文：劉煒祺

來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）

即將上市的認養一頭牛，在招股書披露后風波不斷。外界對它爭議最大的是讓其成功出圈的“認養模式”。

在接受《中國企業家》專訪時，徐曉波曾談到，“認養還沒有真正做起來，因為這是牛奶的屬性決定的。”據悉，奶牛都是集中飼養，大規模工業化生產，所有產出的牛奶會集中在一個奶罐中進行殺菌、包裝。目前的機器設備做不到一頭牛產出的奶能夠單獨處理。

徐曉波最初設定認養模式的初衷是，想讓用戶了解這杯奶是怎么來的，增加互動性和信任度。“從這個角度去思考，叫認養不是更好嗎？每個用戶都在行動的邏輯。”于是徐曉波就將公司名字稱做“認養一頭牛”，那時正好是自媒體興起時，傳播方式的巨大變化給認養一頭牛帶來了巨大機會。公司抓住了第一波自媒體流量紅利，迅速觸達消費者。

如今徐曉波發現了更適合做認養模式的品類——牛肉。如今，除了乳業，認養一頭牛也開始探索品牌肉牛業務，并制定了2025年戰略。

徐曉波認為牛肉這個品類能夠在“認養模式”下真正落地。他還對《中國企業家》細致描述起他的商業規劃：用戶指定一頭牛后，這頭牛從出生到每天生長，最后宰殺送貨到門，可以實現完整的認養過程。至于不同品種的奶牛和肉牛，飼養方式是否迥異等問題，他似乎并不擔心，“我們現在的核心技術都在提高，認養一頭牛在做的不外乎一件事——通過科技的力量來提升肉、奶的效率，講土一點就是提高它的單產。”

“認養模式”曾讓認養一頭牛在巨頭林立的乳品行業撕開了一道裂縫，成功地在一片“紅海”中搶占了一部分市場。不過，隨著其影響力增加，受到的質疑也越來越多，回想起當初決定進入乳業時，身邊沒有一個人看好，但早已實現財富自由的徐曉波還是大膽的決定試試看，“九死一生唄，一個時代總會有一個時代的品牌，我們把自己定義為新時代的新品牌。”

同事們發來的直播截圖，讓認養一頭牛創始人徐曉波忍不住打開了抖音，此時東方甄選的董宇輝老師一邊推薦認養一頭牛的牛奶，一邊結合認養一頭牛的英文翻譯Adopt a cow，“說著“Adopt”和“Raise”兩個英文單詞的用法。

徐曉波很少會看短視頻或直播帶貨等內容，他覺得自己并不是這些的受眾人群，但他依舊認同這些新渠道存在的價值。而東方甄選的直播，打破了他過去對直播帶貨的固有印象，他覺得很有內容。在接受《中國企業家》專訪前，作為認養一頭牛的創始人，他還特別跟公司CEO孫仕軍聊起這件事。

早在2021年，東方甄選還沒爆火之前，認養一頭牛團隊就已經與其接觸。當初與東方甄選合作，也沒想過有一天它會爆火。早在認養一頭牛的創立初期，團隊也憑借對新渠道、新市場敏銳的洞察抓到一次又一次流量紅利。徐曉波說“年輕人的玩法還是要年輕人去研究，我負責養好牛”。

除了直播業務，在很多事情上，徐曉波都愿意“放權”。他在管理上，更傾向于把握大方向，更細節的東西，他會找專業的人去做。“我基本上不會去參與團隊的事情里，或者指責他們，讓團隊按照我的思路來。”絕不搞一言堂，是他對自己提出的要求。在制定大的戰略前，他通常也會征求團隊的意見，當大家基本上覺得志同道合了，才會去做。

徐曉波認為，一個團隊的人能夠走到一起，最好的狀態是“彼此成就，互相尊重”。找到對的人，在一起相互成就，把這件事做成就好。

大道至簡，在徐曉波眼中，認養一頭牛這家公司無論是文化、基因、價值觀，還是業務、組織、戰略，都很簡單不復雜，凡事他喜歡遵從簡單的邏輯。“我不喜歡把公司做成家長式或者家族式的公司。”

徐曉波創辦認養一頭牛的故事被外界所熟知。2012年8月26日徐曉波在香港為孩子買了8罐進口奶粉，但因為不了解限購政策，被海關查扣問詢了整整四個小時。

這件事，讓他內心極為憤怒和不平，他開始思考，如何可以買到一杯放心奶？思考過程中，他突然意識到，這或許是一個很大的機會。如果能夠讓消費者信任，讓消費者相信產品的安全性，何愁沒有銷路？

