文：Monica Dai
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
隨著生活水平的提升及健康意識的覺醒，堅果逐漸打開市場格局，呈現飛速增長趨勢。《2021天貓堅果消費報告》指出，2021年堅果炒貨市場規模僅次于糕點點心，在零食消費中位列第二。不同于烘焙食品、糖巧、餅干等休閑食品主流市場競爭激烈、市場份額被國際休閑食品巨頭占據，堅果炒貨行業集中度不高，是國際巨頭尚未形成優勢地位的藍海區域，具有較大的發展空間。巨大的藍海市場必然吸引眾多品牌入局，據不完全統計，僅在京東線上就有超過300家品牌。
而瓜子，作為人們最觸手可及的堅果品類，在萬億休閑食品市場中占據著舉重若輕的地位。眾多品牌的激烈角逐中，洽洽在瓜子領域的優勢有目共睹。西部證券研究指出，洽洽瓜子在部分一二線成熟市場中滲透率高達70%，已經建立起相對完善的銷售渠道和品牌認可度，受到大部分消費者的喜愛。
在萬億市場中洽洽為何能保持領先地位，增速向前？滲入消費者心中，洽洽打造出怎樣的品牌形象？面對瞬息萬變的市場格局，洽洽又該如何應對、從容不迫？長紅二十余年，洽洽背后的秘密，值得深究。
01
堅守品質初心，
多重優勢構建行業壁壘
成立至今，葵花子業務一直是洽洽食品的核心業務，也是其站穩市場的關鍵所在。財報顯示，2022年上半年，洽洽食品業績利潤雙增長，葵花子營收達到18.44億元，同比增長14.29%，占總營收的比重的68.86%。雖然中國的瓜子產業鏈相對成熟，但因行業集中度不高，且散裝瓜子占據大半市場份額，因此，能夠在此品類中跑出頭部品牌，洽洽顯然有自己的一套秘訣。
產品為王，源頭把關
對于食品行業來說，追求產品的質與量永遠是品牌們不斷努力靠近的“理想國”。作為休閑食品的龍頭企業，洽洽在這點上一直是市場公認的“優等生”。
為了保證食品安全，洽洽從源頭開始把關，在全球建立了近100萬畝葵花種植基地。僅國內就涵蓋內蒙、新疆、甘肅等多個優質的向日葵產區，以赤峰葵園為例，優越的地域特定自然環境及溫帶半干旱大陸性季風氣候使得此地四季分明，晝夜溫差大且無霜期，土壤內含有豐富的微量元素，為葵花生長提供了良好的環境。好的種源地才能造就更高的品質，因此，此地產出的葵花籽皮薄顆粒大且飽滿，在全國屬于優質原料。
此外，洽洽還在國外挑選優質的種源地，將自己的原料基地延伸到海外。俄羅斯因其自然條件適宜，且向日葵占俄羅斯經濟作物種植面積的1/2，土地資源廣闊等優勢成為基地拓展的首選項，從而進一步實現原料國際化。
圖片來源：洽洽
全產業鏈布局，打造行業壁壘
除了原料產地，洽洽的品牌優勢還體現在全產業鏈布局上。不同于新興互聯網品牌的代工模式，洽洽在全球擁有10個大型工廠，打造出行業唯一全產業鏈自主制造，從育種、種植到收果、加工、包裝，皆由洽洽自有產業鏈全程管控，確保新鮮品質。以央視為承載進行的洽洽全透明工廠直播展示了洽洽從原料到成品每一步驟的精細與嚴苛，高標準、嚴要求才能造就更高品質。此外，泰國工廠的投產也有效擴大了銷售半徑，充分保障了產品供應，逐步打開國際化銷售的新進程。
圖片來源：北國網
在渠道端，洽洽擁有1000多家專業經銷商，覆蓋國內外市場。依據強大的線下渠道網絡，洽洽產品遠銷加拿大、美國、韓國等地，出口近50個國家和地區，形成強大的品牌效應和市場地位。與此同時，洽洽還發力電商、社區團購等互聯網渠道，近年來線上銷售比例也得到大幅提升。在流量成本居高不下的當前，洽洽自建工廠的重資產模式和全渠道發展所帶來的優勢開始凸顯。
02
打造專屬文化卡片，
洽洽葵花節傳遞品牌內涵
得益于全產業鏈優勢及強大的產品影響力，葵花已然成為洽洽的專屬文化符號。自2016年以來，洽洽打造出“洽洽葵花節”這一IP，既是品牌對外展示自己的窗口，也是消費者與產品“零距離”接觸的橋梁，由此建立起產品關鍵要素與品牌文化間的強關聯。
每年的洽洽葵花節，品牌都會結合當年的客觀環境及流行趨勢為消費者帶來別開生面的新奇體驗。無論是音樂節、VR科技還是古色古香的國風元素，都能與之相結合，全方位展示產品的同時融入新鮮元素與理解，將品牌內涵平常化，以更有趣的方式觸達消費者群體。
