本報告研究涉及企業/案例

美心月餅，錦華月餅

市場需求：居民飲食消費升級，口味需求多元化、送禮需求激增推動月餅禮盒市場增長

2016-2021年，中國月餅禮盒市場規模呈上升趨勢，從116.5億元上升到168.8億元，2022年中國月餅禮盒市場規模達到188.7億元，同比增長11.8%。隨著消費者飲食升級，對月餅的口味需求多元化，以及節日送禮需求增多，預計2025年中國月餅禮盒市場規模達247.0億元。

用戶調研：超五成消費者出于送禮目的購買月餅禮盒，超七成選擇精裝型禮盒

調研數據顯示，58.2%的消費者出于送禮目的購買月餅禮盒產品，消費者的主要送禮對象為親戚、朋友、公司同事等。85.7%的消費者會選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒以精致型為主，占71.3%。

發展趨勢：創新引領月餅禮盒行業高顏值、高品質化發展

在“顏值經濟”盛行的背景之下，精美的月餅包裝、品質良好的月餅更容易撬動消費者的購物欲望。月餅行業同質化競爭激烈，月餅禮盒的外觀設計、工藝生產創新、口味創新成行業新方向，如錦華月餅一類專利數量居多的品牌引領月餅禮盒行業高顏值、高品質化發展。

以下為報告內容節選：

中國中秋月餅禮盒行業定義及分類

本報告中的中秋月餅禮盒指代的是中秋過節月餅禮品，包含月餅與包裝，其中月餅可細分為餅皮和餡心。根據當前市場概況，市面上常見的餅皮有港式酥皮、廣式皮等，餡心口味有傳統、水果、新型、新奇四大類，禮盒包裝有簡約、精致、豪華、定制四大類。

中國居民消費升級，驅動月餅禮盒消費市場發展

數據顯示，1998年至2021年中國人均教育文化娛樂消費支出，從195元增加到2599元，整體上呈現逐年上升趨勢。1980年至2021年人均消費支出從211元到24100元，呈逐年遞增趨勢。人均教育文化娛樂消費支出和人均消費支出上升，居民由溫飽消費轉向享受消費，對于月餅禮盒消費市場的需求逐漸顯現。

疫情期間中秋送禮需求提升，驅動月餅禮盒行業發展

調研數據顯示，2022年，中國月餅消費者的消費金額集中在100-1000元之間，占比為74.6%。疫情期間，廣大民眾出于安全需要，減少了走親訪友的頻次，大多消費者選擇以送禮的方式來代表自己的心意，月餅禮盒的需求不斷提升。2022年中國月餅消費者的消費預算總體有一定提升，其中，消費預算在1000元以上的人群比例提升至22.4%。消費者過節送禮需求強烈，對中秋月餅禮盒的品質需求有所提升，精裝月餅禮盒的市場表現或將在2022年實現新的突破。

中國禮物經濟產業逐漸增長，吸引月餅行業參與者關注

數據顯示，2018-2020年中國禮物經濟產業市場規模，從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢。月餅作為中國傳統美食且具有團圓的特征，是節日、活動等場景的送禮佳選。中國禮物經濟產業逐漸增長，吸引月餅行業參與者關注。

冷鏈物流技術驅動月餅產品多元化發展

冷鏈物流技術驅動月餅市場發展，2021年中國冷鏈物流市場規模達5699億元，同比增長17.5%，冷鏈物流整體市場規模增長較快。冷鏈物流保障了月餅及其制作食材的新鮮度，使得部分保鮮需求較高的月餅產品得以投入市場，如水果味月餅、冰皮月餅等。中國冷鏈物流市場規模不斷擴大，有助于月餅市場的拓展和擴充。

市場規模：口味多元化、送禮需求激增，推動行業增長

數據顯示，2016-2021年，中國月餅禮盒市場規模呈上升趨勢，預計2022年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元，同比增長11.8%。隨著消費者飲食升級，對月餅的口味需求多元化，以及節日送禮需求激增，預計2025年月餅禮盒市場規模達247.0億元。

中國月餅禮盒產業鏈結構圖

2022年中國月餅禮盒產業鏈產業圖譜

中國月餅禮盒上游：小麥價格增長，企業成本壓力提升

小麥是月餅產業上游面粉、餅皮等材料的重要來源。數據顯示，2021年中國小麥生產價格指數基于2002年為220.75。從柱形圖可見，2021年中國小麥生產價格指數較前四年有所增長。上游產業的小麥價格增長，增加月餅制造企業的生產成本壓力。

