文：Bale

來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）

很難去定義“植物基”這一新消費賽道目前的現(xiàn)狀。

比如，植物肉一度“資本火熱，用戶冷對”，反觀植物奶，卻依舊在消費市場上混得風(fēng)生水起。此外，植物奶的“風(fēng)生水起”，又似乎僅表現(xiàn)在“燕麥拿鐵”這一產(chǎn)品之上。

“植物基”下的不同品類，品類中的不同產(chǎn)品，擁有著套娃般的雙面人生。

但某種程度上來說，相比于其他一些曾經(jīng)輝煌但現(xiàn)已熄火的風(fēng)口賽道，植物基的天然優(yōu)勢在于，它從根本上，是踩中“健康化”這一確定性趨勢的。

本文，新消費Daily將聚焦于當(dāng)下市場較為火熱的植物基食品、植物基飲品，聊聊他們的雙面人生，以及，上半場的風(fēng)口過后，他們?nèi)绾螔昝撹滂簦噲D突出重圍的。

肉與奶，

同“基”不同命

先來聊聊同“基”不同命的植物肉與植物飲。

事實上，比起以燕麥奶為主要產(chǎn)品的植物飲，在資本市場上，風(fēng)口最初是偏向植物肉的，2020年也被視作國內(nèi)的植物基元年。

2019年，全球植物肉第一股「Beyond Meat」在納斯達克掛牌上市，且上市當(dāng)天股價就暴漲了163%的故事，讓國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者、投資人，覺得一個新風(fēng)口將至。

隨后大家寫出的故事便是：植物肉成新消費市場新藍海、千億植物肉風(fēng)口到來……

據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，在2020年，關(guān)于植物肉這一新風(fēng)口，共發(fā)生了4起融資，分別是：「星期零」、「Hey Maet」、「珍肉」、「新素食」，其中，「星期零」與「Hey Maet」在2020年先后完成了兩輪融資，而植物飲僅有1起融資項目發(fā)生。

2021年，植物基市場共完成融資26輪，總金額達9.13億。同時從數(shù)量上來看，植物飲品牌融資數(shù)量上升為8個，剩下均為植物肉品牌。

故事沒有什么明顯的節(jié)點轉(zhuǎn)折，只不過是，隨著時間的推移，植物肉這件事，似乎沒有預(yù)想中的那么美好。

一方面，隨著植物肉概念在國內(nèi)的風(fēng)起，自2020年起，包括肯德基、雀巢、星巴克、喜茶等多家餐飲食品企業(yè)，都在國內(nèi)試圖布局或推出相關(guān)產(chǎn)品。但如今，大部分植物肉產(chǎn)品已經(jīng)從企業(yè)的菜單中“消失”。

一家企業(yè)相關(guān)負責(zé)人今年在接受第一財經(jīng)記者次采訪時表示，上一次銷售植物肉產(chǎn)品還是2020年，當(dāng)時銷售情況只能算一般，目前也沒有再銷售植物肉產(chǎn)品的計劃。

“植物肉市場，對品牌來說是個大挑戰(zhàn)，當(dāng)下的市場屬于‘資本很熱鬧、用戶很冷靜’”。這是一位國內(nèi)植物肉從業(yè)者，在2021年新消費Daily私享會上的分享。

另一方面8月初，人造肉第一股「Byond Meat」發(fā)布的2022年Q2財報及其首席執(zhí)行官聲明，似乎也直接指出了人造肉目前最為棘手的困境。

在其2022年Q2財報中，公司下調(diào)了2022年的營收指引，并宣布將裁員4%，理由是更廣泛的經(jīng)濟不確定性，以及消費者傾向于購買更便宜的蛋白質(zhì)產(chǎn)品。

發(fā)布Q2財報后，「Beyond Meat」首席執(zhí)行官Ethan Brown在一份聲明中表示，我們認識到，取得向大眾市場推出模仿肉類的植物性產(chǎn)品的進展所需的時間比我們預(yù)期的要長。

截止發(fā)稿前，「Beyond Meat」股價約為27美元。從以46美元每股上市，到高光期一度漲至接近240美元一股，估值超150億美元，到如今據(jù)最高股價跌去近9成。

