文：Leo
來源： 案例SHOWCASE（ID：LangAward）
兩年前的《后浪》，不僅火了B站，還火了一個廣告片類型——「宣言片」。大大小小的品牌都希望能「再搞個后浪」，通過文案輸出品牌宣言，同時完成現象級刷屏。于是，我們看到各式的宣言片出街，但700多天后再回過頭來看，能掀起浪花的屈指可數。
宣言片火不了，問題在哪里？
大部分品牌在做宣言片的時候，往往不是真正從品牌消費者真正的共性情緒出發，這就導致了宣言片的核心表達不真誠同時不夠準確，更多的只體現出品牌居高臨下的「我覺得和我認為」。再加上品牌總是不自覺得希望一支片子完成多個KPI ——要有態度、也要有產品露出/功能展示，再狠一點的，甚至要求直接銷售轉化，結果就是大部分品牌宣言片最后「丟失了表達的初衷，背負得太多」。
之所以聊到這個話題，是因為昨天發布，引起不小討論的另一支宣言片——由英特爾Evo和新世相、中國日報共同推出的時代宣言片《山腰》。
《山腰》的核心表達直接清晰：爬到了人生的半山腰之后，我們應該怎么辦。借用「山腰」這一意向準確地描述了特定時代下一種集體狀態——拋開極少數已經「登頂」的人，大部分的中國年輕人處于「不上不下」，有點疲憊但又無法停下。全片不喊話、不教條，不是高高在上的教做人。「登不上山頂又怎樣呢？追不上身邊的攀登者，就是失敗嗎？」 「如果你內心堅信真的有必須要去的地方，那么你完成了進化。真正意義上的出發了。」《山腰》借助演員馮遠征之口，以一種既松綁又鼓勵的方式，給疲憊的年輕人帶去溫暖和力量。
文案是《山腰》宣言片最大的特色。由新世相的創始人張偉撰寫（他曾經被認為是中國最好的特稿寫作者之一）的這套文案，用風格化的語言描繪了站上山腰的青年豐富的心理狀態。
山腰上的難，會讓我們心生怯意。
有那么一些瞬間，如果有的選，
我們寧可選擇還沒開始
我們總是這樣，在出發時感受到什么是渴望，
在路上理解了什么是代價
身心的疲憊，會讓我們不愿再往前走。
如果我們就停在了山腰，是不是也挺好？
一份不喜歡但能養活自己的工作，
是不是也挺好？
這輩子就這么過了，是不是也挺好？
與此同時，文案通過對「走到山腰意味著什么」進行意義的拆解，告訴年輕人你們已經做得很好，走得很遠。通過為年輕人松綁，表達了無論是你自己與是你的理想，都比你想象得要強大和堅韌。
如果你累了，停下來喘口氣。
登不上山頂又怎樣呢？
追不上身邊的攀登者，就是失敗嗎？
如果你內心堅信真的有必須要去的地方，
那么你完成了進化，真正意義上的出發了。
一個經受了考驗而沒被放棄的理想，
是不用擔心它會輕易破碎的。
《山腰》中部分文案
第一遍看完，你一定會對馮遠征的演繹印象深刻。作為主講人，《山腰》并沒有把他簡單放置在一個演講空間中，而是從他最熟悉的舞臺劇舞臺出發，為他設計了一條故事場景行動線，隨著文案的推進，展現一個人從山腳出發到爬上山腰的過程。
并不是所有品牌，都能接受「山腰」這一概念。哪怕他們內心真切地對這一狀態有所共鳴，但也敵不過另一個更強大的聲音：我們的品牌，我們的用戶，怎么能在山腰呢？那必須在山頂啊。
《山腰青年》經典畫面與海報
爬到山腰需要強大的意志，而能選擇「山腰」的也是內心強大的品牌。新世相的聯合創始人汪再興在回答我們「《山腰》做對了什么？」（具體見下方Q&A）時，特別指出了英特爾Evo團隊對于「山腰」這一概念的支持和認同。「山腰青年」不是普通的青年，是有過一些經歷，面對大環境下遇到各種彷徨和阻力，仍然不放棄的「時代青年」。品牌希望能夠表達「進化」這一主張，而「山腰」正是能體現時代青年持續進步和進化的階段，正視中國青年「向上」的困難和付出，同時也體現了英特爾Evo筆記本作為生產力工具對于時代青年進步的助力和支持。
借著山腰，英特爾和新世相打造了「山腰青年」的全新概念。而短片中四位山腰青年的選擇，和各自預埋的故事線，也體現出了不同行業山腰青年的向上狀態。一邊做著廣告公司創意總監的工作，一邊又經營著音樂和演藝事業的劉戀，希望能按照自己的方式發光。被短視頻「掏空」的青年導演張策辭掉了原先收入不菲的工作，逃離出自己的舒適圈；華山醫院的青年醫生孫峰背負科研和看病的雙重工作壓力，為傳染病研究找到更好的治療方案；還有剛剛經歷了東京奧運「慘敗」的跳遠運動員王嘉男，10年的努力，終于在2022的夏天得到了回報，成為中國第一個跳遠世界冠軍——在他即將成為父親的前一個月。
《山腰》青年嘉賓
英特爾Evo和新世相此次還嘗試了一種全新的合作形式，在《山腰》宣言片之外，策劃了另一個《山腰青年》系列同主題產品片，將山腰青年的進化和筆記本再進化的理念結合。
