文： 嵐嵐
來源：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
2022進入下半場。
上半年隨著疫情反復，需求收縮、供給攻擊、預期轉弱，消費市場慘淡。今年618，幾乎是史上最寂寞的大促，盡管力度不小、規則也簡單粗暴，卻難有刺激效果。
今年，受主客觀條件制約，大部分業務和產品，面臨疲軟的消費市場，不能投入太多的資源。要實現生存和發展，必須找到新的視角和增長方式：
即在消費變化趨勢中挖掘潛在的機會點
事實上，大環境變動對人們消費心態的影響是非常巨大且復雜的，不能直接用【降級】粗暴概括。當我們撥開表象，更細致觀察和分辨，會發現這些變化和趨勢里，暗藏風險也蘊含機會。今天主要講5個小趨勢，分別從購買、情緒、品牌偏好和生活方式。01
關于購物行為
上半年受疫情不定和各地防疫政策影響，居民的消費行為本身發生了很大變化。
我們都知道，一旦消費習慣養成，再改變是非常難的事情。
然后，在外部強大影響力（疫情）的驅動下，很多消費習慣隨之變動，尤其任務型購買中，針對同一需求，人們往往更靈活、更主動去采取新的購買方案——意味著替換成本降低，新體驗獲得更大的價值空間。
今年520大促期間，淘寶自行車銷量增長超50%，京東618預售數據顯示，騎行品類預售訂單額同比增長240%，包括自行車、公路車在內的騎行品類是銷售情況最好的品類之一。
值得注意的是，中高端品牌Specialized（閃電）、Trek（崔克）等排名前列，價格方面，從2000元到20萬元不等。
此前有媒體統計， 一輛公路自行車售價從5000元到10萬元不等， 5000元以上的車型則是主流消費區間，其中5000-8000元檔最為暢銷，10000-15000元價位檔的車型銷量增速也很快。
并不是戶外消費升級，而是一種靈活騰挪的替代型消費：
用戶把去健身房年卡的費用，因疫情閉店影響，轉移到投資自行車的騎行鍛煉上。事實上，外出進店消費和無固定空間體驗、專業到家服務和自行在家解決之間，正在發生明顯的轉變：
- 上門清掃服務，正在被洗地機、專業掃地機器人等搶占市場
比如，寵物店的定期護理和寵物醫美，可能被專業寵護小家電和儀器取代。對品牌來說，一方面有機會讓用戶固有的使用習慣不攻自破，找到新賽道產品和服務的機會，即為消費者提供【靈活騰挪的解決方案】，另一方面，在營銷層面，也有機會為現有的產品挖掘新的使用場景，且主動使用【某種替代方案】的新定位。通常意義上的平替，指大牌的平價替代品，即一個功效類似但價格更低的同品類產品。
然而，在越來越卷的消費市場，平替一度也讓人眼花繚亂、良莠不齊。今年，我們發現，更多的【平替】并不是簡單的完全模仿和costdown，而是在跨品類的賽道上，做出更有性價比的方案。- 比如泊萊雅發明的早C晚A，讓雙抗精華成為一種護膚新理念，而不是大牌精華的簡單平替
- 小家電領域對這一套也玩得很熟了，簡單地把產品【迷你化】+【細分化】，一個新物種平替就誕生了——迷你冰箱、內衣洗衣機、二人食雙內膽電飯煲等
- 最近一款產品，爭議比較大，叫做【人參水】——昂貴人參的平替，不是便宜人參，而是一個跨品類的養生飲料。
如果前者的平替意味是少花錢，后者則是少花精力和腦細胞。同樣是打發時間和尋求放松，此前大家用肥皂劇、偶像劇、看綜藝……但一集看下來，時長還是較長。
現在，一種只有10-15分鐘短劇開始流行，根據網絡小說改編，無腦搞笑天劇爽文為主，更短時間、更傻內容、不耗費任何腦細胞純粹下飯或者消遣放松。從精神消費來看，也是一種【跨品類】的平替，提供給消費者新的精神放松選擇。跨品類平替的價值在于，從某種程度上，抵消了消費者在內心【選擇便宜貨】的不爽，而是【發掘新大陸】的開心和優越感。對年輕消費者來說，比傳統降價平替，更具備吸引力。在營銷層面，這類產品初期可以繞開既有品類定位+廣告轟炸心智的打法，以【流行趨勢種草】+【口碑傳播】方式快速占領市場（這類產品價格相對更低，用戶為此付出的嘗鮮成本不高，更容易接受），并在從0到1的市場教育過程中獲得認知紅利，建立自己的品類壁壘。在很長一段時間，個性化、自我表達、小圈層這類概念非常流行。然而，隨著疫情帶來的物理割裂，以及社會巨大不確定性帶來的憂慮，從某種程度上看，與個性化相反，被關在家里的人們，更希望擁抱集體參與感，獲得確定性的滿足和共鳴。
這個【一起】指的是特定時間或者網絡空間，超越物理空間，共同擁有、分享、共同創造。
在構思營銷活動的時候，不妨從【一起做一件事】的角度考慮，打造讓【全民任性】放大熱情和滾雪球效應。
這一點很好理解，上述同一時間、同一空間（可虛擬），讓人和人之間有一個可連接的觸點，從而形成聚集和爆發的效應。
