作者：任子勛，紅碗社 ID hongwanshe2020
來源：紅碗社
和已上市的周黑鴨、煌上煌和絕味食品等三家鹵味企業相比，紫燕食品成立的時間更加久遠。1989年，公司最初創始人鐘春發夫婦開始了鹵味餐飲的生意。隨后，其子鐘懷軍接棒公司經營并進一步將紫燕食品規模做大。成立三十年，紫燕食品發展至今并最終走向上市并不容易。而千億鹵味市場還在醞釀新的浪潮。過去一年，有超過20家鹵味新品牌獲得融資，其中像麻爪爪、王小鹵等企業的融資規模甚至達到千萬級或億級，對傳統企業的地位發起了挑戰。傳統品牌的經歷能為行業帶來哪些啟發，新的競爭環境下又該如何書寫新篇章，值得關注。
近五年，鹵味市場取得了比較明顯的增長。艾媒咨詢數據顯示，2018年至2021年三年鹵味行業復合增長率達到12.3%，2021年其市場規模達到3296億元，預計今年市場規模將超過3600億元。
通過數據增長情況可以感受到行業潛力。即便鹵味市場的競爭越來越激烈，但真正能夠走出街區走向全國的大型連鎖品牌屈指可數。作為即將躋身為鹵制品行業第四家上市公司的紫燕食品，它的成長歷程能為今天的市場帶來哪些啟發。1989年，公司創始人鐘春發夫婦二人在四川樂山的“鐘記油燙鴨”小餐館正式開業。這是紫燕食品的前身，在時間上要比當下其他幾家鹵制品上市公司要早很多。夫妻二人在一次旅游中發現，江蘇徐州的鹵味市場存在空白，因而產生了走出四川的想法。這一品牌在鐘春發之子鐘懷軍秉承家業后得到進一步發展。鐘懷軍為適應新的市場環境，不再將品類只聚焦在油燙鴨，而廣泛涵蓋豬肉、牛肉、雞肉等各種鹵味制品。并在1996年改用紫燕食品這一全新品牌名和樣貌。
除了順勢而為，究竟是什么讓鐘記（紫燕食品）相比同類餐飲企業能更好的走到今天？三十年的歷史，橫跨兩代人并成功上市，紫燕食品這一步對不少餐飲企業來說是一道難關。其中有兩點我們認為十分重要。第一是品類的選擇。第二是策略的及時調整。通常來說，不少餐飲品牌在形象和打法上都會圍繞某一類核心單品，比如全聚德做烤鴨或者狗不理做包子。紫燕食品的前身鐘記也符合這樣的特點，因為油燙鴨而被食客所熟知。但它在這一品類的基礎上，推成功了另一個品類，那就是夫妻肺片。后者在紫燕食品的營收占比甚至達到了三成。這也是為什么它又會被稱作“夫妻肺片第一股”。
夫妻肺片的獨特之處在于，它是用戶在購買鹵雞鹵鴨時最容易附帶消費的產品。和其他鹵菜相比，夫妻肺片更容易成為餐桌上菜肴的補充。鹵味最適合的場景有兩個：休閑放松時的零食，比如看劇時啃鴨脖；餐桌上的前菜或者正菜的補充。在當時的技術條件下，前者細分場景并沒有出現。這也反映出紫燕食品在鹵味方向上是有更細分場景的選擇考慮：做鹵餐熟食來將品牌沉淀到用戶的日常飯桌上。
從2000年開始，紫燕食品的擴張節奏明顯加快。2001年紫燕的門店數量超過500家，2008年門店數量超過了1000家。這種積極打法背后存在鐘懷軍思路上的重新調整。在江浙一帶，紫燕面臨的鴨類菜肴及鹵制品對手更加密集。在接手紫燕食品之后，他將紫燕食品的品類范圍從整禽類、夫妻肺片進一步擴大到豬肉、牛肉類等鹵制品，并主打10平米左右的檔口店和更靠近社區、菜市場的選址。這讓紫燕食品在走向全國市場時具備較為穩定的基礎面。
2016年紫燕開始接觸資本。和絕味、煌上煌以及周黑鴨相比，紫燕的投資方在餐飲行業的投資經歷更加鮮明。2018年，衛哲創立的嘉御資本對紫燕進行了股權投資。對線下餐飲，嘉御資本表現出很強的投資意愿，近些年相繼投資了鍋圈食匯、喜姐炸串以及滬上阿姨等等。而紫燕的另一投資方弘章資本在近10年里60%投資案例都是餐飲企業，比如青花椒砂鍋魚，寶鼎天魚等等。
