在日前舉行的第二屆中國國際消費品博覽會上，飲料品牌元氣森林推出自主知識產權的新一代智能售貨機R1智能冰柜受到關注，此舉也被認為是將冰柜的爭奪引向了智能戰。
事實上，冰柜擺放一直是飲品企業搶位的焦點。夫妻店大多只能擺放一至兩個品牌的冰柜，競爭激烈自不必說，連鎖商超的“黃金點位”，更是“一位難求”。有飲料企業業務員說，2022年商超渠道的冰柜競爭比往年更加激烈，想占據商超的“黃金點位”，至少要提前兩個月進行“卡位”。飲品企業冰柜布局也是暗流涌動。除了投放數量遞增，元氣森林、可口可樂、農夫山泉、百事等品牌都在持續探索智能冰柜。隨著線下冰柜的需求不斷攀升，智能冰柜成為飲品企業競相發力的新趨勢，未來或將成為贏得局勢的“勝負手”。
眼下已是8月底，忙碌了近5個月的冰飲旺季進入尾聲。按照慣例，9月到10月期間，各品牌的冰柜就陸續撤回，飲料企業的業務員張濤（化名）眼下開始考慮撤柜事宜了。他所在的企業在這個銷售旺季也有所突破，看著過去5個月的成果，有著10多年工作經驗的張濤心里有些感慨，今年的商超渠道屬實比往年的競爭要激烈。每年3月初，是各個商超渠道招標的時間。飲料企業的銷售員除了要向連鎖超市的總部打報告外，還要提前與自己負責的門店經理進行溝通，爭取能夠擺在“黃金點位”的第一順位。“飲料企業不少都與超市總部有合作，打報告冰柜進店審批很快，但超市總部是不會管你的冰柜擺在哪兒的，所以還要看跟店經理是怎么商量的，想要到‘黃金點位’，加錢也不一定能辦到。”張濤說。談及今年的競爭，張濤說，有了元氣森林與一些新消費品牌的加入，讓很多原本有把握的事情變得不確定。事實上，元氣森林自2020年起就加大了線下冰柜的投放。有媒體報道稱2020年元氣森林投了2.5萬臺，2021年投放了9.5萬臺，加起來有12萬臺。這一數據并未得到元氣森林方面的確認，但有一點可以肯定，元氣森林在逐年加大線下冰柜的布局。在某知名飲料品牌負責北京區域市場的老梁的印象中，新品牌沖勁很足，愿意花錢做投放。“現在冰柜在各個渠道投放的情況都不同，整體上投放數量是逐年增加的。每個場景都位置有限，廠家要提前卡位，爭奪‘黃金點位’。”不止新品牌，功能飲料東鵬特飲也在加速線下冰柜的布局。在2021年度業績說明會上，東鵬特飲母公司東鵬飲料（集團）股份有限公司表示，2021年第四季度的凈利潤率較前三季度下滑的原因，主要是公司為拓寬市場鋪市率及鋪貨率，提高單點產出，在第四季度投放了較多的冰柜布局市場。東鵬飲料還稱，“渠道上將陳列/冰凍化做到極致，拓寬鋪貨面，增加產品的曝光率。”張濤與老梁都提到了一個名詞——“黃金點位”，這一位置被飲料銷售員們普遍認為在超市收銀臺邊上，或者是超市的進出口處，該位置人流量大，飲料冰柜放在這兒可以有充分的曝光量，也能夠帶動消費者的消費欲望。“逛超市出來，看到這個，他們可能就在結賬的時候順手拿一瓶付錢了。”
8月18日，新京報記者隨機走訪北京豐臺區的三家超市，這些超市的收銀臺附近均設有飲料品牌投放的冰柜。在物美超市新光界店，新京報記者發現，超市收銀臺旁邊有統一企業、百事、可口可樂、青島啤酒、泰山原漿啤酒共五個品牌投放的冰柜，位于超市進出口的位置。在收銀臺的另一端，雖然不是進出口，但也擺放了農夫山泉、怡寶兩個品牌的冰柜。永輝超市豐科萬達店中，超市靠近地鐵站的出口處，擺放了農夫山泉、可口可樂、百事可樂、元氣森林、名仁蘇打水，饞大師的冰柜，該超市的另一出口處也有農夫山泉與可口可樂的冰柜。首航生活廣場的首航超市收銀臺處，有一個超市自有的飲料冰柜，擺放了各個品牌的飲料，旁邊只擺放了一個可口可樂的冰柜。