一個創業想法的雛形漸漸出現，他想做一個能讓消費者放心的乳制品，而這種安全是可以被消費者看到的。怎么做？可以從源頭、原材料做起。

堅定想法后，徐曉波從2012年~2014年間，走過7個國家100多個牧場，累計跨國飛行427個小時，學習全國各地優秀牧場的管理經驗。他震驚于以色列農業技術的高效率，平均一頭牛能夠實現單產超過12噸，而當時國內一頭牛平均單產不足8噸。他理清思路，試圖將可借鑒的優秀技術和管理經驗引進國內。最終于2014年，斥資4.6億元建立起公司首座現代化牧場，并從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛。盡管在此之前，他從未接觸過養牛這件事，但徐曉波就此正式養起了牛。

在決定進入乳業行業時，徐曉波身邊沒有一個人看好。這個行業既有蒙牛、伊利雙寡頭，也有光明、三元等地方乳企，早已是一片紅海。“九死一生唄，一個時代總會有一個時代的品牌。”房地產創業積累的財富，讓他早期構建牧場和畜養奶牛時，更加從容和淡定，不需要依靠外部融資。所以，他沒有資本的壓力，能夠耐心地等待3~5年，去構建自己的護城河。

2016年，自媒體興起，信息傳播方式發生了翻天覆地的變化，人人都是自媒體讓信息觸達變得更加高效直接。但是，當時國人對國內乳業依舊不夠信任。他想，是否應該做一個產品，能夠與用戶深度互動起來，增加用戶的信任度，讓用戶能夠看見一杯好牛奶的誕生。于是，通過在自有公眾號上直播養牛，讓消費者24小時觀看奶牛成長，認養一頭牛逐漸被用戶熟知。早期的營銷手段，提升了認養一頭牛整體營銷效率和觸達用戶的效率。

認養一頭牛還會邀請用戶去專屬牧場進行溯源，與用戶一起共創產品。為了加強與用戶的互動，認養一頭牛上線了養牛小游戲。同時，認養一頭牛還會與當下用戶喜愛的品牌進行聯名，比如康師傅、奧利奧、喜茶等。徐曉波認為，認養一頭牛品牌的崛起和新渠道的風口、紅利密不可分。同時，也得益于杭州這片能夠孕育新零售、新消費品牌的沃土。

但短期內，從自身實際情況考慮，徐曉波依舊選擇深耕線上渠道。他認為，未來線下零售商超，包括夫妻老婆店等零售商業模式，還會發生翻天覆地的變化。而對于認養一頭牛來說，線上是他們所擅長的。

徐曉波最初想要做乳業，起因于幾罐奶粉，但他沒有直接做奶粉，而是選擇從牛奶做起。三聚氰胺事件后，嬰幼兒奶粉屬于特殊食品，管控非常嚴格，從立項、審批到拿到牌照至少需要4年時間。2020年，認養一頭牛開始布局成人奶粉產業。

2021年之前，認養一頭牛的戰略定位為“只為一杯好牛奶”，如今，認養一頭牛的定位變成“只為用戶養好牛”。因為除了“乳業”之外，認養一頭牛也開始探索品牌肉牛業務，基于過去牧場管理經驗及供應鏈優勢實現“奶牛+肉牛”業務雙輪驅動。

創業之初，徐曉波就意識到，農業創業需要做好長期戰斗的準備。如今，這一想法更加堅定，他認為，沒有三五年的等待，很難把這個產業真正做起來。“但這就是壁壘，是護城河。如果有人今天也想做這個產業，在時間上已經落后我們四五年了。”

如今，回過頭來再看，他不再將認養一頭牛看作是一家乳業品牌，而是將之定義為大型工業化、科技化的農業產業，他追求的是產業的規模化、機械化和標準化。

所以現階段，他尤為重視對遺傳改良、科技的投入。為此，他多年來一直重視在胚胎生物技術方面的投入，認養一頭牛的康宏牧場如今已經被農業農村部遴選為“國家奶牛核心育種基地”。“這就相當于農業中的芯片。”徐曉波稱，這種技術，能夠通過科技手段，培育生產性能優良的奶牛個體，推動畜牧業產業升級。

除此之外，不斷布局上下游產業供應鏈，也是徐曉波非常重視的業務。從2014年開始建設第一座牧場至今，認養一頭牛已經擁有7座現代化牧場，1座乳制品加工廠。2022年認養一頭牛第二座加工廠，日處理生鮮乳600噸乳制品加工項目落地河北省衡水故城。

自2016年成立后，認養一頭牛逐漸被資本市場所關注，接連融資兩輪。2021年4月，公司獲得A輪融資，由KKR領投；2021年12月，又獲得B輪融資，由美團龍珠領投，KKR、DCP跟投，現投后市場估值超100億元。此外，公司已完成上市輔導備案，計劃在A股上市。

至于未來，認養一頭牛能夠發展到多大的規模？徐曉波稱，希望用戶能夠認為這家企業是靠譜的。“食品行業就是良心行業，這些基礎做的不扎實，消費者能夠一天讓你回到解放前。”