文：婧嫻
來源：劉潤（ID：runliu-pub）
當(dāng)專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)、上游農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)速凍食品行業(yè)、傳統(tǒng)線下餐飲品牌、線上電商平臺(tái)們，蜂擁著踏入預(yù)制菜的時(shí)候。
你可以說它是出道即巔峰，而它，可能早就默默出道；
你可以說它是最紅火的時(shí)候，而它，正走向它的第一個(gè)分岔路口；
你可以說它是開天辟地的新消費(fèi)，而它，可能還是某種意義上的昨日重現(xiàn)。
站在今天，我們看預(yù)制菜。2021年全國市場(chǎng)規(guī)模為3469億元，預(yù)計(jì)2023年將突破5100億元，2025年將突破8000億元。
不禁好奇，它從何而來，因何而起？到底是誰在消費(fèi)預(yù)制菜？又將去向何方？
我們先來看三個(gè)故事。
第一個(gè)故事，“如何在家做一道北京烤鴨”。
這道北京名菜從選好一只鴨子，到制鴨坯再到上桌，要?dú)v經(jīng)40道工序。
下面是我們找到的制作步驟圖，共7張，。
圖里的步驟，只是烤一只鴨子，還沒有到片鴨，按照肥瘦部位，一片片把脆鴨皮、鴨肉、骨架片下來的工序。就這樣一道，在我眼里是工序復(fù)雜天花板的菜，在家庭廚房應(yīng)該是可望而不可及的存在，是不是只能請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)純熟的師傅手工做？不是的，海爾旗下的食聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)合了國宴大廚、養(yǎng)鴨場(chǎng)老板，從上游培育鴨子開始，把烤鴨的工序?qū)訉訅嚎s，最后做成預(yù)制菜。此外還進(jìn)行了改良，推出了低脂版、風(fēng)味版、片制版。到去年8月，已經(jīng)有超過10萬家庭通過預(yù)制菜，在家自制北京烤鴨了。從原來想吃烤鴨，要不就斥巨資去店里吃，要不就自己吭哧吭哧搗鼓大半天，到現(xiàn)在在家里，動(dòng)動(dòng)手指，就能手到擒來。省時(shí)又省力，還有家庭聚餐的滿滿氛圍感加分。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比20年前，我國半成家庭每日花費(fèi)在做飯上的時(shí)間都減少了45分鐘左右。做飯的時(shí)間變短了，對(duì)美食的要求沒有變，怎么平衡？
預(yù)制菜的藍(lán)海，或許就藏在時(shí)間里。夏天是吃小龍蝦的季節(jié)。但是今年，好像在餐飲店里，吃蝦的人變少了。小張是個(gè)“小龍蝦控”，每到周末和朋友們一起熱熱鬧鬧去吃蝦，掃除一周疲憊，還能聊聊“八卦近聞”。但是今年，一來堂食不方便，二來外賣也不便宜，不再約線下“蝦局”的小張，拗不過嘴癮，他發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上買一份小龍蝦預(yù)制菜，做起來方便，而且便宜，一個(gè)人吃還特別過癮。小龍蝦店雖然不香了，但生鮮平臺(tái)上、超市里的小龍蝦預(yù)制菜卻變得琳瑯滿目了起來。據(jù)預(yù)制社數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在預(yù)制菜的品類中，酸菜魚、小龍蝦、佛跳墻占據(jù)前三名。左手國民小吃，右手轉(zhuǎn)身國民預(yù)制菜。在餐飲行業(yè)，控制成本一直是個(gè)大課題。正餐類的餐飲企業(yè)平均人力費(fèi)用占比達(dá)到了22.4%，房租成本比例達(dá)10.26%，能源成本占比4.54%，三項(xiàng)合計(jì)約37.21%。這還不包括原材料、水電費(fèi)等等開支。所以，如何幫助餐廳省錢，這個(gè)問題里就藏著賺錢的機(jī)會(huì)。劉潤老師之前遇到過一位企業(yè)家，他是在中央廚房，幫助高端餐廳做預(yù)制菜的。做哪些菜品呢？只做餐廳需要大量時(shí)間成本準(zhǔn)備的菜。