中國月餅禮盒中游：2022年中國月餅產量有望突破43萬噸

數據顯示，2015-2021年，中國月餅產量逐年增加，從32.8萬噸到39.8萬噸，預計2022年中國月餅產量將有較大程度的增長，預計有望首次突破43萬噸。中國月餅行業的生產趨于標準化、規范化，傳統節日氛圍的強化，以及國民購買力的增強都是市場需求擴大的因素。

中國月餅禮盒下游：新型口味市場接受較快

數據顯示，傳統口味、水果口味、新型口味占據月餅主要市場規模。近兩年消費者口味多元化發展，新型口味的市場接受較快，市場規模占比提升。如黑松露口味近幾年增速較快，錦華月餅率先研創黑松露流心奶黃口味月餅，搶占市場先機，引領口味潮流 ，2021年黑松露流心奶黃月餅銷量位居第一。

口味是消費者關注核心訴求

數據顯示，有78.0%的月餅消費者在購買月餅時，更關注月餅的口味；有53.9%的消費者關注月餅的加工工藝，價格、品牌、食品安全、外包裝等也是消費者較為關注的因素。隨著居民消費升級，對月餅的口味需求提升，消費者口味多元化發展。

過半消費者偏好廣式、京式、蘇式類月餅

數據顯示，廣式月餅最受市場歡迎，占比為56.2%，其次是京式月餅（55.9%）和蘇式月餅（52.8%）。中國各地文化特色有所不同，一定程度上影響當地消費者的口味?，F代通訊與網絡技術的發展，為月餅行業的產品、文化傳播提供了可能，地方傳統月餅擴散至全國。

多數消費者偏好甜咸味道，新型餅皮逐漸被消費者所接受

數據顯示，消費者最喜愛甜味和咸甜味的月餅，占比分別達63.2%和54.3%；酥皮（占60.5%）和傳統糖漿皮（占58.1%）較受歡迎。傳統甜味、咸甜味仍是大眾主流消費口味，新型餅皮逐漸被消費者所接受，企業可迎合消費者需求開發新的產品。

與家人共享、送禮是月餅消費者購買的主要目的

數據顯示，64.0%的消費者購買月餅用于和家人分享；其次是送禮占到58.2%；送禮對象為親戚（74.6%）、朋友（63.2%）、公司同事等（59.4%）。疫情反復，安全期間，居民走親訪友出行頻率變低，但團聚需求強烈，居民以送禮的方式表達節日心意，送禮需求較強。

多數消費者計劃購買3-6盒月餅，單價為100-300元

數據顯示，購買3-4盒月餅的是最多（43.7%）的；購買單盒月餅禮盒的金額大多處于中等價格區間（100-299元），比例為74.7%。節日期間家人和朋友之間的送禮需求較多，多數消費者會購買2盒以上的月餅禮盒。且對于產品的品質及包裝等有一定的要求，選購偏精致、有設計感的一類的月餅禮盒，體現送禮人的心意和重視程度。

消費者環保意識較強，對禮盒的用料及設計要求提升

數據顯示，消費者更偏好以紙盒和環保塑料包裝的月餅禮盒，比例分別為65.0%和61.7%；而且希望月餅禮盒包裝的設計更加獨特（77.3%）和外觀更加新穎（70.5%）。消費者環保意識逐漸提升，偏好廠商使用環保一類的材料制作的禮盒，且對禮盒設計需求不斷提升。

八成消費者在節前一個月內開始購買月餅

數據顯示，2022年，消費者購買月餅的時間主要在節前一個月內（88.5%）；通過網上商店和線下實體店購買月餅的消費者比例較多，分別為70.6%和68.5%。消費者購買月餅禮盒的時間集中在節前一個月，月餅禮盒制造商可結合消費者購買渠道的情況，在節前一個月至一個半月進行產品宣傳，以期更大獲利。

國潮升溫，“中國質造”匹配消費者需求

數據顯示，消費者意向購買的月餅禮盒品牌前十位（從高到低排序）是：美心、稻香村、杏花樓、錦華、廣州酒家、華美、金九、知味觀和潘祥記。近幾年消費者對國牌關注度提升，中國品牌升級， “中國制造”向“中國質造”邁進，匹配了消費者需求升級的變化。

