文：任子勛
來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
近些年，中國消費市場誕生了一批各具特色、雖然規模還處在早期但非常用心在打磨產品的精品巧克力品牌。
如果仔細推敲，我們會發現一個有趣的現象，這些巧克力品牌的出現時間節點和咖啡賽道走向火熱的時間節點十分接近。這會是巧合嗎？從產品本身來說二者可以找到不少相似之處，比如都與可可有關，都強調對風味的挖掘等等。這些千絲萬縷的聯系能幫助我們更好地理解兩個賽道的成長邏輯。
咖啡已經成為當下中國最熱門的消費賽道，精品巧克力未來會書寫怎樣的故事值得期待。KESSHō珂珂琥是一家孵化于蛋糕品牌派悅坊的精品巧克力品牌，后者已有超過十年的歷史，在國內擁有數十家門店。創立珂珂琥的契機來自派悅坊創始人王倞對蛋糕食材的探索過程。珂珂琥還將精品巧克力以其他不同產品形式呈現比如曲奇。截至目前其年GMV規模在百萬級，并已在上海開設了自己的線下門店。
在創立珂珂琥之前，王倞已有了一個自己的蛋糕品牌派悅坊。
王倞和她的丈夫Mark二人都很熱衷于探索挖掘食材的美味，創業做烘焙蛋糕和這一點有密切關系。除了蛋糕，她們還曾嘗試各種其他品類，比如自制精釀啤酒或烘焙咖啡豆等等。在2017年去印度的一次旅行中，王倞無意接觸到了一款來自當地的精品巧克力。這打破了她對巧克力的傳統認知。她回憶道，原來除了比利時、瑞士之外，其他地方也有好吃且風味濃郁的巧克力。
“我們從小吃慣加香蘭素或者焦糖堅果味的巧克力，而這塊巧克力有強烈的柑橘和百香果香味，是一種酸甜的口味。”
王倞曾考慮是否能通過進口的方式來把精品巧克力引入國內。然而印度到中國的物流距離遙遠，巧克力對運輸條件且有著嚴苛要求。這讓她的計劃最終沒有實現。
其實，即便是站在今天的視角來看進口精品巧克力這門生意，依然存在一些難解的問題。因為物流成本以及盈利的需要，進口精品巧克力的價格僅存在很小的下降空間。而國內消費者對這個品類的認知本身還很局限。過去大家都吃慣了那些耳熟能詳的商業巧克力。當一款價格高且味道超出過往認知的巧克力出現時，消費者很接受它。更何況，經銷代理走得是和品牌化所不同的一條路。因此對于精品巧克力來說，自主化是一條必經路。
即便如此，想要在國內自己來做精品巧克力也并非是一件易事。珂珂琥能夠實現一步步發展其實有一個隱性前提，那便是派悅坊已經打下了很好的基礎。
“如果在門店做巧克力，市場監督管理局那里很難找到一個對應的條目去申請審批。即便做出了產品，想要流通到渠道也需要生產許可證。生產許可證要求你的工廠的場地得滿足一定要求，初創品牌很難去辦大面積的工廠。而我們的優勢在于可以利用蛋糕的生產線。做食品對供應鏈提出了很高要求，供應鏈才能保證長期競爭力：你要知道這個產品是怎樣做出來的，而且能夠隨時調整。”
從2018年開始，王倞夫妻二人開始尋找世界優質產區的可可豆，將其做成巧克力并搭配派悅坊的蛋糕。珂珂琥遇到一件幸運的事：Mark在社交媒體上發現，過去一位大學同學正好在一家曾獲國際獎項的坦桑尼亞可可莊園擔任負責人。這一下就解決了產地資源的問題。這款巧克力也讓珂珂琥獲得了世界巧克力學院獎AOC銀獎。
2019年，珂珂琥正式作為一個獨立品牌來運作。蛋糕與巧克力是具備一定交集的兩個品類，到底要合在一起做還是拆分，王倞思考了很久。她告訴紅碗社，派悅坊與珂珂琥所承載的品牌精神存在細微差異。蛋糕通常象征著需要慶祝的特殊時刻，而巧克力更多是一種日常生活方式的消費。如果一個品牌既有蛋糕也有巧克力，那么給消費者帶來的專業認知感會遜色于專門的巧克力品牌。