紅燒肉，糖醋小排，獅子頭。這些菜在中央廚房做，成本遠(yuǎn)比廚房自己現(xiàn)場(chǎng)做低很多。就這樣靠著幫用戶（餐廳）省錢的方式賺錢，在疫情期間他們的生意不但沒受影響，反而同比增加了300%。說起食材繁雜，工序繁多的菜品，有著佛跳墻、豬肚雞、各類精致茶點(diǎn)的粵菜自然是榜上有名。而這一次廣東，也全副武裝，要打造一批預(yù)制菜的“專精特新”小巨人。3月25日，廣東省政府發(fā)布了《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》，要求財(cái)政支持預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，允許符合條件的預(yù)制菜項(xiàng)目申請(qǐng)地方政府專項(xiàng)債券。
整裝出發(fā)，給預(yù)制菜市場(chǎng)，提供彈藥。
三個(gè)故事，三道“江湖名菜”，北京烤鴨、小龍蝦、粵菜飛入尋常百姓家的故事，他們的背后是一個(gè)有著巨大想象空間的萬億市場(chǎng)：預(yù)制菜。這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在表現(xiàn)如何呢？
行業(yè)集中度，14.23%，對(duì)照隔壁日本還差了50%（數(shù)據(jù)來源智研咨詢）；B端占先，B和C占比8:2，對(duì)照隔壁日本是6:4；C端消費(fèi)者中95后更多，是65后的兩倍；消費(fèi)者認(rèn)為需要改進(jìn)的top3，預(yù)制菜口味復(fù)原度占比61.8%，多樣性占比47.2%，安全問題占比47.8%（數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢）；
數(shù)據(jù)背后是問題，也有機(jī)會(huì)，這都是想象力可以施展的空間。那么，這些問題應(yīng)該如何突破？C端需求如何穩(wěn)定增長？如何形成有競爭力的企業(yè)？是市場(chǎng)需要預(yù)制菜，還是預(yù)制菜需要教育市場(chǎng)？
預(yù)制菜的主要賽道短期依然是To B，以不降低品質(zhì)，但節(jié)省廚師時(shí)間，提高翻臺(tái)率為目標(biāo)。而To C的預(yù)制菜，更多看重產(chǎn)品、品牌、營銷的能力。
除此之外，我們還請(qǐng)到了三位來自不同領(lǐng)域的老師，為我們分析預(yù)制菜市場(chǎng)的當(dāng)下和未來。（本文部分來自進(jìn)化島社群分享）
最近預(yù)制菜真的太火了，可是，我還是想說，不要輕易嘗試預(yù)制菜。不是因?yàn)樗鼪]有未來，而是因?yàn)樗腥硕加X得它太有前景了。在波特教授的《競爭戰(zhàn)略》里說過，在一個(gè)行業(yè)里，商家的競爭戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是一種行業(yè)參與者的博弈。而博弈就是，基于參與者理性的假設(shè)前提下，對(duì)對(duì)手的行為做出預(yù)測(cè)，從而制定相對(duì)取勝的策略。這么說有點(diǎn)抽象，好像是我在一個(gè)勁地潑冷水，我們來舉個(gè)具體的案例，看看這個(gè)冷水到底是不是真的夠冷。前段時(shí)間在直播間，出現(xiàn)了一分錢賣一份酸菜魚，一次直播賠一個(gè)億來賺吆喝的現(xiàn)象。這樣的事情，如果是正常人，很難做出這樣的決策。這不是基于理性人的假設(shè)，可以預(yù)測(cè)和判斷的。如果說這樣的行為，我們比作是瘋子行為的話，那么，“瘋子”可能不止一個(gè)。我們看早年的共享單車、在線教育搶占市場(chǎng)的時(shí)候，也是非理性的游戲。在這樣的市場(chǎng)上，需要活下來，比的是誰的錢多，而不是誰賺得多。預(yù)制菜和奶茶不同，奶茶經(jīng)歷過一段短暫的幸福期。而預(yù)制菜可能很難趕上。早年資本還沒有看好奶茶的時(shí)候，給了蜜雪、古茗這些小企業(yè)成長的機(jī)會(huì)。后來資本發(fā)現(xiàn)了奶茶，小玩家的機(jī)會(huì)就沒了。而預(yù)制菜，在大家反應(yīng)過來的時(shí)候，小玩家可能已經(jīng)失去了最佳機(jī)會(huì)。如果現(xiàn)在進(jìn)來，就意味著投錢，甚至是砸錢，燒錢。當(dāng)年波士頓咨詢建議德州儀器All in計(jì)算器。這個(gè)策略的核心就是，通過砸錢把德州儀器的計(jì)算器價(jià)格打下來50倍，以此把同行嚇走。策略很有效，德州儀器的計(jì)算器業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。
