文： Cayee
來源：私域流量觀察（id：wangongdigital）
“快到碗里來”“你才到碗里去”“就不能換個大點的碗嗎”，MM豆這段無厘頭的廣告讓很多人印象深刻，雖然沒有大牌明星代言，整一條廣告也毫無情節(jié)可言，但實際上MM豆在海外市場可是一顆“網(wǎng)絡(luò)紅豆”，收獲了大批粉絲，還擁有自己的粉絲論壇。
巧克力豆品牌有很多，但將巧克力豆打造成IP的只有MM豆。這些紅的、綠的、黃的……MM豆們被賦予了不同性格，高大可靠、古靈精怪、獨立勇敢……，每一顆MM豆都是我們生活中每一個個體的映射。
靠著人設(shè)+各種互動小游戲，MM豆拉近了與消費者之間的距離，形成緊密的情感鏈接。
而近幾年國內(nèi)也出現(xiàn)了很出圈的IP，比如文旅類IP冰墩墩、品牌類IP蜜雪冰城雪王、個人類IP丁真，這些IP產(chǎn)生了巨大的出圈效應(yīng)，深刻影響著商業(yè)與大眾生活。
在新消費時代下，人群圈層化、傳播碎片化、消費情感化、品牌年輕化，消費升級讓傳統(tǒng)營銷方式失去效力 。品牌需要另謀出路，有了IP形象，更容易與用戶產(chǎn)生緊密連接，展示品牌形象 ，更容易影響消費者的心智。
「IP蛋炒飯」是中國最具影響力的品牌IP公眾號，為超過50家平臺公司進行IP孵化、內(nèi)容培訓(xùn)，與多個一線企業(yè)開展IP開發(fā)。作為「IP蛋炒飯」的主筆、《超級IP孵化原理》的作者、“張小盒”的創(chuàng)始人，陳格雷專注于品牌IP領(lǐng)域，負責(zé)的營銷案例曾多次獲得——國際艾菲實效獎金獎、中國廣告業(yè)年度最高大獎等獎項。
陳格雷緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流，從廣告營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)IP領(lǐng)域，如今元宇宙賽道受到廣泛關(guān)注，陳格雷也積極地在探索元宇宙，他的理論體系逐步在形成中。
前段時間，陳格雷進行了題為《品牌IP內(nèi)容化與私域營銷》的分享，區(qū)別于以數(shù)據(jù)、技術(shù)角度聊私域，陳格雷老師從內(nèi)容營銷、IP打造的角度分析私域營銷，他帶了一些關(guān)于私域的新角度，例如，數(shù)字化時代下如何建設(shè)品牌心智？私域與元宇宙兩者有什么關(guān)系？如何打造品牌IP？
事不宜遲，馬上借助文字回到現(xiàn)場。
「IP蛋炒飯」的主筆、《超級IP孵化原理》的作者 陳格雷
01
“產(chǎn)品、終端、營銷是品牌落地三界面、一體化?！?/strong>
傳統(tǒng)大傳媒時代有一個經(jīng)典模型——AIDAS模型，即A-認知、I-感興趣、D-欲望、A-行動、S-滿意，這個模型當時被電通、奧美、智威湯遜等大品牌以及還在廣告行業(yè)的我奉為打造品牌要遵循的基本標準。
當時的觀點是，打造品牌首先要做品牌營銷，創(chuàng)造品牌聲量，品牌部盡可能地打廣告，讓很多人了解到品牌、產(chǎn)品，這是一個單向的、讓消費者知曉的過程。在這個過程中需要植入一些品牌價值元素，以此進入第二步——占領(lǐng)消費者的品牌心智，讓消費者產(chǎn)生考慮購買的想法，消費者經(jīng)過考慮后確認購買，銷售部做好渠道營銷讓消費者實現(xiàn)復(fù)購以及口碑推薦，賣出貨了，這個時候就實現(xiàn)品牌效率。
我見過很多企業(yè)的品牌部和銷售部經(jīng)常“打架”，因為一邊要講品牌聲譽，一邊就想賣貨，自然而然會產(chǎn)生內(nèi)部斗爭的現(xiàn)象。大部分企業(yè)把提高品牌聲量與實現(xiàn)品牌效率嚴格割裂開來。
到了數(shù)字化時代，品牌聲量的標準已經(jīng)不再是用廣告數(shù)量來衡量，而是看用戶是否主動搜索，以及對品牌評價的正負。