英特爾Evo聯合五家PC品牌，邀請插畫師、資深媒體人、新消費創業者、環保先鋒、科技達人等五個領域的KOL，呈現不同行業山腰青年面臨各自挑戰。想過放棄，想過停下，但內心仍有堅信要去的地方，展現出時代青年的內心進化。同時五支短片通過不同筆記本使用場景的展現，呈現出英特爾Evo主張「筆記本再進化」的理念，從傳統的在固定工位辦公，變成移動辦公，到當下的混合式辦公，需要穩定的網絡連接和視頻通話體驗，筆記本體驗在不斷進化從而更好的適應當下，成為山腰青年向上攀登的有力幫手。
在《山腰》宣言片發布，形成巨大的傳播和討論聲量之后，緊接著第二天就推出同主題的產品片，實現營銷聲量向品牌和產品的引流。
《案例》邀請到了這次營銷幕后的操盤手新世相聯合創始人汪再興，為我們分享更多這個案例背后的故事。
Q：案例SHOWCASE
A：新世相聯合創始人 汪再興
01
「山腰」是一種狀態，
是一種時代下
的青年集體情緒
Q：《山腰》做對了什么？
我們希望避免市面上流行的宣言片出現的問題，提出有新世相風格的品牌宣言片。 不教條，不喊口號，是此次宣言片在創作之初，新世相團隊明確的目標。我們并不站在高高在上的位置，并不以過來人的口吻，告訴那些待在山腰的年輕人，你就要去山頂。你有「喘口氣」的權利，也有向上繼續追求的選擇，所以文案中，有「登不上山頂，又怎樣呢，追不上身邊的攀登者，就是失敗嗎？」類似的表述。此次「山腰」文案創作者新世相創始人張偉，他也是中國特稿的優秀寫作者，他希望用一套更像是媒體評論的文案來準確描述中國年輕人的山腰狀態，共情他們，也共情自己。
另外，《山腰》這一創作也得到了品牌英特爾Evo團隊的支持和認同，在表達品牌「進化」主張的同時，也符合中國青年在不斷追求夢想的實際情況。符合時代情緒，不唱高調，正視時代青年「向上」的困難和付出。
Q：《山腰》宣言片對年輕人的意義是什么？
我認為，「山腰」是一種狀態，大多數這個時代正在工作的年輕人都在遭遇的狀態，是一種時代下的青年集體情緒。大多數年輕人對「人在山腰，面對的苦難究竟是理想的試金石還是放棄的借口」的話題恐怕都有共鳴。只有你站在「山腰」，體驗后爬到半途的勞累，如果你還覺得值得繼續下去，那么你才更有可能性抵達山頂，當然，你也可以換條路，換個方向挑戰。
02
品牌用一種
「不出錯」的方式
對受眾喊話，
自然不會有共鳴
每一代人都有一些共性，只是看你捕捉到的是不是真共性，一個時代的某個階段也有共性，只要不要為賦新詞強說愁就行。抓住共性永遠是喜歡創作的團隊應該擁有的特質，「山腰」定義的不是人，而是狀態，這樣就會讓更多人有共鳴，內容創作者除了有原創能力外，甚至還需要同理心。
Q：你認為，2022年市場上的一些品牌片在和消費者情感共鳴時，遇到的問題是什么？
最大的問題可能是「我想要我覺得，而不是品牌的消費者或者說品牌受眾覺得吧」。大多數品牌可能都想讓自己的受眾是站在山頂上的受眾，哪怕他們也明明知道，站在山頂上的受眾是不需要他們的品牌的，也不需要這些內容，但是在創意之初，很多品牌往往選擇用一種「不出錯」的方式對受眾喊話，自然不會有共鳴。這一點也要感謝《山腰》的品牌共創方英特爾Evo， 英特爾Evo 本來就是現在很多山腰青年的解決工作難題的生產力工具，我們和品牌一起來準確勾勒品牌的受眾人群——山腰青年，通過塑造「山腰」概念來讓英特爾Evo作為生產力工具快速解決工具的形象深入人心。
03
核心物料承擔多重KPI
往往最后什么效果
都達不到
我看到，刷屏的內容都會有這樣的爭議，但這到底是「刷屏」是問題，還是本來這個問題就不應該「刷屏」來承擔，沒有哪個品牌希望和媒體共創的內容是平平無奇的，是花了重金投放之后，消費者毫無共鳴的，那恐怕是更大的失敗。此外，一支宣言片，你要讓它承擔無數個KPI，這是否公平？這次的創新，我們不僅和品牌英特爾Evo共創了宣言片《山腰》，同時在《山腰》概念推出后，我們還和五大筆記本品牌一起共創了5支英特爾Evo同主題的《山腰青年》產品片，在產品片中，5個不同行業的山腰青年都通過使用英特爾Evo認證的筆記本解決他們站在山腰上遇到的事業卡點，并表現此次品牌營銷的核心詞「進化」。在產生情感共鳴的同時，對產品使用場景產生更直觀的理解。我希望通過這種復合式營銷讓不同類型的片子發揮最大作用，改變以往大多數營銷，品牌方要求讓其中一支主核心物料承擔多重任務，最后卻什么效果都沒達到的困局。未來「山腰」概念還會繼續和品牌做持續的開發和共創。
