文： 竇軒

來源： 36氪未來消費

在美團跟快手合作一年后，抖音選擇牽起了餓了么的手。

8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。依據合作，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

目前，抖音本地的服務商和商家還尚未接到具體通知。從去年起，抖音就一直在頻頻試水外賣業務，但囿于配送鏈路的缺失，一直未能推出正式的產品。與此同時，本地生活業務的快速發展，卻已經引起了美團的警惕。

自建外賣業務難以打通，抖音選擇結盟而行。與餓了么合作之后，雙方或能得以互相補齊流量入口和配送服務，這可能也會成為抖音外賣打開局面的第一步。

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攜手餓了么，補齊配送短板

無論在流量，還是投入上，從去年下半年開始，在電商之外，本地生活儼然已經成為了抖音的第二個增長重點。但此前，抖音本地生活主要以到店、到綜等業務為主，而對外賣業務，卻似乎一直保持著謹慎試探的態度。

但抖音并非沒有對外賣的野心。事實上，早在去年剛剛發力本地業務時，外賣業務就被考慮納入其中。知情人士向36氪未來消費透露，去年4月，心動外賣這一功能，幾乎是跟抖音的酒旅OTA小程序“山竹旅行” 同時開始開發的，后者僅用了兩個月就上線了，但心動外賣卻至今沒有正式上線。

去年7月，抖音曾一度上線了心動外賣業務，主要在北京、上海、廣州、成都等城市內測，全國有300個商戶參與了試點。當時參與的商戶主要以頭部商家為主，類目上以日料、小龍蝦、燒烤等商家為主，客單價基本上在65元以上。

但到10月份，外賣業務就下架了。知情人士表示，抖音缺乏配送的鏈路，去年試點時，抖音也是選擇和達達、順豐合作。且到家業務也具有一定的風險性，投入也非常大，這導致了這一塊業務被擱置。

此外，在美團、餓了么等外賣平臺上，用戶會主動發起，主動下單。但抖音的外賣邏輯或許有所不同，抖音需要先根據用戶的興趣，通過內容去挖掘和創造需求，因此，能否先將內容跟用戶的需求匹配，再轉化為外賣下單，這一鏈路的可行性尚未被驗證過。

因此，雖然在一年多以前就開始內測，但至今抖音的“心動外賣”業務也沒有正式上線。知情人士也向36氪未來消費表示，目前這一塊業務，內部暫時還“不太重視”。不過，今年以來，隨著本地業務的發展，部分商家開始衍生出了配送的需求，這也推動了抖音在到家業務上也開始有了進一步的探索。

今年上半年，北京、上海等城市疫情期間無法堂食，開始有多家小龍蝦、燒烤商家在抖音上直播，以團購商品的形式將餐食賣出，用戶下單后加商家微信核銷、填寫地址，商家再自行叫閃送的騎手進行配送。

5月因堂食停擺在抖音上自行配送的小龍蝦商家們

而與此同時，抖音也為服務商開放了可以為商家定制外賣小程序的接口。到了7月，據多家媒體報道，在上海等城市，部分餐飲店鋪已經支持上線了“團購配送”的套餐，此外，36氪未來消費獲悉，抖音也正在招聘外賣業務的人員。

對此，抖音生活服務相關負責人則回應表示，抖音正在部分城市開展助力商家復蘇活動，部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務，目前該項目還在探索階段。

前述知情人士也認為，抖音上的外賣需求，和美團、餓了么等平臺有所差異。抖音上的餐飲商家，以頭部連鎖、團餐堂食商家居多，快餐類商家則相對較少，這和美團、餓了么上大量的外賣專門店有所區別。

“抖音做外賣，可能主要也不是為了針對提升用餐的速度，而是針對日料、小龍蝦、燒烤等不好買的產品去做外賣預訂，這跟美團、餓了么的外賣客戶群體也是不同的。”