打造品牌心智也不是單向的過程，而是終端、產(chǎn)品、營銷三者圍繞目標人群充分結(jié)合在一起，即“人、貨、場”的結(jié)合，這套打法只有在互聯(lián)網(wǎng)成熟的時候才出現(xiàn)。不僅需要實現(xiàn)品牌效率，同時也要注重效果。
圖源：2022第四屆營銷數(shù)字化大會 陳格雷分享PPT（轉(zhuǎn)載請備注出處）
此時渠道營銷和品牌營銷是結(jié)合在一起的，就是說賣貨的也得去建設(shè)品牌，做品牌的也要考慮賣貨。
終端、產(chǎn)品、營銷三者圍繞的這部分目標人群，就是最理想的私域。終端既在賣產(chǎn)品也在做營銷，營銷同時也是終端，產(chǎn)品同時又是廣告、內(nèi)容。通過小程序或者其他各種方法沉淀用戶，建立私域。產(chǎn)品、終端、營銷是品牌落地三界面、一體化。
我們結(jié)合以上概念自創(chuàng)了“IP蛋炒飯模型”。這個模型分三個基本點，場景、產(chǎn)品、內(nèi)容。
圖源：2022第四屆營銷數(shù)字化大會 陳格雷分享PPT（轉(zhuǎn)載請備注出處）
場景不是說把銷售場景和傳播品牌場景分開，而是一切皆場景，一家商店是場景，在抖音做直播也是場景，線下門店也是場景，私域客戶維護也是場景，場景將無處不在。
產(chǎn)品變得非常重要，它承載了品牌最大價值的部分，同時在這種情況下，單單靠打廣告是沒有用的，必須更加內(nèi)容化，打造能夠讓人自發(fā)傳播的、更有沉淀性的內(nèi)容。
場景、產(chǎn)品、內(nèi)容形成三角關(guān)系：
場景+內(nèi)容=品牌IP化：不過不是所有場景都適合打廣告，在某些場景中只能將內(nèi)容植入進去，這才是傳遞品牌的思路和方法。
產(chǎn)品+內(nèi)容=產(chǎn)品IP化：產(chǎn)品在具備賣貨的屬性上，實現(xiàn)內(nèi)容化。熊貓不走是非常典型的產(chǎn)品+內(nèi)容，它通過產(chǎn)品IP化來建立品牌。
場景+產(chǎn)品=品牌私域：當企業(yè)能夠創(chuàng)造任意的消費場景，并沉淀所有消費行為，就能形成一個私域池。營銷發(fā)展到一定階段，在底下就會形成私域流量池。
在這種三角關(guān)系下，品牌要做的事情是：對每個場景進行觸點管理，不斷革新產(chǎn)品、創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品，產(chǎn)品與用戶形成情感上的連接，長期創(chuàng)造故事、創(chuàng)造形象，形成IP化營銷。
基于“IP蛋炒飯模型”，數(shù)字化時代如何建設(shè)品牌心智？
第一點是內(nèi)容營銷化發(fā)展，我們認為元宇宙就是一個承載所有內(nèi)容的舞臺。第二點是品效聯(lián)動，做品牌的同時一定要考慮實際的銷售效果，有了銷售效果就能夠建設(shè)品牌，這兩者不是分開的。第三點就是私域沉淀，用會員管理制將各個社交平臺上的用戶沉淀在小程序、APP載體中。
根據(jù)以上三點舉幾個建設(shè)品牌心智的例子，
在私域沉淀、轉(zhuǎn)化方面：如果按照傳統(tǒng)的廣告品牌概念來看，瑞幸已經(jīng)“完蛋”了，它所有的新聞報道全是負面的，做廣告只會產(chǎn)生不好的聯(lián)想。但后來，瑞幸確實崛起了。我認為核心在于這三點：第一點就是這家公司在想怎么賺錢而不是怎么套錢，他再也不絞盡腦汁吸引資本的眼光。第二點，瑞幸是靠產(chǎn)品重新做起來的。
第三點非常關(guān)鍵，瑞幸很早就打造了一套私域體系，即使品牌聲譽崩了，它的會員依然還在，牢牢抓住用戶，因為絕大部分人不會主動去登錄小程序然后注銷登錄信息。
如果這個案例發(fā)生在上個世紀90年代或者在互聯(lián)網(wǎng)盛行之前，瑞幸真的會完蛋。當然，瑞幸的內(nèi)容性不是很強，它先用私域把用戶抓在手里，然后慢慢地去做一些實際的服務(wù)來吸引用戶來買單。