然而，問題是雖然有“中招”的同行，但不愿出走，寧愿賠錢死磕的人，也大有人在。回到開頭說的，博弈論玩起來的關(guān)鍵在于，玩家都是理性的。而實(shí)際上，非理性才是常態(tài)。所以，對(duì)于現(xiàn)在的預(yù)制菜來說，如果你要進(jìn)入，除非你有好牌，也許還有贏面。比如你有某道名菜的祖?zhèn)髅胤剑y以復(fù)制。比如你頂著一個(gè)“不明覺厲”的頭銜，是某菜系的獨(dú)家傳承人。所以，預(yù)制菜這條賽道，要不要上？我的建議是，冷靜，冷靜，再冷靜。你先上，我等等。
一般在線下零售門店里，預(yù)制菜有三個(gè)層級(jí)的分類。第一類，屬于是預(yù)制菜的前置，叫做分切菜。就像下圖一樣，按照大概是一餐的分量切好的西藍(lán)花、蘆筍這類處理起來比較麻煩的蔬菜，大家買了拿回去可以自己加工、烹飪。這主要是方便了顧客洗菜、擇菜這個(gè)步驟，節(jié)省了時(shí)間。
但節(jié)省的還不徹底，還算是留給了顧客非常大的可施展空間，比如，一道菜該怎么搭配？
第二類，幫你想好了搭配問題，它叫做鮮切配菜。比如，一份肉丸湯，需要多少冬瓜、肉丸、菌菇，我給你現(xiàn)場(chǎng)配好、切好、處理好，你買回去，就可以直接煮了。這類的保質(zhì)期有點(diǎn)短，一般需要當(dāng)天食用。不過這還不是大問題，“尷尬”的是：
雖然我已經(jīng)把配料都給你裝好了，但是對(duì)于不太會(huì)做飯的人買回去，不知道做菜的步驟，還是不會(huì)做。還得是會(huì)做飯，會(huì)估算家里一餐大致飯菜量的，又想貪圖方便的人，來買。就拿冬瓜菌菇丸子湯來說，按道理應(yīng)該要先放菌菇，把菌菇的鮮素煮出來，再放肉丸，不然就不夠鮮。（1）保質(zhì)期問題：急凍食材，保質(zhì)期更長，就不怕今天買回去，第二天吃不新鮮。（2）操作問題：標(biāo)上步驟，配好調(diào)料，就不怕廚房小白，一股腦“亂燉”了。所以就有了第三類，標(biāo)上步驟，把肉菜、調(diào)料和蔬菜分開打包的類型。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
這一類是門店賣的最好的一類，既方便，又簡單，食材又能保證一定的新鮮衛(wèi)生。它們?cè)诔械氖蹆r(jià)一般在9-50元之間，9元是蔬菜類，平均30元左右是肉類。其實(shí)不算很便宜，和市場(chǎng)上直接買的菜、肉，還是有一定的差距的，但為什么還賣的不錯(cuò)呢？因?yàn)檫@類預(yù)制菜的錨定價(jià)格，不在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的菜，而在可供堂食的飲食店里。堂食菜品的價(jià)格，無形中拉高了大家對(duì)預(yù)制菜的心理預(yù)期價(jià)格。比如，一份辣椒炒肉的價(jià)格可能在59元，一份絲瓜可能是28元，那么如果花30元買一份小炒肉預(yù)制菜，再加一個(gè)蔬菜，就可以解決一家人的晚餐了。似乎性價(jià)比不錯(cuò)，也就容易被顧客接受了。你發(fā)現(xiàn)沒有，當(dāng)我們說到這里的時(shí)候，速凍類產(chǎn)品已經(jīng)不見蹤影了。為什么呢？我們發(fā)現(xiàn)，速凍類產(chǎn)品在門店里的銷量都一般。主要是大家確實(shí)購買的欲望不高。你想，速凍產(chǎn)品，就拿饅頭、水餃來說，往往都是一大包。顧客買了回去，可能就要吃好久，消費(fèi)的頻率就降下去了。對(duì)超市來說，短期的復(fù)購率就變低了。