在疫情期，線上演唱會已經火過好幾波，而線上看展始終不溫不火，原因在于，后者無法在同一時空的聚攏同一群人，無法擁有【一起】參與的化學反應。
做這件事需要有明確的目的和意義，無論是對個體意義（減肥、學習、省錢等）還是群體共同認定的目標，一旦有了目的，就擁有熱情和自驅力，甚至分享、二創的動力。有人說，現在懷舊很流行，要不要在自己的產品上搞點懷舊元素或者包裝改改？
因為所謂懷舊，懷的不是一個人的舊，而是集體度過的時間。
本質上，懷舊代表著，孤獨的人們找到了情緒共鳴的集體回憶。
這些聚光燈下的人事物，重新被放到舞臺上，一群人圍觀，激蕩起曾經的情緒。『眼下全球都在流行這種懷舊病，越來越多的人渴望總有一種集體利益的共同體情感，渴望在一個碎片化的世界中獲得一種連續性。這種流行病是深處生活與歷史加速巨變的時代中的人民的一種防御機制』——齊格蒙特鮑曼《懷舊的烏托邦》因此，我們別被輕易表現迷惑，做出一堆復古風懷舊風的產品就能賣得好。
而如果創造一個時空連接點，創建一個有意義的目標，吸引大伙兒一起【做一件事】，其中加入共同情緒的因子，才找到了流量的真正密碼。
有共同的時間——35周年慶的3天、共同的目的——薅羊毛、共同的情緒——回到35年前。不火才怪。最近和幾個品牌負責人聊，大家都發現。在品牌形象塑造的偏好上，今年有一種【返璞歸真】的趨勢。人們被精致主義、網紅照騙、消費陷阱和智商稅搞煩了，也厭倦了，撕開這些面具，現在更受偏愛的品牌形象，是誠摯的、直白的。
在過去幾年，品牌抖機靈、自黑很受歡迎，偶爾賣賣慘也能有同情分，然而，受大眾欣賞的品牌，有一種【傻傻且簡單】的氣質。（當然不是所有品牌和所有人群，奢侈、審美、小眾情緒依然存在，這里只說大眾趨勢）。
這些充滿鈍感和真摯的形象，向你完全坦白、完全坦誠，包括好的和不好的。最直接的形象代表就是董宇輝，這么多才華橫溢的老師，每個人都有才藝和故事，但他的憨憨形象+坦率態度，愿意陌生向大眾打開自己，直白講農村的生活經歷、講遇到的坎坷和困窘，像月光一樣清朗無藏，有【庭下如積水空明】的通透感，一下子好感值拉滿，人氣爆棚。處于充滿信任危機和不安全感的社會環境里，人們防御心加重，如果商家和品牌還是花樣百出，無疑會放大了人們的警惕。
而如果剔除精明和自作聰明的一面，從內到外，更真實、誠懇，看上去沒那么聰明、也不那么會算計，甚至把一些缺點直白講出，往往能把信任分拉滿。有一次，在一個快團團社群里，有人在問其中一款產品好不好吃，店主非常快地給出了回復：
一瞬間，大家紛紛在群里打出『哈哈哈哈哈哈』、『太可愛了』、『 笑瘋了』。
很多人反而都表示要搶，嘗嘗不被店主寵愛的味道是怎么樣的。疫情和壓力之下，人們的生活方式無疑有諸多變化，治愈這個詞，最近高頻出現，人人都需要。當承受巨大不確定性、壓力、危機時，如何治愈自己呢？小紅書上有一句話挺火，『上班是沒感情的女工，下了班才是歡天喜地的人』。
就是說把工作和生活區分徹底，工作封閉情緒，下班充分治愈，在場景中獲得滋養。對應的，『回血式獨居』和『治愈式旅行』也成為了流行的生活方式。前者意味著把空間打造為最舒服的居所，以一種完全舒適和自我的方式呆著，把一天疲倦、緊張、不安都拋開。可以根據自己的治愈方式選擇特定的場景，來自我回血，比如獨自享受音樂（HIFI藍牙音箱+黑膠唱片布置+松軟的枕頭+微醺小甜酒）、比如做飯（開放式廚房+喜歡的餐具和廚具）等。
來自小紅書 侵刪
后者把旅行的意義定義為治愈，不需要明確打卡的地點，也不需要嚴絲合縫的行程，甚至不要趕路，就在另一個城市呆上幾天，享受一下陌生的寧靜或者煙火氣，讓心緒舒展、情緒平靜就可以了。對品牌或服務而言，場景治愈帶來的機會已經十分明顯。從2020年中國鮮切花市場規模整體突破千億，2021年排名前五冥想APP下載量同比上漲25%；寵物用戶相關企業的注冊量為20.5萬家，近兩年的平均增長率達到95.5%。除了這些直接相關的產品或服務。【場景治愈法】也給非高相關產品提供了從【工具化】到【情感化】，從【理性價值】騰挪到【感性價值】的創新和增值空間。比如超市，更多年輕人熱愛逛超市，不為補貨，只是沉浸在其中的安全感和治愈性。
『超市里碼整齊的蔬菜水果，明亮的燈光，甚至機械重復的促銷廣告，都讓她內心充盈著快樂』
從賣貨到治愈，超市、便利店是否有更生動的場景設計？
很多快消品，如酒飲、零食、飲料等，已經在【治愈】這塊蛋糕上爭奪起來。而更多家居、家用和家電類產品，在治愈系生活的場景里，依舊擁有【角色扮演】的更大潛力，從一個工具、一套任務的解決方案，轉化為自我治愈過程中不可缺少的一環。