今年，品牌特地打造了“認領一株葵”創意活動，通過葵園直播的方式讓消費者直觀感受到洽洽瓜子從生長到成熟的優良環境及品質保證，以達到深度互動的效果。在小程序中，用戶僅需一元就能認領一株生長在洽洽優質葵園基地的葵花，深入感受葵花向陽生長所帶來的的積極力量，及洽洽快樂陽光的品牌內涵。
圖片來源：洽洽
在當下快速發展的時代洪流中，許多人難免陷入精神內耗的困境，不由地懷念起從前的慢生活。一塊錢在當下雖不能買到通往理想生活的機票，卻能成為“詩和遠方”的葵園主，云賞萬畝葵園美景。此外，認領用戶將會得到一份鮮葵工坊禮品，既含有瓜子原料及香辛料，可以自己DIY，感受收獲的喜悅、陽光的味道，還含有可種植瓜子和營養土，親自種植下一份獨屬自己的美好。
圖片來源：洽洽堅果官方微博
與此同時，為了將陽光、快樂傳遞給更多人，洽洽在線上以微博為主要傳播陣地，開展#818洽洽葵花節認領一株葵#話題活動，吸引到眾多品牌，如周黑鴨、白象等，及眾多用戶的關注與轉發，形成了評論區積極互動的良好氛圍，眾多參與者對此次活動帶來的新奇體驗很感興趣，紛紛表示坐等收獲驚喜。
圖片來源：微博
圖片來源：社群
一個好的活動同樣離不開線下傳播的支持，借助分眾傳媒，洽洽也吸引到更多用戶參與到活動中，拓寬本次活動受眾者年齡圈層，起到更廣泛的傳播效果。兩者間的相輔相成不僅提高了本次“818洽洽葵花節”的熱度，同時在廣大消費者心中樹立起洽洽立足于產品、以消費者為核心、年輕化的新姿態。
03
放眼全局市場，
不斷注入新鮮活力
作為伴隨眾多消費者長大的“老”品牌，洽洽一直在產品上積蓄力量，但也從未忘記跟隨年輕人腳步，用前瞻的眼光審視市場格局的變化。除了打造“洽洽葵花節”這一亮眼IP外，洽洽不斷發力產品創新，從試錯和消費升級中尋找新機遇，并通過新奇方式吸引年輕人目光，不斷為品牌注入新鮮活力。
口味不斷推新，拿捏消費者需求
自進入第三消費時代后，中國消費者的個性化、多元化需求開始浮現，這不僅為新銳品牌的崛起提供了營養劑，也為老品牌的新品類孵化帶來了肥沃的土壤。據艾媒咨詢數據顯示，在眾多趨勢中，中國休閑食品消費者選擇購買時最關注的因素仍然是產品的口味，占比高達76.9%。
2021年中國休閑食品消費者考慮因素調研分析
圖片來源：艾媒咨詢
而這也同樣是洽洽的重磅發力點，把簡單的瓜子產品玩出口味新花樣，顛覆傳統印象。不僅有山核桃味、蜂蜜黃油味、芝士味這種主流口味，還衍生出藤椒味、小龍蝦味、草莓冰淇淋味等年輕人趨之若鶩的網紅口味。近期，洽洽推出的新品鴨屎香檸檬香茶南瓜子還將茶飲界的火爆元素鴨屎香融入產品中，新品不僅秉承洽洽在產品品質方面一貫以來的高標準、嚴要求，吃法上也別具一格，可以冷凍后再食用，可謂是打開了瓜子吃法的新大門。
圖片來源：洽洽食品官方旗艦店
通過口味創新，洽洽不斷拉近與年輕消費者的距離，深入到Z世代群體中。而在各大品牌們玩的熱火朝天的聯名領域，洽洽也同樣賺足了流量。
緊跟時代，深入年輕人內部
正如麥肯錫所提及的：能否深刻理解Z世代，并打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。作為消費市場的主力軍，攻入Z世代心智顯然是眾多品牌們不得不做的一件事。生于新時代，他（她）們對潮流的見解各有不同，但對聯名的喜愛卻出奇的一致。
洽洽以受眾廣泛的王者榮耀游戲為突破口，將五種口味的瓜子分別換上帶有游戲角色的新包裝，配上“周末洽洽，再來一把”的Slogan，凸顯特色的同時也適當拓寬了產品的食用場景。
圖片來源：淘寶
事實上，從2019年起洽洽就捕捉到聯名這一趨勢，從與網易旗下游戲《終結者2》合作推出聯名零食包，到攜手經典IP寶可夢，又或是與樂樂茶、元氣森林合作進軍新領域，洽洽一直在做出新的嘗試，深度打入年輕人內部。
圖片來源：新熵
聯名并不僅僅是簡單的營造出1+1>2的效果，也是品牌破圈突圍、跨界進軍的好途徑，好的聯名也將輔助品牌迎來真正的突破。
04
總結
如今，經過多年的摸索，國貨品牌們逐漸形成自己的復興之路，打入年輕人內部也成為大家心照不宣的命題。如何做，怎樣做，想必各個品牌都有自己的章法可循。
靠瓜子起家，并建立起屬于自己的銅墻鐵壁，洽洽堅持產品為王、恪守初心，在堅果行業群龍混戰的格局中，憑借全產業鏈優勢、品類定位和技術創新等，不斷加固自身護城河，實現品牌延展。在Z世代入局的當下，洽洽依然找準定位，多方突圍，打開未來發展的想象空間。現今格局下，洽洽之于此，難能可貴。