「Beyond Meat」的股價某種程度也是植物肉在中國發(fā)展的縮影。

另一個頭部食品集團，自2020起便推出「嘉植肴」植物基品牌的雀巢集團也曾在接受采訪時表示，目前國內(nèi)消費者對植物基產(chǎn)品的接受程度還沒有那么高，植物基產(chǎn)品還需要逐步引入。

事實上，歐美國家對植物肉的追捧，更多原因在于宗教信仰、素食主義，以及環(huán)保，但以上三種原因在我國幾乎都行不通。再加之口味、性價比等其他因素，對于這個舶來品，顯然難以讓國內(nèi)大部分消費者接受。

然而，同“基”不同命。當(dāng)我們還在試圖討論“消費者是否真的需要植物肉”這一問題時。反觀植物奶，自2021年起在國內(nèi)熱度持續(xù)不減，甚至在逐漸升溫。

事實上，對于國內(nèi)大部分消費者來說，第一次對“植物基”有相對明確的概念，應(yīng)該也是來源于「Oatly」的出圈。或許這也是為什么，雖然資本看好，但在進入消費者認知層面上，植物肉其實是輸在了起跑線上。

從燕麥奶第一股「OATLY」的財報與人造肉第一股「Beyond Meat」財報，也可以直觀的展示出，兩大品類代表人生軌跡的不同。

據(jù)「OATLY」2022年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)收入3.4億美元，約合23.3億元人民幣，同比增長20.2%，第二季度單季收入1.8億美元，同比增長21.8%。

其中，亞洲依然是「OATLY」增長最快的區(qū)域市場，雖受到疫情沖擊，但亞洲市場上半年仍貢獻了7250萬美元的收入，同比增長41.5%。

植物飲：

“燕麥拿鐵”與其他

相比于當(dāng)下植物肉“難熟”，包括豆?jié){、杏仁露、椰子水、燕麥奶等在內(nèi)的植物飲似乎在蒸蒸日上，但若細究，到底哪個品牌成為了品類代表？

似乎依舊是那個外來者「OATLY」，以及，最為消費者熟知的燕麥產(chǎn)品，是那杯脫胎于咖啡的“燕麥拿鐵”。

某種程度上，植物飲這一品類，“燕麥拿鐵”與其他，也經(jīng)歷著雙面人生。

眾所周知，「OATLY」能在中國出圈爆火，最為關(guān)鍵的一次選擇便是瞄準國內(nèi)咖啡市場。按照「OATLY」亞洲地區(qū)總裁張春的說法，彼時，團隊制定的是一個城市(上海)、一個市場(咖啡)、一個產(chǎn)品(Barista燕麥奶)的“三個一”戰(zhàn)略。

于是在2018年，「OATLY」聯(lián)手連鎖咖啡品牌太平洋咖啡，在300多家門店推出燕麥飲基底的咖啡產(chǎn)品，很快，消費者便通過“燕麥拿鐵”這款飲品認識到OATLY。

隨后的時間里，它繼續(xù)與星巴克、Manner、%ARABICA、PEET’S COFFEE等精品連鎖咖啡館“聯(lián)姻”，迅速在中國市場跑馬圈地。據(jù)悉，「OATLY」目前在全亞洲已經(jīng)布局超過11000家咖啡、茶飲店。

但是隨著時間的推移，燕麥飲或許會面臨“成也咖啡，敗也咖啡”，“燕麥拿鐵”與其他植物飲雙面人生的問題。

一方面，某種程度上，聯(lián)手咖啡店、茶飲店，僅僅是品牌營銷、或是渠道策略之一，隱藏在咖啡身后，也不是做品牌的長久之計。

另一方面，經(jīng)歷了兩三年的紅利期后，咖啡館的紅利也已經(jīng)基本被瓜分完畢了。尤其是，當(dāng)咖啡館成為燕麥奶不得不捧在手心的香餑餑，想要活下去，嗦到一口咖啡店的“紅利”，帶資進組成了唯一的“敲門磚”，已經(jīng)成了所謂的“潛規(guī)則”。

據(jù)一個已經(jīng)和門店數(shù)top5的連鎖咖啡合作的燕麥奶品牌透露，在與咖啡館合作的2個月內(nèi)，活動期間，單個燕麥奶飲品A的合作費用在百萬元以上。