瑞幸在私域里發(fā)放優(yōu)惠券，采用積分制管理用戶，所有公關(guān)活動也通過私域來表達。瑞幸做私域的目標就是要把用戶留在自己手中，并建立聯(lián)系。
7天連鎖酒店也一樣，注重把用戶掌握在自己手中。早在2008年，攜程和藝龍如日中天，那時候所有的酒店都想跟他們綁在一起，希望能獲得更多住客。但當時7天連鎖酒店的創(chuàng)始人鄭南雁就“離經(jīng)叛道”，他說我們不跟攜程打交道，會員要掌握在自己手里。
于是他們團隊開始找各種各樣的小網(wǎng)站，跟他們背后的數(shù)據(jù)平臺進行綁定，綁定之后凡是這個地方進來的會員，都沉淀在7天的私域池子里。后來用了幾年時間，7天積累了幾千萬會員，這期間也沒有做任何廣告。
在內(nèi)容營銷、IP打造方面：去年奈雪的茶推出了全新的品牌大使“NAYUKI”——一個虛擬IP人物,還推出一個元宇宙概念叫美好多元宇宙，將虛擬人物與NFT結(jié)合起來運用到會員服務(wù)及儲值卡發(fā)售上，盡管只發(fā)行了300份NFT，這次行動在沒有額外廣告費的前提下帶來了數(shù)億元收入和大批新會員，具有里程碑式的意義。
小鵬汽車會員超千萬，它擅長各種事件營銷、造勢營銷，利用各種內(nèi)容化的東西吸引用戶成為會員。不管他買不買我們的車，先把用戶變成會員，他們甚至還做了很多的IP周邊。
小鵬汽車內(nèi)容營銷的核心經(jīng)驗，第一就是場景化，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)式打法不同，小鵬所有的思路都是從場景出發(fā)，先考慮場景特點，再去做營銷。第二點就是參與感，強調(diào)讓用戶參與進來。第三點就是勢能，他們每做一件事情就結(jié)合一個造勢的勢能做內(nèi)容營銷。第四點就是極致，把一件事情，把一個營銷，把一個內(nèi)容做到極致。
02
“元宇宙品牌星球就是私域營銷的3.0版?！?/strong>
到底什么是元宇宙營銷？元宇宙營銷就是人、貨、場的升級，在底層加入了區(qū)塊鏈系統(tǒng)、經(jīng)濟化的積分，更加資產(chǎn)化，同時在互動體驗上加入了XR。
圖源：2022第四屆營銷數(shù)字化大會 陳格雷分享PPT（轉(zhuǎn)載請備注出處）
人就是「用戶+需求」，貨是「內(nèi)容+服務(wù)」，場是「場景+功能」，在淘寶、在京東、微信公眾號做直播賣貨就是按照人貨場的概念來做的，元宇宙就是把這個事情再進一步升級。
在元宇宙時代，人的升級就是品牌會發(fā)展虛擬分身、虛擬人、虛擬寵物；
貨的升級就是NFT化，指的是可以把任何東西變成非同質(zhì)化的、無法篡改的、獨一無二的認證，這樣可以形成數(shù)字資產(chǎn)或者叫數(shù)字物理。我們可以把各種內(nèi)容變成NFT化的東西，把實體物品變成數(shù)字物品映射到NFT上面去，并把會員權(quán)益也跟NFT掛鉤；
場的升級目前來說就是直播、虛擬會議，再下一步會出現(xiàn)虛擬世界的專區(qū)、品牌星球，品牌用元宇宙營銷最重要的目標就是發(fā)展出自己的星球。這個星球的基礎(chǔ)是品牌自身的私域，所以元宇宙營銷最好是由企業(yè)的會員部門負責(zé)。
舉個例子說明到底什么是人貨場的升級。星巴克推出首個NFT：從會員到第三空間，整套東西圍繞會員忠誠度和積分發(fā)展，在會員管理體系上結(jié)合了NFT數(shù)字資產(chǎn)，結(jié)合了藝術(shù)家的聯(lián)名等各種內(nèi)容，為用戶提供更大的自主創(chuàng)作發(fā)揮空間。
元宇宙營銷發(fā)展應(yīng)該會歷經(jīng)三個階段，第一個階段是數(shù)字藏品，與藝術(shù)家合作、展示品牌文化。第二階段是許多大品牌正進入的階段——玩數(shù)字權(quán)益，發(fā)行NFT，整套體系主要是以會員服務(wù)為中心。第三階段就是打造自己的品牌星球。
