文：Molly
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
中秋月圓、舉杯邀月、走親訪友、共享月餅是根植在中華民族骨子里的傳統情懷，月餅是中秋節必不可少的一道點心，在送禮熱潮與產品“內卷”之中，中秋團圓的本質也被一層一層又一層“復雜”的包裝包裹著，月餅的價格也水漲船高，很多人直言“其實買的不是月餅，而是包裝”。
01
精準洞察綠色趨勢
中秋節點延續綠色營銷
隨著8月15日市場監督總局頒布的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單正式實施，月餅“瘦身”綠色過節，已成為2022年中秋佳節的新議題。
吃不完也賣不完的月餅，早已引起了社會大眾的關注，據艾媒咨詢研究，有近6成的人是吃不完月餅的，這些吃不完的月餅要如何處理，才能避免浪費，讓中秋佳節舉家歡慶不會成為負擔。
今年中秋，天貓攜9大品牌讓中秋回歸團圓本質，以「讓團圓可持續」為核心主張，發起“綠色消費”和“月餅回收”倡導，讓復雜的禮盒回歸簡單的本質，讓團圓的陪伴更可持續。將“環保概念”與“中秋團圓”進行情感上的鏈接，打造首個綠色低碳中秋節。
“讓團圓可持續”實際上包含著天貓想要傳達的兩層寓意和動作：一是“可持續團圓”，即：攜手9大品牌推出可再生材質和可再利用的團圓環「寶」盒，聯名定制能種出花的小綠花“團圓環寶種子紙”，通過打造綠色過節花式玩法，為用戶提供綠色過節新選擇，借聯名爆款傳遞核心主張，將活動認知深植大眾心智。
二是“團圓可持續”，即：天貓攜手各大品牌與NGO綠洲盛食社食物銀行發起“送吃不完的月餅回家團圓”計劃，把團圓溫暖傳遞給更多人。
以上兩大動作將傳統文化和年輕人環保價值觀自然而然地融合在一起的同時，也巧借中秋節點，將天貓品牌綠色低碳理念再次升溫。天貓還將“每一份月餅都是團圓的種子”作為本次項目的slogan，與大眾之間建立起一座互感共情的溝通橋梁，以溫情視角詮釋綠色低碳過節。
天貓這場“綠色中秋”，不僅完成了大眾對“中秋團圓”時刻的強烈期盼，還結合“綠色消費”理念，將“可持續發展”為大眾生活帶來的益處，融入了大眾對綠色生活的美好向往。
02
創意構想，團圓故事引發共鳴
品牌聯動，升華中秋綠色主張
可是，在各品牌都競相發力的中秋節點，如何才能從一開始就抓住大眾的注意力？天貓用一支俏皮靈動的毛氈動畫先聲奪人，為“綠色中秋”的成功推進開了個好頭。1、“種月餅”奇幻寓言故事，毛氈動畫傳遞團圓溫暖
軟萌的毛氈動物、溫馨的團圓氛圍、動人的內容主題，短片以“每一份月餅都是團圓的種子”為核心，講述天貓“種”下了寓意團圓的月餅種子，和小動物們一起收獲“圓圓不斷”的月餅和團圓的故事，傳達“讓團圓可持續”的綠色中秋理念。
在這個童話世界里，一輪圓月散發著暖暖的光芒，天貓與小動物們圍繞在一處，各自期許著關于團圓的美好心愿。為了實現每一位小伙伴的小心愿，天貓用一張團圓環寶種子紙，種下心愿，結出圓滿的果實，讓小動物們的團圓心愿都得償所愿。團圓是每個人樸素的希望，天貓用“種”月餅的動作和收獲團圓的溫暖故事，戳中大眾群體的情緒點，在每一個用戶心里共同種下了一個團圓的希望。
從執行上來看，短片借用毛氈動畫形式表達活動內容，實際上是通過提高動物形象與畫面觀感的契合度，來凸顯小動物們的萌感增加短片親近感。加上可愛畫風與歡快音樂的相得益彰，人們也能更好地與故事共情。值得一提的是，全片還采用超迷你微縮拍攝手法，盡可能將資源消耗降到最低。由循環、再利用的咖啡渣打造的土壤，每一幕都靈動而可愛，處處透露著生機的色彩。