除此以外，產(chǎn)品開發(fā)、原物料采購、代言人、營銷宣傳等“巨額費用”燕麥奶品牌自己承擔(dān)。當(dāng)然，合作期間，門店主推該菜單A，包括門店、線上外賣平臺等。

一個咖啡品牌曾說過這么一句話：“牛奶和咖啡是夫妻，植物奶和咖啡是情人。”

對于咖啡來說，沒有了燕麥奶，他們其他植物飲品可進行產(chǎn)品創(chuàng)新。但對于燕麥奶來說，則是不能把命脈掌握在別人手中。

中國特色植物基之路

內(nèi)功：產(chǎn)品創(chuàng)新

外力：善于借勢破圈，全方位觸達消費者

從最初的資本追捧，用戶冷對，到進入2022年后，植物基也開始逐漸勸退資本。投資人的選擇，往往代表著大眾的情緒。

事實上，對于植物基一系列的“雙面人生”問題，原因有以下幾點：

第一，相較于植物肉的形態(tài)，植物飲作為飲品會更好讓消費者所接受，或是嘗試；同時，作為“飲料”的植物飲，也更好進入C端渠道；

第二，相較于其他植物飲，“燕麥拿鐵”借助咖啡的力量更早的進入了消費者心智，且口味與健康并存；

第三，無論是植物肉還是植物飲，植物基對大部分國人來說都是一個新概念，因此品類認知、品牌認知都需要持續(xù)且同步進行。

因此，在新消費Daily看來，品牌要想發(fā)展中國特色植物基道路，滿足“中國胃”，進一步讓植物基走進尋常百姓家，產(chǎn)品端與營銷端，要齊頭并進，內(nèi)外兼修。

1.內(nèi)功：產(chǎn)品的本土化、創(chuàng)造性、日常性

事實上，對于任何舶來品，進入中國，本土化都是不可避免的。

而最簡單直接的本土化，便是提高適口性以及在產(chǎn)品形態(tài)形態(tài)層面進行創(chuàng)新。

據(jù)雀巢的市場調(diào)研，其發(fā)現(xiàn)中國消費者對植物肉的口感有更高的需求，因此雀巢也在試圖通過HME高濕蛋白擠壓技術(shù)，針對中國消費者做一些配方的改良，推出比如生產(chǎn)香腸、四喜丸子、餃子等新產(chǎn)品。

國內(nèi)植物蛋白領(lǐng)先品牌「星期零」首個面向C端的市場的產(chǎn)品，同樣不是一塊植物肉糜，而是“花花靈感包”，以早餐場景作為切入點。

此外，「星期零」還于6月推出新品：植物蛋白肉絲“辣嘶嘶”。據(jù)悉，產(chǎn)品共有三種口味：酸酸辣辣螺螄粉風(fēng)味、西域孜然燒烤風(fēng)味和秘制川香辣鹵風(fēng)味，售價為11.9元/袋。

這種將植物肉加入地域特色風(fēng)味，進一步“零食化”的嘗試，不僅相對降低了消費者嘗試植物基的成本，同時，也算是進一步走進了消費者的日常生活。

至于「OATLY」，更是沒有囿于燕麥奶這一單一品類，其已經(jīng)陸續(xù)在國內(nèi)推出了燕麥雪糕、燕麥粥等相關(guān)新品。

8月15日，「OATLY」還與肯德基聯(lián)手推出了“可以吃的燕麥杯拿鐵”。新品杯體選取可食用燕麥杯型酥餅制作，“可喝也可吃”，也進一步擴大了燕麥奶的想象力。

在魔鏡市場情報發(fā)布的《2022Q2魔鏡消費新潛力白皮書》中，“燕麥冰淇凌”成為零食飲料中的一個高增長概念。

白皮書指出，雖然燕麥冰淇凌目前僅占整個冰淇凌市場銷售額的0.5%，但在整個冰淇凌市場銷售額同比降低12.9%的背景下，燕麥冰淇凌仍能保持1045.7%的增速，市場前景廣闊。