紫燕食品近些年在線下餐飲的打法很積極。2018年至2019年一年時間，門店數量增長了1000家。弘章資本創始人翁怡諾在談到餐飲投資理念時曾表示，今天的企業在經營中如何有序配置有限資源非常重要，單店模型的打磨或核心大爆款的打磨很難一蹴而就。機構對餐飲行業的觀察和經驗能讓傳統品牌更準確地理解當下。
過去人們只能在街邊商鋪購買鹵制品帶回家，現在他們可以在電商渠道購買預包裝產品，可以通過外賣形式讓附近現做的產品送貨上門，也可以去門店消費。諸多新變化意味著過去十年，二十年前的餐飲行業運作思路勢必要面臨老化問題。這也是在紫燕招股書中，我們所能看到的部分問題。紫燕食品面臨的問題之一是它的擴張模式在當下是否適合繼續延用。招股書顯示，紫燕食品存在經銷與直營兩種模式，其中前者占據主要比例。2021年，經銷模式的營收占比達到91.31%。紫燕食品的經銷模式不同于現在常見的直接加盟，而是在公司與終端門店之間增加了一個經銷商環節。經銷商擁有特許經營許可，直接從紫燕食品買斷了產品然后自行設立發展下游終端門店。
紫燕食品在招股書中給出的解釋是，這樣做有利于降低自行開發終端加盟門店在時間、成本上面臨的不確定性。這樣能讓紫燕的管理運營成本和難度更低，能集中資源在產品研發和供應鏈管理等環節。從財務數據來看，確實紫燕食品的銷售費用率等表現要明顯低于周黑鴨、煌上煌等企業。然而，也正因為多了經銷商環節，導致在綜合毛利率上紫燕食品近三年的表現都遠低于另外三家上市公司。比如周黑鴨，在2021年綜合毛利率為57.78%，已經是紫燕食品（26.06%）兩倍有余。
從長遠來看，經銷商是否真的能幫助品牌實現降本增效還需要打上問號。因為中間增加了一道經銷商環節，門店的標準化運營受到影響。過去紫燕食品曾因為門店衛生問題而見諸報端，比如2021年9月，紫燕百味雞位于上海的一家門店被曝光商品櫥窗中老鼠亂竄。當品牌聲譽下降后，客人會逐漸流失。這從紫燕食品的門店數量變化也能見到端倪。雖然近三年紫燕食品新增加盟門店數量保持平穩增長， 從2019年1053家到2021年1440家，但與此同時退出數量也明顯上升，從同期的391家上升到673家。
如今各個鹵味品牌都在門店上暗暗較勁。門店能直觀地展示品牌形象，并且把品牌對產品的態度直觀地傳遞給消費者。近兩年新消費中比較有代表性的鹵味品牌是麻爪爪和舞爪。二者的舉措展現出年輕消費品牌正投入比傳統品牌更多的經歷在線下門店環節。麻爪爪的亮點是在鹵味成熟市場重慶開設了超過300家門店，并且在2020至2021兩年疫情期間一共新增了約300家門店。麻爪爪創始人在分享品牌方法論時提到，同樣在做社區鹵味餐飲，麻爪爪明確了掙錢六件要事包括現場管理、目標管理和訂貨管理等等，投入時間邀請麥當勞等企業有資深從業經驗的人做門店標準手冊等等。舞爪在2021年獲得了千萬元融資。在門店層面，舞爪投入的舉措也可以從多個方面體現：外觀上做年輕化設計；擴張上推出聯營模式，一個城市派一個人負責開店業務并派出督導人員服務門店并逐步減少所服務的商家數量；給商家提供“一店千面”方案等等。除了門店之外，新銳品牌還在試圖通過在產品上做出差異化來深挖市場。新消費品牌王小鹵是圍繞虎皮鳳爪這一品類采用大單品策略；麻爪爪與舞爪是基于重慶與福州鹵味；盛香亭做熱鹵搭配，研鹵堂做香糯熱鹵等等。對比來看，無論是紫燕食品還是另外三家已上市的鹵味三巨頭，都顯得更被動一些。這也能更好地幫助理解為什么這三家企業財報顯示，它們并沒有那么受歡迎了。根據近期財報，絕味食品，周黑鴨與煌上煌今年上半年營收分別為33.36億元，11.81億元和11.82億元，只有絕味食品實現了同比正向增長；而在凈利潤三方面，三家公司全部出現大幅下滑，其中絕味食品與周黑鴨的下滑幅度更是達到80.36%與92%。鹵味市場的新一輪較量將展開。傳統品牌也在嘗試通過各種不同方式奪回市場，比如更多樣的品牌聯名來瞄準細分人群，做周邊等多樣營銷手段吸引年輕人等等。
