業鼎盛時期，就開始瞄準中國龐大的烘焙市場，也是最早一批進入中國烘焙市場的國外烘焙連鎖品牌之一。
自 2004 年在上海開出中國首店后，又于 2005 年在洛杉磯開設了美國首店。前期，巴黎貝甜的海外拓店是主動為之。隨著韓國本土政策的收緊和市場競爭的加劇，后期海外擴張，也是形勢使然。
2012 年，公平貿易委員會宣布了其特許經營權“示范貿易標準”，2013 年，韓國企業合作委員會將面包店選為“適合中小企業的行業”，旨在復興城鎮面包房，規定加盟新店僅限于現有門店的 2%，距離附近的中小型面包房 500 米之外。且五年內禁止加盟店內部重裝修，之后 20%-40% 的裝新費用要由總公司承擔。這直接限制了以巴黎貝甜為首的連鎖品牌店擴張，不得不轉向海外發展。
部分海外門店
此外，在韓國本土便利店的崛起以及銷售自有品牌面包，對面包房產生了直接的沖擊。韓國三大便利店 CU、GS25、711 門店數量均在 1W-1.5W 家。以 CU 為例，品牌住宅區附近的便利門店面包銷售額同比增長 23.%，超過市場整體門店面包銷售額增幅（10.2%）。GS retail 推出的 BREADIQUE 面包上市僅 100 天，累計銷量就突破了 510W 個。
BREADIQUE 面包，折合約在 8～15 元，品牌官網
在這樣的競爭環境下，巴黎貝甜的加盟問題也日益凸顯，比如隨著原料的上漲，去年巴黎貝甜在韓國建議各門店上調銷售價格，針對韓國的 96 種（占產品比重為 14.4%）產品平均上漲 5.6%。但因為最終價格由各門店自行決定，因此在韓國出現了相鄰門店同款產品價格不同的情況，受到了消費者的譴責，影響了品牌形象。
綜合形勢，海外拓店成了品牌擴張的必然選擇。目前，巴黎貝甜在 7 個國家經營著 400 多家門店，在美國和中國的加盟比例約在 70% 和 80%。
隨著對韓國食品的興趣上升以及 Netflix 的《魷魚游戲》的余熱，目前巴黎貝甜在美國的發展處于上升期。據報道，2021 年巴黎貝甜在美國市場銷售額同比增長了 44%。銷售額占比 37% 來自蛋糕，18% 來自面包，18% 來自糕點，28% 來自沙拉和三明治，還有 9% 來自飲品。
目前，巴黎貝甜計劃在 2030 年將其在美國的門店從現有的 96 家擴大到 1000 家。自 2020 年 6 月在加拿大開設門店以來，目標 2030 年門店規模至少達到 100家。
在東南亞，巴黎貝甜則以新加坡為中心，逐步拓寬市場。只不過規模都還遠低于在中國。
03
落地中國
成功與困境
巴黎貝甜自 2004 年在上海開設首家門店以來，一直在積極拓展業務。前期發展比較穩健，前面幾年保持著直營模式，并通過在上海和北京的兩大中央工廠來支持門店產品需求。
到 2010 年，巴黎貝甜在中國開始調整策略，以加盟為主，直營為輔，正如上面提到的，目前加盟占比 70%。
最初北京單店單日營業額只有 5000 元，經過發展在 2013 年已達到 2 萬元。顧客比例也由 8:2，80% 是外國人，轉變為以中國消費者為主。
雖然巴黎貝甜在韓國是大眾面包，但在剛進入中國市場時，卻是主打高端市場。從一些報告或報道中披露的信息來看，全部面向中高端消費者。
產品多樣化、本地化
據介紹，巴黎貝甜進入中國的核心競爭力曾被總結為：菜單開發能力、烘焙技巧和客戶服務。巴黎貝甜在韓國設立有創新實驗室，每月開發 500 多款新品，最終只有精挑細選的 10% 被引入店內銷售。落地中國，同樣保持著產品多樣化優勢。
早在 1990s 中期，巴黎貝甜的員工就被派來中國，研究并分析中國人的飲食文化與口味，為進入市場做準備。比如發現中國人口味重，喜歡在面包上加入腸類、蒜蓉、肉松、藍莓等，針對中國人的習慣，研發中心擴大面包種類，開發了很多調理面包吸引中國消費者目光。至今，加入肉松和香腸類的面包仍在排名榜上非常靠前。
在 2010s 左右，門店基本保持在 80% 是和韓國銷售同樣的產品，20% 來自進入中國后的本土化產品。隨著開放加盟，至今兩類產品的比例，暫未看到數據。
一度靠冷凍面團走在前列
在過去，巴黎貝甜相比其他品牌，勝在產品多，提供給消費者豐富的選擇。這也得益于其冷凍面團供貨體系。正如前面提到的，基于冷凍面團的標準化，大大提高了出品效率，并保證每日店內數波面包新鮮出爐，依然可以游刃有余。
2019 年巴黎貝甜又在天津新建了冷凍面團工廠并已于今年投產，總投資 6000 萬元，占地 4 萬平方米，包含起酥和甜面包兩條生產線，能夠生產 64 種冷凍面團，每小時產能達 1 萬個。
天津新廠生產冷凍甜甜圈面團現場，西青新聞
隨著新工廠的投產，巴黎貝甜可以擺脫依賴韓國或上海工廠冷凍面團的情況，向除上海以外的全國 200 多家門店供給冷凍面團。并計劃追加投資，擴建符合出口需求的冷凍面團生產線，陸續向韓國和東南亞國家出口。
發展中的困境
即便此前有諸多優勢，巴黎貝甜在中國的發展從門店數量上看目前處于「停滯階段」，這在文章開頭我們有提及。
落地中國的困境，也是多方面的。比如監管不力，出現過食品安全事故等事件。也同韓國市場環境一樣，面臨著來自便利店面包的價格沖擊。離家近的便利店推出性價比更高的面包，定價多在 15 元之內，還有很多的 10 元內產品可選，消費者專門跑遠去面包店消費的比例自然也會有所降低。
即便專門外出，以喜茶、奈雪的茶為代表的“新茶飲+軟歐包”的組合興起，也沖擊了門店數量不占優勢的面包連鎖品牌。據了解，奈雪的茶軟歐包品類銷售額一度占比超 30%。
奈雪的茶，茶飲+面包的組合
此外，落地中國的人工成本也是一項考驗。人員流動率高，加盟店又需要多名員工經營。在中國，通常面包師只做面包，西點線只做蛋糕和甜點等，而在韓國，基本都是一名員工同時可以做幾個產線的工作。再加上快速上漲的人工成本也為加盟店帶來了不利影響。
在這樣更加多元和白熱化的市場廝殺下，巴黎貝甜雖然依據核心冷凍面團得以保住市場地位，但若沒有新的經營策略和開拓更多高粘性、忠誠度的產品，銷售額和門店增長將受到重重阻力，也就很難避免加盟店維系不下去繼而倒閉的命運。
畢竟，連鎖烘焙門店比拼的可不單是產品。
以上，就是今日分享的內容了。技術壁壘是支持品牌長久發展的必要條件。只是隨著市場競爭多元化發展，要想良性擴大規模，除了技術之外，在考量經濟因素和消費者認知迭代的基礎上，也要探索新的經營之道，止步不前，容易被后浪掀翻。