圖源：2022第四屆營銷數(shù)字化大會 陳格雷分享PPT（轉(zhuǎn)載請備注出處）
03
“品牌IP孵化和內(nèi)容營銷四部曲。”
私域營銷一定會越來越離不開內(nèi)容營銷，如果決定做長期的內(nèi)容，要考慮孵化IP。
基于此，我們根據(jù)經(jīng)驗提出了品牌IP孵化和內(nèi)容營銷四部曲：
第一步，洞察人們內(nèi)心的潛意識，找到人們潛意識中的印記與共鳴。
在心理學(xué)中，人的意識分為潛意識與顯意識，我們平常在大腦思考的東西，只占大腦的5%到10%，而我們的潛意識，包括感覺、情感、信念、印象、記憶等等占到90%~95%，這些本能的、遺傳的才是真正能夠打造IP的東西。
所以與傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意不同，內(nèi)容營銷首先要洞察分析人們內(nèi)心的潛意識，我們可以通過大數(shù)據(jù)分析，通過深度的消費者調(diào)研，通過定量分析，通過品牌文化溯源等等各種方法去尋找人們內(nèi)心的潛意識。
舉個例子，我們有一個IP“和女兒的日?！?，當時的主創(chuàng)就一個想法，他想把他和他的女兒每天嬉戲、一起成長的感覺表達出來，其實這就是直覺的東西。后面這個IP一下子就紅了，當時在微博上快速地漲到上百萬粉。
我當年做“張小盒”的靈感來源于，我突然覺得我們每個人活得好無聊，每個人都活在一個方形的盒子里面，其實這是一種生命的直覺，它未必來說是太復(fù)雜的東西，但就是一種創(chuàng)新和直覺，而這種直覺就是去洞察、呼喚我們每個人內(nèi)心的潛意識。
第二步，對IP的世界觀、使命、路線圖進行規(guī)劃與確定。
基于洞察分析，我們創(chuàng)造了一套如何建立IP世界觀的方法，叫“六脈神劍”，這套方法的內(nèi)核在于每個世界觀會有一個元設(shè)定，它背后蘊藏著文化母體，考慮如何設(shè)計這個世界的規(guī)則，以及這個世界的沖突是什么，在這個世界觀里面的人與物是什么樣的狀態(tài)，以及它產(chǎn)生的情境是怎么樣的，通過這個方法搭建世界觀。
這個方法適用于需要做大內(nèi)容的品牌，比如游戲公司想要打造一款影視劇游戲，或者想要搭建一個大的品牌星球。
第三步，IP基本角色形象設(shè)計，確定基本形象、人設(shè)、及故事線、2-3套不同的創(chuàng)意想法。
這個方法適用于需要做小內(nèi)容的品牌——直接構(gòu)思IP的基本設(shè)計，即思考你的形象的身份是什么，三觀是什么，六感是什么。通過形象設(shè)計，再打造人設(shè)，確定故事線。然后頭腦風(fēng)暴幾套不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意之間不斷交流碰撞。
創(chuàng)造IP角色的三步法，第一步是設(shè)定兩種類型，第二步是建立角色三觀，第三步是定位六種情感。
第四步，確定IP基本色彩、造型的符號系統(tǒng)發(fā)展多場景的應(yīng)用設(shè)計及圖庫。
最后一步做IP的延展設(shè)計，建立IP符號系統(tǒng)、IP場景應(yīng)用、IP衍生圖庫。
舉個例子，王者榮耀是一個成熟的IP，同時它也在拓展自己的IP版圖。我作為王者榮耀的IP顧問，去年年底開始設(shè)計王者榮耀IP系統(tǒng)?！锻跽邩s耀》的目標是要成為一個國民IP，圍繞國民IP價值觀，將王者榮耀應(yīng)用于中國文化、社交貨幣、移動電競大場景之下，根據(jù)三個不同的大場景細分許多 小場景，再基于小場景設(shè)計衍生IP。比如從中國文化這個大場景細分出全息演出小場景，再根據(jù)演出的類型設(shè)計虛擬偶像團的人設(shè)、形象、故事線。