美心月餅：品類持續升級，蓮蓉月餅升級至流心奶黃月餅

美心月餅母公司美心集團創立于香港，成立于1956年，旗下美心節日產品包括年糕、粽子、月餅等。2000年以前，美心月餅相繼推出雙黃蓮蓉月餅、雙黃白蓮蓉月餅，并于90年代引入國內市場。2014年，美心月餅行業首推流心奶黃月餅，隨后幾年流心奶黃月餅逐漸成為行業主流產品。美心月餅在傳統月餅的基礎上不斷創新升級產品品類，目前已涵蓋流心奶黃、蓮蓉、豆沙等多個類別產品。

錦華月餅：黑松露流心奶黃月餅全國首創者

香港錦華食品集團創立于2009年，并于2010年創立廣州市錦華食品有限公司，是一家專業從事高端食品，集研發、設計、生產和銷售于一體的國家級高新技術企業。錦華聯合全球米其林大師、江南大學食品學院等共同研發新品，已經獲得113項有效專利與版權，持續加大產品研發方面的投入。2019年，錦華月餅行業首創黑松露流心奶黃月餅上市，贏得消費者喜愛，每年消耗黑松露近20噸，約占全國可食用量的20%。

錦華月餅：設計包裝緊跟潮流，聚焦年輕消費者

錦華月餅獲得外觀設計專利75項，產品設計元素以大膽跳躍的飽和配色為主，盒型設計手提式、對開門式等多種潮流款式，吸引了更多年輕人關注。錦華月餅追求極致生活美學，重視設計自由的個性化需求，為客戶提供高端品牌定制服務，與淘奇多奇等多個品牌聯名推出月餅禮盒產品。

中國月餅禮盒行業未來發展機遇（一）

自主創新力強的企業獲得市場先機

中國月餅入局企業增多，月餅由于其產品單價較高、毛利率高及銷量較大，吸引了眾多企業參與。月餅行業競爭壁壘較低，品牌之間互相模仿，產品的外觀、口味趨同，同質化問題逐漸顯現。當下，月餅的消費送禮需求強烈，消費者對月餅的口味呈現多元化，擁有自主創新能力的企業，將走在行業創新前端，獲得市場先機。

高顏值、高品質成月餅禮盒消費趨勢

在“顏值經濟”盛行的背景之下，高顏值產生的溢價效果也是顯而易見，在月餅領域也是如此，高檔、精美的月餅包裝更容易吸引消費者的眼球，更能撬動消費者的消費欲望。送禮已成為中秋月餅禮盒的主要消費場景，消費者更傾向購買產品質量過硬、禮盒顏值較高的月餅禮盒。

政策保障月餅禮盒行業平穩發展

近年來，國家出臺一系列監管政策，加強月餅行業監管，從月餅的生產銷售、價格、包裝、餡料使用等方面提出監管要求，重點監管單價超過500元的盒裝月餅，要求企業不得使用貴金屬、紅木等包裝月餅等，有效制止了市場亂象，保障了行業平穩發展。

中國月餅行業未來發展機遇（二）

月餅口味向多元化、新型口味市場接受較快

隨著居民消費水平提升，居民食品消費升級，對于月餅產品的口味、營養、顏值追求不斷提升，呈現出口味多元化、產品多樣化的需求，新型口味的市場接受較快，市場規模占比提升。如黑松露口味，錦華月餅率先研創黑松露流心奶黃口味月餅，搶占市場先機，引領口味潮流。

行業同質化競爭積累、行業集中度提升

艾媒數據顯示，截止到2022年7月中國月餅數企業注冊量達40478家。月餅產品利潤較高，行業進入門檻相對較低，吸引了更多企業加入，但企業之間相互模仿，市面產品趨同，使得行業同質化競爭激烈。居民對節日重視程度逐漸提升，推動月餅市場規模上升，月餅頭部企業具備認知優勢，行業集中度進一步提升。

數字化管理提升企業研發實力

月餅是傳統行業，在多變的市場環境下，相比較產品傳統研發的流水線流程，月餅行業通過數字轉型通過內外部平臺信息的獲取，鎖定熱門話題和用戶消費行為， 快速洞察消費者需求，為商品研發配比提供決策依據產品研發工藝由傳統轉化為數字化研發，實現效率提升。

以上內容源自艾媒咨詢發布的《艾媒咨詢｜2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》，完整報告版共61頁，可至「艾媒咨詢」公眾號獲取報告。