而且正因?yàn)轭l率低，所以顧客愿意嘗新產(chǎn)品、新品牌的意愿也會(huì)降低，畢竟萬一買錯(cuò)了，那可是一大包，看著有點(diǎn)可惜。還有一個(gè)最重要的原因是，速凍產(chǎn)品大多數(shù)都需要用微波爐加熱。而數(shù)據(jù)顯示，我們現(xiàn)在整體的微波爐消費(fèi)量正在下降。因?yàn)槲⒉t的功能太單一了，放在廚房里是一個(gè)食之無味，棄之可惜的存在。本來廚房的空間就有限，不如替換上多功能的家電，既能節(jié)省空間，又能一物多用。這也是為什么現(xiàn)在雙膽電飯鍋越來越受歡迎的原因，一個(gè)電器，可以有多樣功能。甚至一個(gè)電飯鍋，就可以完成一頓便飯的烹飪需求。所以，我們發(fā)現(xiàn)在門店里，帶湯湯水水的菜品，賣的很好。比如，酸菜魚，有魚、有菜、還有湯，就是最典型的代表。一份酸菜魚，一碗米飯，就是簡簡單單的一餐飯。對(duì)，你看它也完全可以交給一個(gè)小小的雙膽電飯鍋完成。除了預(yù)制菜的品類，其實(shí)還有一個(gè)有點(diǎn)顛覆認(rèn)知的發(fā)現(xiàn)。在很多消費(fèi)報(bào)告中你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜的消費(fèi)主力是一線城市的年輕人。但是我在縣城、二三線城市的觀察中發(fā)現(xiàn)，老年人對(duì)預(yù)制菜的需求也很高。有時(shí)候在微觀調(diào)研中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)藏在宏觀大數(shù)據(jù)的褶皺區(qū)里的不同。首先縣城、地級(jí)市，本身就是一個(gè)老齡化有點(diǎn)嚴(yán)重的地方。這是宏觀認(rèn)知，但它表現(xiàn)在零售門店里，是什么規(guī)律呢？對(duì)于現(xiàn)在銀發(fā)一族來說，自己的休閑時(shí)間很重要，平日里跳跳廣場(chǎng)舞，下下象棋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的父母輩，當(dāng)他們老兩口獨(dú)自在家的時(shí)候，一般吃的都很簡單。我有這個(gè)時(shí)間，沒必要浪費(fèi)太多精力在做飯上，沒必要那么講究，將就將就就是一餐。雖然我們中國人，尤其是中老年人非常講究吃鮮，有很多不時(shí)不食的規(guī)矩，但在日常他們對(duì)預(yù)制菜的接受度，并沒有我們想象中那么低。所以，在老年人群占比越來越多的未來，如何迎合老年人的需求，抓住老年人市場(chǎng)，可能是預(yù)制菜的一個(gè)機(jī)會(huì)所在。老年群體其實(shí)是宜家效應(yīng)最典型的案例，他們有一種社會(huì)中古往今來既定的形象包袱。就是老年人喜歡勞動(dòng)，喜歡新鮮，做飯講究。所以，他們既想偷懶，又不想被人說偷懶。只有老兩口在家的話，心照不宣，偷個(gè)懶買預(yù)制菜，節(jié)省時(shí)間。可是到了節(jié)假日，子女們都回來了，他們的預(yù)制菜消費(fèi)反而變少了。想要在孩子們面前表現(xiàn)一點(diǎn)參與感。而他們的方式就是，勤快做家務(wù)，精心準(zhǔn)備三餐。所以，預(yù)制菜要替他們節(jié)省時(shí)間，但不能太過，不要?jiǎng)儕Z他們對(duì)廚房的“控制權(quán)”。我們還發(fā)現(xiàn)哪怕是預(yù)制菜，也有很強(qiáng)的時(shí)令屬性，比如夏天，帶魚的銷量就會(huì)很好，翻著花樣買帶魚；比如冬天，大家又開始買各種口味的羊肉。所以你看，不論是哪種烹飪方式、原料是什么形態(tài)，中國人對(duì)于時(shí)令的追求依然不變。也算是“將就”里的“講究”吧。
