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看上去是不是還挺有意思的？每個消費者都可以化身為“Tony老師”，對禮盒進行二次創(chuàng)造。這種自創(chuàng)帶來的價值感和愉悅感是前所未有的。

這是老字號品牌北京稻香村在臨近中秋節(jié)推出的一項活動，簡簡單單，但卻在不經(jīng)意間就拉近了與年輕人的距離。

實際上，盡管十分低調(diào)，北京稻香村卻在超百年的傳承與創(chuàng)新之中，為品牌不斷注入新基因，找到了“逆生長”的路徑。

對于許多老字號品牌來說，在時尚、個性、多元、體驗化的消費背景下，他們都像北京稻香村一樣選擇“逆生長”的品牌煥新路徑，但過程卻非一帆風(fēng)順。

極力地想守住品牌文化的“根”，但又糾結(jié)于年輕化表達的“表”，如何把握好平衡點，是擺在老字號品牌面前的一道現(xiàn)實難題。

因此，我們不妨切入到北京稻香村的案例中，看看它是怎么做的：

品牌表達

老字號開新花

新基因賦能年輕化

潮流總是暫時的，對往事的向往和追索，卻是人類亙古不變的本能。

每當(dāng)我們提起老字號品牌煥新，似乎想到最多的是找到一個新定位，跨一個新品類，再套上傳統(tǒng)文化，通過驚喜感刷新認知。但事實卻是，丟了西瓜，撿了芝麻。老字號品牌的文化意蘊不再了，取而代之的是撲面而來的文化雜糅。

其實毋需想得過于復(fù)雜，回到老字號品牌本身：其底蘊才是品牌最大的無形資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新才具有感染力。傳統(tǒng)文化復(fù)興讓今天的年輕人更加珍視中國的歷史。因此老字號品牌基于“經(jīng)典”的血液，再注入創(chuàng)新表達的基因，既可以守住根，又能切中年輕人的心。北京稻香村也是這么做的：

1 在傳統(tǒng)元素中創(chuàng)新文化表達

與中國文化同頻共振的北京稻香村可以說是最懂中國文化的那一批品牌。他們以“美”為溝通點。扎入傳統(tǒng)文化的深海中，不斷淘洗那些頗具審美價值的文化因子。

例如，在今年中秋禮盒的設(shè)計上，他們便通過取材京城代表性符號，融入民俗文化，既巧妙襯托了中秋喜慶團圓的氛圍，也觸動了消費者的集體記憶。

不僅如此，在他們打造的零號店中，我們也可以一窺乾坤。龍頭門環(huán)、獅子門墩……這些中國傳統(tǒng)文化中的樸素元素紛紛被他們以產(chǎn)品視覺的形式呈現(xiàn)出來，與其底蘊保持了高度一致性。而像盲盒周邊以及文創(chuàng)產(chǎn)品等則融合了審美與實用屬性，通過新方式擊中新一代消費者的情感心智。

2 在場景賦能中進階品牌歷史

對于品牌底蘊，北京稻香村也有自己的思考。他們沒有通過講故事的方式去策展，而是試圖構(gòu)建體驗型場域去賦予品牌底蘊更豐富的內(nèi)涵。畢竟，在許多北京人的記憶中，稻香村不只是有點心，或許還有對實體店鋪的特殊情懷。

8月26日，他們在其原來的第十二營業(yè)部所在地打造了北京稻香村“朝陽時光店”，采用中國古建筑藻井形式的吊頂與“時光膠片”相嵌，展現(xiàn)了其從原始手工到機械化、從初始到現(xiàn)代工藝進步和發(fā)展歷程，不僅讓品牌歷史得以傳承與創(chuàng)新，同時也利用懷舊的場景體驗為年輕人帶去了驚喜。

正是不斷利用品牌力量盤活傳統(tǒng)文化，同時又借助場景營造進階品牌歷史，北京稻香村得以不斷地“逆生長”，實現(xiàn)了品牌生命力的持續(xù)增強。

品牌內(nèi)涵

提升產(chǎn)品力

熔鑄老字號匠人精神

老字號品牌另一個寶貴的無形資產(chǎn)是沉淀后的市場認可。這種市場認可具有一定的恒定性，其積淀了多年，覆蓋圈層廣泛，人群滲透也極其深層。

因此，產(chǎn)品力是支撐老字號品牌表達的決定性因素，只有靠不斷地提升產(chǎn)品力，踐行匠人精神，老字號品牌才能真正守住“里子”，才能讓品牌表達不至于失衡。