雖然燕麥冰淇凌的口感、性價比、熱量仍是當(dāng)下痛點，但就其市場增速來看，更具“零食化”的植物基，顯然是品牌做品類認知，觸達更廣泛消費人群的方式之一。

至于植物奶們想要走出咖啡館，擺脫“背靠咖啡”的印象，迎來屬于自己的人生，那在開發(fā)自身在直飲板塊的潛力，同樣需要研發(fā)更適合中國人的口味。

新消費Daily觀察到，「植物標簽」的黑芝麻植物奶是其首創(chuàng)且廣受好評的一款產(chǎn)品。另外，其研發(fā)的開心果口味植物奶的靈感，就是來自“中國年輕消費者小時候過年時常吃的、記憶中的味道。”

“但是在直飲的場景里，消費者是用舌頭投票的。中國消費者的味蕾養(yǎng)成了自己的飲用習(xí)慣。恰巧植物奶的武器之一就是多元的風(fēng)味。”「植物標簽」創(chuàng)始人張自豪在接受FBIF采訪時曾指出。

除了口味的本土化，更重要的是，也是讓用戶在自制飲品中多了一種“創(chuàng)意選擇”。畢竟，在小紅書，關(guān)于“自制燕麥拿鐵”有超過1萬+篇筆記，自制拿鐵有28萬+篇筆記……

比起讓產(chǎn)品成為隱藏在咖啡師手中的伴侶，更重要的是，要讓其成為消費者手中的飲品伴侶。

2.外力：善用借勢聯(lián)名，走出咖啡館，觸達更廣泛的消費群體

“目前，植物肉還主要是去走ToB、ToC兩條路，消費者心智還需要慢慢教育；最終植物肉還是口味最重要，其次就是瞄準目標人群。”

事實上，區(qū)別于其他一些概念相對成熟的品類，植物基這一新概念想要更好的進入消費者心智，善于借勢以觸達到更廣泛的消費群體，同樣重要。畢竟只服務(wù)于小部分“乳糖不耐受”人群，是養(yǎng)不活大部分新品牌的。

“咖啡伴侶”「OATLY」在今年針對中國市場有了創(chuàng)新動作，即入局新茶飲賽道。

比如，今年「OATLY」燕麥奶與書亦燒仙草推出的新品“橙漫山茶花”，就是以茶基底形式完全融入整杯飲品之中。

同時，其也推出了面向C端的“茶飲大師燕麥奶”。顯然，“咖啡cp”組夠了，「OATLY」已經(jīng)準備好發(fā)力新茶飲。

至于，零售渠道方面，尤其是對于植物肉來講，也不僅僅是進入到連鎖餐飲門店。「星期零」就與羅森、美宜佳、喜士多等多家便利店展開了合作，推出植物肉相關(guān)產(chǎn)品，通過早餐、便當(dāng)?shù)犬a(chǎn)品，讓植物肉更加“日常”。

「OATLY」在中秋之際，與Seesaw Coffee、費列羅、好想你、來伊份等多品牌進行聯(lián)名

最后，通過品牌聯(lián)名、線下快閃等方式，善用營銷進一步借勢破圈，也是傳遞新概念與品牌故事的標準方式之一，在此不過多贅述。

結(jié)語

「星期零」創(chuàng)始人kiki在接受品牌星球采訪時表示：“再到未來，我認為大的趨勢是植物肉會擺脫對真肉的模仿，成為一個獨特的品類，一個有自己特殊屬性的食材。植物蛋白的可操作性其實很高，變成一種可定制、可探索的‘材料’，未來會更有意思。”

某種程度上，對于植物基這條賽道，我們?nèi)詰?yīng)該充滿信心，畢竟，其踩中了“健康化”這一在未來市場中，最確定性的趨勢。

但對于植物基這個新概念與舶來品，在講出“可持續(xù)化”、“生活方式”的故事之前，如何內(nèi)外兼修，通過一種更接地氣與更生活化的方式走進消費者，才是發(fā)展中國特色植物基道路的關(guān)鍵一步。

部分資料參考：

《三次關(guān)鍵選擇——OATLY燕麥奶在中國的入圈與出圈 | 案例精選》 哈佛商業(yè)評論Lab

《植物奶：成也咖啡，敗也咖啡》 十碗瑪麗