每個(gè)現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口的背后都有無數(shù)的隱藏原因，預(yù)制菜的火爆，表面上看起來是疫情的推動(dòng)，而究其根本，其實(shí)是城市化發(fā)展需求和人群需求的外化表現(xiàn)之一。預(yù)制菜，就是通過標(biāo)準(zhǔn)化中央廚房集中生產(chǎn)，科學(xué)包裝，采用急速冷凍技術(shù)保存的菜品。但大部分人對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知，還是停留在固有的刻板印象中。即，把它和標(biāo)準(zhǔn)菜、隔夜菜畫了等號(hào)，下意識(shí)地打上了不新鮮的標(biāo)簽。可是，先別急著否定，追根溯源，新鮮二字到底如何定義？傳統(tǒng)認(rèn)知中，新鮮就是現(xiàn)殺的、生產(chǎn)沒多久的，但是隨著現(xiàn)代冷鏈技術(shù)的突破和普及，傳統(tǒng)意義上的新鮮概念，被顛覆了。第一種，從養(yǎng)殖基地捕撈起來，經(jīng)過卡車運(yùn)輸，來到了市場(chǎng)上，被一位大伯清早去買菜時(shí)買下，一路拎回家，放進(jìn)冷藏，等到下午準(zhǔn)備晚餐時(shí)，拿出來，開始處理，烹調(diào)。第二種，同樣從養(yǎng)殖基地捕上來，馬上采用急凍技術(shù)，短短幾分鐘就被冰封鎖住，在經(jīng)過冷鏈運(yùn)輸，送到大伯家門口，大伯的手上。傳統(tǒng)意義上，當(dāng)魚離開魚塘，經(jīng)過的時(shí)間越長，就越不新鮮。可是冷凍技術(shù)，把魚的鮮，鎖住了。
鎖住了新鮮，封住了時(shí)間。所以，它一直都是鮮的。
這打破了常規(guī)的認(rèn)知。
技術(shù)的進(jìn)化，帶來預(yù)制菜產(chǎn)品的進(jìn)化，和消費(fèi)選擇的多樣化。那么，哪些人率先擁抱了這一進(jìn)化呢？
數(shù)據(jù)告訴我們，C端消費(fèi)者的主力是，一、二線城市的年輕消費(fèi)群體。
為什么是這群人？
有兩個(gè)因素綜合作用，第一，城市化；第二，年輕一代消費(fèi)者需求的變化。
城市講究高度分工、講究效率。
正如預(yù)制菜最初誕生于上世紀(jì)40年代的美國一樣，彼時(shí)正值二戰(zhàn)后，紐約、洛杉磯等大都市不斷吸引外來人口，城市化如火如荼，大家忙于工作，沒時(shí)間做飯。
所以，幫助大家解放做飯時(shí)間的，預(yù)制菜就應(yīng)運(yùn)而生。
與其說是預(yù)制菜選擇城市，不如說城市效率選擇預(yù)制菜。即使沒有預(yù)制菜，也會(huì)出現(xiàn)其他代替品。
這一規(guī)律在我們的鄰國日本，同樣得到了驗(yàn)證。日本的城市化率達(dá)到了93.2%。而在日本的超市和便利店隨處可見的，就是各類速凍、冷藏保鮮品的預(yù)制菜。
而且，在快速城市過程中，就像我們都是新上海人、我們都是新北京人一樣，家鄉(xiāng)味道的記憶，正在淡去。
食物，逐漸失去了與消費(fèi)者的情感紐扣作用。
為了一碗兒時(shí)故鄉(xiāng)的手搟面，而熱淚盈眶的畫面，越來越少。為了一碟家鄉(xiāng)特產(chǎn)的臭豆腐，而日思夜想的時(shí)刻，也越來越少。
甚至，對(duì)于食物本身的印象，也越來越多停留在了“果腹”而已。不少人說，“感覺吃飯好麻煩”“隨便吃一點(diǎn)就好了”“一會(huì)再吃吧”。
當(dāng)食物極大豐富的時(shí)候，反而會(huì)讓人食欲減退。也就是所謂的食物鈍感。
伴隨著食物鈍感，出現(xiàn)了兩種食品設(shè)計(jì)趨勢(shì)。
第一，重拾情感紐帶，找回食物帶來的幸福感。比如，懷舊零食，就是一種被賦予了社會(huì)屬性的設(shè)計(jì)。
用滿滿的情懷，喚起我們對(duì)食物的感覺。比如下圖這些，有沒有你兒時(shí)熟悉的。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
第二，就是效率化。我們真的需要預(yù)制菜嗎？不是，我們對(duì)吃什么已經(jīng)“無感”了，我真正要的是，效率。
一個(gè)人，一份泡面，一份預(yù)制菜，足矣。
預(yù)制菜，就是未來人群在追求效率模式下的解決方案之一，也是一種向食物鈍感妥協(xié)的方式。
聽起來有點(diǎn)“食之無味”，但某種程度上，效率它確實(shí)也很“香”。