這支2分鐘的視頻短片，天貓深挖大眾在中秋節，期待團圓的情感痛點，圍繞核心主張，用如童話般的內容筆觸，勾勒著中秋團圓的節日氛圍和美好愿景，渲染真誠細膩的過節情感，以情共情，激發人們更多的共鳴，向大眾表達“同一輪圓月，同一個讓團圓可持續”的節日祝福。
2、與9大品牌跨界聯名，全方位詮釋“可持續團圓”理念短片的結尾，種下的月餅最終變成了形態各異且具有可利用性的“可持續月餅禮盒”。而這，正是天貓此次“綠色中秋”大獲成功的關鍵因素。
● 團圓環「寶」盒，創意禮盒傳遞環保理念
天貓與9大各界品牌一拍即合，其中包括：與可持續心智深度綁定的茶咖飲品品牌，博物館文創品牌，傳統老字號品牌，一起為月餅盒“大變身”，打造中秋團圓環「寶」盒——聚焦再生材質和可再利用月餅盒——用咖啡渣、小麥秸稈、竹纖維等天然植物纖維的創新再生材質，讓月餅盒變身相框、首飾盒、音樂盒、便當盒、果盤等，讓這個中秋不浪費！
其中，最具代表性的當屬OATLY和奈雪的茶兩大年輕品牌的月餅盒。前者以竹纖維制成，既保留了“禮盒”的視覺美感，又可以用來當作便當盒，讓美味可持續，“超迷你尺寸”及“低碳燕麥口味”讓人一口都不會浪費，天貓貓頭和OATLY小怪獸標志的月餅壓花更是萌出天際。后者則是以小麥秸稈和咖啡渣為材料，既可以當作收納盒，又可以用作果盤，上線三天即搶購一空。
還有與星巴克聯名的“相框”月餅盒、與朕的心意聯名的“首飾盒”月餅盒和與知味觀聯名的“小夜燈”月餅盒等。
從不同形式的月餅禮盒來看，天貓希望借中秋的一份月餅，實現用戶的愿望，每一份月餅都是團圓的種子，這個中秋種下團圓，收獲“圓圓不斷”的親情、愛情、友情。相聚不止中秋，思念不止一天，讓這個相框“月餅盒”記錄每一幀團圓美好，“首飾盒”月餅盒珍藏每一份團圓禮物，小夜燈月餅盒照亮每一家團圓燈火。讓“團圓”時刻在大眾實際生活中以“可持續”的循環方式得以延續。
這不僅增強了人們對團圓環「寶」盒的認知，突顯了綠色產品的差異性，也從側面激發了大眾綠色消費的欲望，以一種健康可持續的中秋消費模式深刻詮釋了“可持續團圓”的價值內涵。
● 團圓環寶種子紙，環保團圓之風吹向更多圈層
在“團圓環寶盒”中，天貓還別出心裁地為9大品牌定制了天貓小綠花“團圓環寶種子紙”。種子紙本身象征虞美人和太陽花種子盲盒，代表為送禮的人和收禮的人種下團圓約定，花開之日再團圓。
而天貓的“小綠花”則作為此次活動中綠色低碳的強視覺符號，隨“團圓環寶盒”綠色產品走進每一位消費者的生活，將平臺的綠色心智以“潤物細無聲”的方式悄然植入不同的年輕圈層。一份小小的月餅禮盒，深刻印證了天貓對綠色低碳理念的堅持。一方面，平臺通過與9大新老品牌的聯名，助力品牌完成了與“Z世代”的可持續溝通；另一方面，也將綠色消費的可持續性與“可持續團圓”的意義落實到了消費者的實際生活中，從BC兩端深化平臺綠色心智。
3、站外傳播種草助燃綠色中秋熱度，用戶分享沉淀活動口碑除了產品側的助力，天貓在線上線下的一系列傳播也為“綠色中秋”增色不少。
● 線下中秋超迷你月餅屋，線下打卡地圖捕獲用戶心智線上活動全面開花，線下活動自然也“不甘示弱”。天貓攜手OATLY在北京、上海、深圳、成都、杭州等城市的精品咖啡廳，為消費者繪制了一張可實現的“可持續中秋打卡地圖”，聯合打造“超迷你月餅屋”，引發海量用戶到店打卡分享。
站外，天貓還在官微和小紅書發布互動話題#讓團圓可持續，吸引不少用戶分享在平臺綠色過節的經歷。這一動作既是通過他人真實之言為活動積累更多好感，又是發揮平臺的傳播優勢，將「讓團圓可持續」活動認知輻射到更多圈層。