但無論出發點如何，此前抖音在到家業務的嘗試上，仍然是以商家自行聯系配送為主，平臺并不參與配送。知情人士告訴36氪未來消費，抖音也會去優先合作如必勝客、肯德基這種自建運送團隊的品牌。

配送鏈路，仍是目前為止抖音做外賣缺失的一環。基礎設施不完善，也就意味著商家要承擔所有運費成本，這將能夠配送的商家也限制在了高客單價的范圍里。

而此次與餓了么合作，則意味著，抖音可以借助餓了么的配送團隊，先暫時滿足用戶和商家在配送層面的需求，讓外賣業務先在平臺跑起來，幫助抖音上的用戶養成在平臺上下單外賣的習慣，打通前后端的鏈路。

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外賣業務的起點？

和此前試點時與達達、順豐僅在配送層面合作的形式有所不同，抖音與餓了么是通過接入小程序的形式合作。不過抖音的服務商和商家也尚未接到合作形式的通知，具體抖音與餓了么的接入將會深入到什么層面，尚未可知。

但上線小程序的形式，業內早有類似的合作。去年12月，快手和美團就達成了戰略合作。后續美團在快手上線小程序，美團商家提供套餐、發放代金券、預定等服務，并陸續在快手上線酒店、民俗、旅游、休閑娛樂等板塊業務。

短視頻平臺攜手本地生活巨頭的邏輯也很好理解：前者有內容、流量入口，后者有完備的商家資源、配送團隊、售后服務，正好能夠在資源上形成互補。

不過，美團和快手的合作，主要以到店業務為主，還未涉及到外賣業務。在配送服務上，快手今年1月則與順豐同城達成了合作。

因此，這是短視頻平臺與本地生活平臺首次在外賣業務上有深入的合作。

此前，36氪未來消費也曾報道過，抖音上半年的本地生活GMV達到了220億元，為去年全年本地生活GMV的兩倍以上，其速度和規模已經引起了美團的警惕。事實上，美團也曾經在抖音上線過小程序，但目前搜索，僅能搜到“美團門票”的入口，其中只包含景點、展覽等項目的預訂。

美團分別與抖音、快手合作的小程序頁面

字節小心試探的外賣業務，究竟是怎樣一門生意？

以去年美團的營收為例，外賣業務營收達到了963.1億元，約為其到店、酒旅業務的三倍，是占比最大的一塊營收，但盈利只有61億元——這一業務所能帶來的營收空間可觀，但利潤空間卻有限。

美團2021年營收構成

抖音顯然有心在這塊更大的市場里試水，但據36氪未來消費了解，目前抖音本地生活業務仍處于虧損狀態，團購主戰場還在快速發展期。此時去重點投入配送，顯然也不是抖音這個階段會做的事。

而于餓了么而言，目前美團在外賣市場的份額已近70%，營收為餓了么的三倍，雙方差距越來越大。在抖音上上線小程序，意味著直接給到了餓了么一個流量入口，一旦接入抖音巨大的流量池，就有望為餓了么帶來新的增長。

因此，主攻外賣市場的餓了么，與手握流量但暫時難以打通外賣業務鏈路的抖音合作，在目前這個階段可能是一件雙贏的事。不過，這也并不意味著，抖音外賣業務的拓展將會完全仰賴于餓了么的支持。

畢竟，抖音拓展新業務的風格之一就是，相比親自下場的重模式，更傾向于同時也通過合作的形式，先把生態快速做起來，在業務具備一定規模之后，再將一部分重心收攏回平臺自身。

比如早期做電商業務時，抖音就先與淘寶合作，通過外鏈跳轉到淘寶，完成交易鏈路；前兩年剛發力本地生活業務時，抖音也是通過先與大量服務商合作，迅速在多個城市開拓市場。

目前，在與餓了么合作的同時，抖音也在內測團購到家業務。因此，即使跟餓了么合作，抖音也有可能以此作為開始，雙線并行，先驗證在平臺上外賣業務是否可能做到一定規模，后續再去追加自身投入。

此番與餓了么的合作，或許也可能就此成為抖音入局外賣市場的起點。