珂珂琥也希望消費者能夠通過品牌名來更好地了解精品巧克力和品牌本身。KESSHō取自日語，指代結晶。精品巧克力的制作就像是結晶：需要完成一個從上游精選可可原材料，再一步步生產制作成表面光澤和口感細膩的產品的長鏈路過程。巧克力追求“只溶在口，不溶于手”這種精致感的同時也正是塑造一個完美晶體的過程。必須要承認的一個現實是，精品巧克力當下確實在國內屬于相對小眾的市場。不過，它的前景還是值得期待的。
在談論精品巧克力的未來究竟如何時，不妨先關注一個有趣的現象：在疫情發生前后，中國咖啡市場進入了新篇章。過去人們談論咖啡時只會聊到雀巢、星巴克。緊接著后來出現了瑞幸，再接著是永璞、三頓半等一系列品牌，甚至不少企業跨行加入行業中來。恰恰也是與之接近的時間節點，更多精品巧克力品牌逐漸被人們所關注到。二者之間存在聯系嗎，中國巧克力市場是否會迎來新的熱潮？
王倞認為，巧克力與咖啡一樣，都是需要先在產地溯源找到合適的咖啡豆，再去摸索它的烘焙曲線，不斷調試直至最終成品。所以可以看到，在創業人群的畫像上兩個領域具有重合性。而又由于食材原料具有同一性，兩個品類的消費人群畫像也很相似。所以當咖啡行業走向火熱的同時，也帶動起巧克力行業的熱度。
但咖啡和巧克力行業增長背后的邏輯仍然存在差異。咖啡更能帶來提神感和成癮性，并且過去這些年，大量咖啡品牌的出現主要解決了用戶“隨時買隨時喝”的需求。巧克力不一樣，它的增長沒法一下“拔高”，用戶消費巧克力的動力來源生活方式——哪怕外部環境不好，也可以通過巧克力來獲得點滴的滿足感和幸福感。因此，總得來說，精品巧克力還是需要逐步地培養。
正如前文所說，對精品巧克力大部分消費者的認知并不夠。王倞發現，折中了風味和傳統口味的精品巧克力更受歡迎，比如說珂珂琥所推出的采用坦桑尼亞可可豆的牛奶黑巧。其他精品巧克力品牌創始人也向紅碗社反映過，對于新奇風味巧克力，消費者抱有懷疑心理。
王倞通過一個“坐標軸”來解決大眾與風味口味的平衡問題。
“我們有一個產品矩陣，縱軸是產地，橫軸是不同的巧克力產品。產品必須要滿足一個基本線，每個產地的風味必須做出來，因為它代表專業度，否則品牌沒必要專門做這件事。然后在本地風味的基礎上做延伸，有的酸味更濃郁我們就拿來做夾心巧克力，有的本身巧克力味就很正，那我們就可以不去添加別的來直接強化它的濃度做成生巧。”
王倞告訴紅碗社，珂珂琥在口味研發上并不會追求獵奇，產品最終還是要讓消費者覺得好吃。當消費者覺得好吃之后再關注到產品的特點和背后的故事，比如精品巧克力如何實現惠農，哪些產品細節融入了品牌的價值觀等等，最終才引發消費者與品牌之間的共鳴和好感。
面對這一新市場，珂珂琥通過兩條路徑來進行突破。第一條路徑是依托派悅坊，考慮到喜歡蛋糕的用戶往往對巧克力味道并不排斥。第二條路徑則是通過社群和社區團購，包括當下進入到精品咖啡館線下消費場景來獲得更廣泛地關注。這也是過去派悅坊完成從0到1過程所采用的打法。
“當下的市場環境和過去有了很多變化。對于我們來說現在最大的挑戰之一可能來自團隊的管理，如何很好地為兩個品牌來分配資源。兩個品牌的成長階段和路徑是不同的。對于珂珂琥來說，與消費者溝通產地精品巧克力更好的價值點在哪里，樹立起消費者對我們的信任、喜愛與連接，這個需要時間和耐心。這一過程有點像學鋼琴，小時候開始學鋼琴和長大了再學是兩種不同的心態。長大了再學，功利性會更重，想著怎樣能很快上手談曲子。在做品牌的過程中我認為和這個感受會比較類似。”