● 站內成交轉化，“綠動樂園”小綠花激勵全民綠色消費“綠動樂園”是天貓基于綠色消費在電商場打造的首個綠色互動玩法，本次活動，天貓“綠動樂園”為中秋首次熄燈，上線“中秋月夜版“，以摩天輪演繹月球陰晴圓圈輪回。打造獨具可持續團圓心智的中秋內容化會場，為消費者帶來一場獨具辨識度、富有環保氣息的深度互動體驗。用戶在“綠動樂園”購買可持續月餅禮盒，不僅能獲得小綠花種子紙，還能得到“綠動樂園”小綠花”綠色貨幣，以此兌換更多團圓環寶盒。
綜上可見，天貓線上線下的組合動作打造年輕人喜愛的場景，并借助平臺的資源優勢，深度觸達高質量綠色精致人群，捕獲用戶心智的同時也再度強化了平臺的綠色心智。天貓對「讓團圓可持續」的詮釋除了體現在“團圓環寶盒”可持續功能和“綠動樂園”的特別玩法外，還將目光聚焦到了那些社會上需要關懷和幫助的人群，讓中秋的節日溫情與“團圓”氛圍在每一個平凡的你我中持續發散。本次項目中，天貓攜手NGO綠洲盛食社食物銀行發起“送吃不完的月餅回家團圓”計劃，在武漢、廣州、成都、上海、北京等多地設立月餅回收站點，進行0浪費號召，呼吁用戶分享團圓喜悅，傳遞中秋溫暖，將吃不完的月餅寄送給需要困難家庭、環衛工人、參與疫情防控的志愿者等。
與此同時，為了擴大此次活動的影響力，天貓還聯合9大品牌發布“送吃不完的月餅回家團圓”主題海報，號召用戶受眾的余量月餅搭上“天貓月餅團圓專車”發往需要幫助的地方，以深化大眾對公益活動的感知。
“送吃不完的月餅回家團圓”計劃，不僅讓天貓「讓團圓可持續」的概念從線上到線下實現了完整閉環，更重要的是倡導一種不浪費的生活方式，同時在分享當中幫助需要幫助的人。天貓以公益活動倡導中秋社會溫度，既讓我們看到了平臺的社會責任感與人文關懷，又引發了不同圈層對綠色可持續性理念的深度思考，讓「讓團圓可持續」的價值意義得到延展與升華。 04
一場有溫度的綠色營銷
看見平臺的人文關懷和環保信念 1、步步生綠，解鎖環保營銷新玩法：
秉持環保主張、減少材料損耗，天貓以“小成本，辦大事”為原則，搭建最小的場景進行短片拍攝，通過小場景放大環保細節，有效聚攏大眾視線。落在實處的注重環保，彰顯天貓對環保事業的用心。并且，在充滿溫情氛圍的中秋節里，天貓將關懷與環保相融，投入到產品定制和公益活動中，把節日溫情傳遞給每一個有需要的人的手里，以愛澆灌團圓種子，讓每一份團圓都能回家，契合核心主張強化環保價值，盡顯平臺的人文關懷。貫穿營銷全線的“小綠花”視覺符號，給用戶形成深刻的活動環保印象。從短片內容的溫情治愈到公益活動的暖心傳遞，從月餅禮盒的綠色循環到線下活動的綠色打卡，覆蓋線上線下的具體行動，煥新大眾對中秋團圓的節日印象。不僅放大了品牌的情感價值，也體現了平臺著力于環保事業的價值觀。跳出單一傳達人文關懷的節日營銷思路，隨著品牌綠色低碳舉措愈加頻繁，天貓在今年中秋實現“既要溫情相伴，還要綠色循環”的美好愿望。在滿足大眾需求的基礎之上，天貓以人情味的發聲、產品的綠色定制和環保場景的立體化搭建，向大眾倡導綠色低碳不浪費的過節方式，給節日營銷賽道注入新鮮活力。
縱觀天貓此次中秋營銷項目，不難發現，天貓一直向里向外進行軟性輸出，切實地站在環境保護和人們過節的角度，做人們的“知心朋友”，把中秋團圓的美好祝福，通過綠色主題活動帶給每個人，潛移默化地讓每個人的節日消費都化作對保護環境的積極影響，完成“傳遞綠色主張-支持綠色消費-實現環境保護”的良性循環，為中秋過節添上另一層意義，至此，中秋過節有萬家相聚的團圓不斷，也有環境保護的生生不息。