上述超市內冰柜的擺放，均有可口可樂的身影。張濤說，線下渠道里，可口可樂在飲料品類上是當之無愧的頭部品牌，其他競品近兩年也有加大投放的勢頭。“各個超市都能看到可口可樂的冰柜，跟其他品牌不同，可口可樂的冰柜基本上是不會撤的，全年都會在。”對于冰柜進駐的條件，據老梁介紹，在商超渠道，需要廠家支付租金給市，電費等其他費用則由超市負責，有的超市還需支付一定費用的押金給廠家，撤柜后返還給超市。而在特通渠道，廠家也需給超市支付租金，但這類渠道一般是排他型，比較強勢，一般超市不用支付押金給廠家。張濤也稱，不同的商超給出的條件不同，所付的租金也不同，“一般我們在3月談進店事宜，4月左右就要支付租金，按月支付，單開門的冰柜基本在每月1000元，雙開門冰柜每月1500元。租金是公開的，不意味著你給的租金越多，就能占到‘黃金點位’。”張濤很慶幸今年作的決定是正確的。他在年初就預測今年商超渠道競爭很激烈，于是今年2月底他就開始跟幾個比較熟悉的商超經理提前溝通，確定了今年可以進駐到“黃金點位”。等到3月，他發現各個廠家的銷售員比以往更勤奮地往超市跑，還有很多新面孔。“‘黃金點位’就那么幾個，基本上擺三四個品牌的冰柜就沒位置了，現在這么多飲料品牌，當然競爭激烈了。”張濤說，即便是在‘黃金點位’，位置也有優劣之分。他認為在顧客接觸到的第一順位上，才是‘黃金點位’最好的位置。果然，在4月冰柜集體擺放后，他談好的幾家超市，他所在品牌的冰柜都放在了‘黃金點位’的第一順位上，這讓他稍微松了口氣。張濤的緊張，不無根據。因為按照廠家的銷售來源看，每年旺季的大部分產品銷量都來自冰柜。當然，今年也有張濤的煩心事，有一家已經談好位置的超市，經理突然離職，讓他措手不及，新經理并不認可前任經理已允諾的事情，張濤只能重新溝通。“我還見過有廠家跟經理直接鬧掰了，那冰柜也別想擺了。”商超渠道的競爭也體現在冰柜智能化方面。在今年7月底剛結束的第二屆中國國際消費品博覽會上，R1智能冰柜產品經理方泉川介紹，R1智能柜以智能化為特點，采用邊緣+云端融合AI算法，實現語音交互、溫控策略、燈光策略等多重人性化定制功能。元氣森林R1智能柜設計了常溫區，通過智能溫控功能，讓適合常溫保存的商品也能以最佳狀態呈現在消費者面前。元氣森林的這一動作，被業內認為讓冰柜的競爭拓展到智能研發端。元氣森林創始人唐彬森在接受采訪時被問到，有哪些事是農夫山泉會做但元氣森林不會做的？唐彬森說，元氣森林自己研發智能冰柜，它可以提醒業務員沒貨了去補，而不用到現場去驗。這里元氣森林“不會做”，可能指代的就是不需要業務員到現場去查看飲料銷售數量，智能冰柜就可以解決這一問題。對于為何要做智能冰柜，元氣森林8月20日回復新京報記者采訪時稱，元氣森林作為一家創新的飲料公司，旗下多數產品特別適合冷藏飲用，因此需要有一款能更加貼近消費者、更加貼近渠道的冰柜。智能冰柜不僅是一臺冰柜，更包含了背后的物聯網、AI平臺、數據分析平臺等系統，可以對感知的信息進行理解和分析，并以此進行遠程控制和業務驅動。不過智能冰柜還有眾多創新功能沒有被發掘和推廣，需要努力。智能冰柜為飲料企業帶來的銷量提升是可觀的。據了解，基于人工智能的計算機視覺公司擴博智能此前曾與可口可樂在西安合作試點了500臺智能冰柜，實現了零售數字化管理，最終可口可樂該項目的銷量平均提升30%。三星新材是一家低溫冰柜玻璃門體的制造商，浙商證券2021年11月曾發表研報稱，下游零售業態也在由大賣場、夫妻店向社區超市、生鮮店和便利店加速轉型，加上飲料廠商布局冷藏柜以搶占消費者流量入口，現階段商用冷柜的需求遠超過往。這也從側面印證，線下冷柜的需求正在不斷攀升。據晚點LatePost報道，可口可樂在國內線下零售柜數量超過50萬臺，能夠收集、反饋數據的智能終端有2萬臺。元氣森林智能零售柜希望通過商品交易數據，幫助線下渠道商提高飲料收益。元氣森林去年就定下今年全國鋪設10萬臺智能零售柜的目標，并在內部組建起多個團隊嘗試該項目。不止元氣森林，冰柜品牌HCK哈士奇于今年4月在官網發布的信息顯示，2022年3月，HCK哈士奇與百事可樂合作的智能商用冰柜已上市。太古可口可樂公司與農夫山泉也曾被報道其對智能冰柜的投入。張濤認為，未來智能冰柜會越來越普及。現在市場上的冰柜越來越接近智能化，一些企業的冰柜已經設計成智能節能的，可以做到消費者打開門后，風機自動關閉，不僅減少能耗，也讓消費者在感官上不會特別冷，門關閉后，風機再次啟動。隨著時間來到8月底，一年一度的冰柜飲品銷售旺季也進入了尾聲，以物美超市為例，今年各個企業與物美超市簽訂的冰柜擺放時間為截至8月底。進入9月，合作到期冰柜就會被斷電，各個品牌陸續將自己的冰柜撤出，張濤與老梁也開始著手準備，聯系公司將冰柜運到公司倉庫存放，以待明年銷售旺季的到來。