1 對匠人精神的堅守傳承

北京稻香村對“匠人精神”的具象化在于兩個層面：匠心意識和匠心實踐。

一方面，他們早在2005年就作為示范企業(yè)，在全國傳統(tǒng)糕點行業(yè)率先通過了最新標(biāo)準(zhǔn)ISO22000食品安全管理體系的認證，此后又在2015通過了能源管理體系認證，構(gòu)建起了整個生產(chǎn)線的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)體系。

另一方面，他們還以“誠信為魂、質(zhì)量為綱”作為經(jīng)營理念，并將其打造為企業(yè)的核心競爭力。通過此種方式，北京稻香村讓匠人精神貫穿了產(chǎn)品整個生產(chǎn)過程，守住了品牌表達的底線，也奠定了其根基。

2 對產(chǎn)品體系的完善豐富

他們的產(chǎn)品力也在于不斷完善、豐富的產(chǎn)品體系，這使其品牌的血液能夠不斷煥新。

截止目前，北京稻香村擁有220多家連鎖店，1000多個銷售專柜，以及一個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，如此完善的供應(yīng)鏈，不僅為其消費者帶去了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，還提高了品牌表達的說服力，讓品牌站得穩(wěn)人心。

此外，他們還以年輕群體的口感需求為導(dǎo)向，通過注入煥新基因，刷新市場認知。他們一方面扎根經(jīng)典產(chǎn)品，相繼推出了糖醇翻毛谷粒月餅、京式翻毛酸奶月餅，以及熱帶雙果、軟心椰奶等新口味月餅，讓縱向產(chǎn)品更加貼合市場趨勢。

另一方面他們也善于運用跨界思維，打造了牛舌鮮乳茶、二八醬冰淇淋等一系列橫向產(chǎn)品，不斷延展產(chǎn)品線的吸引力和新鮮感，既擦亮了老字號品牌,也續(xù)寫了匠心傳承的歷程。

表里如一

不斷地沉淀品牌價值

打造不可復(fù)制的模式

品牌表達平衡的關(guān)鍵在于品牌的表里如一。只有表里如一才不會產(chǎn)生矛盾感、沖突感，才能凸顯品牌創(chuàng)新的驚喜感與新鮮感，從而增強表達效果。通過北京稻香村的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)解決這個問題除了前述所提及的產(chǎn)品、內(nèi)容，還有三個前提：

1 深厚的品牌沉淀，讓品牌有“料”可講

人們需要故事，但是會選擇性地相信故事。如果新品牌一創(chuàng)立就大談文化創(chuàng)新，你可能會覺得很沒用說服力。但是對于北京稻香村等老字號品牌而言，通過歷史沉淀，用文化跨界的思維不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，就有了基底，有了可信度。

2 不斷地突破自我，關(guān)注創(chuàng)新的文化價值

北京稻香村對傳統(tǒng)文化的關(guān)注，不僅僅在于立新，更在于釋放其社會價值。他們雖然通過突破認知，與年輕人靠攏，但目的在于引發(fā)年輕人的文化自信與民族自信，真正將品牌文化、傳統(tǒng)文化、社會價值融為一體，讓年輕人能夠在他們的文化場域中找到歸屬。

3 進化式營銷思維，與市場需求無縫銜接

除了零號店、朝陽時光店，北京稻香村還打造了工廠店、南城生活店、東城食尚店等一系列體驗型消費場景，用“一城一店”等多維度的營銷思維與市場需求無縫銜接，不僅優(yōu)化了消費者的品牌感知，也讓品牌能夠始終處于行業(yè)的潮流之上。

因此，正是基于品牌沉淀，用產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化進行表達，再利用進化式的營銷思維去提升傳統(tǒng)文化的社會價值，感染每一個圈層與群體，北京稻香村找到了一個表達的平衡點，使其品牌內(nèi)涵和傳播內(nèi)容都能始終如一。

然而，品妹認為盡管北京稻香村的模式難以復(fù)制，但其無疑也是一個可供學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)對象：對于新品牌而言，他們還需要積累品牌的底蘊，這不能一蹴而就。對于老字號品牌而言，他們在未來更需要沉淀創(chuàng)新，而不是一昧求新。

實際上，北京稻香村手握的密匙并不多，因為他們深知，“匠心”與“創(chuàng)新”就足夠了。

老字號品牌轉(zhuǎn)型，北京稻香村交出了滿意的答案

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