作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

今年來，預制菜越來越火。

據《2022年中國預制菜行業洞察報告》顯示，2013年至2021年，預制菜賽道共發生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元。在新品牌之外，餐飲、外賣甚至連水產等原料端企業都在強勢入局。

此外，山東、河南、廣東幾大省份紛紛設立預制菜專項基金、出臺預制菜行業相關政策措施等，爭奪“預制菜之都”。

政策、資本雙助力的局面下，預制菜如何更穩步發展？在國內尚未誕生龍頭品牌的情況下，還有哪些機遇和趨勢？

在眾多預制菜品牌中，叮叮懶人菜成立于2018年，目前已經是抖音預制菜品類的頭部品牌和領跑者，月銷售額近6千萬元，核心產品酸菜魚全網總銷量近千萬份。8月19日，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討中式預制菜的創新之路。

以下為對話實錄節選：

預制菜將達萬億規模

觀潮新消費：叮叮懶人菜是如何先市場一步發現預制菜風口？當時看到了什么趨勢決定進入預制菜賽道？

林鄭煥：我們團隊專注在“吃”這件事上蠻久，2014年就開始做吃相關的創業項目。

2018年，我們看到非常長期的趨勢——整個食品業升級，當時叫餐飲零售化。具體來說，就是餐廳的菜品被標準化，然后變成預包裝食品進入各種各樣的零售渠道售賣。

這個事情是必定會發生的，因為整個食品行業在供給端的升級變得越來越強。加上消費者不愿花太多時間在做飯上，就會誕生一些解決方案，好吃方便又省事。

風口也不是說每次都能抓得到。我們喜歡圍繞著熟悉的領域，把握其中的長期趨勢。2018年初就成立了叮叮并開始做預制菜項目，直到2020年，我們從B端朝C端走，便誕生了叮叮懶人菜品牌。2021年下半年，預制菜行業就爆發了。

與其說我們踏上了風口，更多的是我們看到了產業發展背后的一些邏輯，剛好也是我們比較擅長的事情。所以就提前布局，并扎下去做了。

深入行業非常重要。我們拍腦袋去想一些消費場景或消費趨勢迭代，不如行業里深耕多年的團隊更了解，尤其是供給端的變化。

關于預制菜B端和C端的問題，其實預制菜在中國已經發展了很長時間。之前更多是供應B端的餐飲企業，比如肯德基、麥當勞。現在B端仍占了絕大多數，大概80%，C端占20% 。但以叮叮懶人菜為代表，越來越多的品牌在將預制菜推向C端。

觀潮新消費：目前C端份額還比較小，未來增長空間有多大？您覺得面對大眾消費的預制菜市場規模有多大？

林鄭煥：判斷市場規模有各種各樣的方法，我們一般會用多個角度來驗證。

當下整個預制菜市場，C端肯定占少數，B端占多數。我說幾組數字，整個餐飲市場規模大概是4萬億到5萬億元，跟食材相關的大概占40%，也就是2萬億元左右。預制菜行業的滲透率大概是10%到20%，整個預制菜規模大概在3000億到4000億元左右。

B端、C端大概是8：2，整體來看，C端大概是500億到1000億元的規模；B 端是3000億到4000億元的規模。

這是從我們的維度拆解，有一些報道預測中國預制菜規模在5000億元左右。我們認為未來五年，預制菜能發展到萬億規模，市場增長相當快。

觀潮新消費：和美國、日本等預制菜滲透率較高的國家相比，預制菜在中國還有相當大的發展空間，主要原因有哪些? 當前國內市場正在發生哪些變量?

林鄭煥：最宏觀的變量就是人均GDP的增長。如果沒有GDP的增長，所有事情都不會發生。

對預制菜行業來說，B端的變量主要看餐飲業的連鎖化率。目前中國餐飲連鎖化率是15%，在發達國家比如美國是50%，我們至少還有3倍到4倍的增長空間。

另一邊，C端里的變量會比較多。其實主要的變量都在需求端。

第一是城市化率。城市化率帶來最重要的是家庭小型化。現在的年輕人不愿意做飯，也不太會做飯，這是城市里非常重要的一個變化。

第二，寶媽有了小孩必須要做飯。但這一部分人群時間比較寶貴，原來做四菜一湯需要一個多小時，但今天用了一兩道預制菜，只需半個小時，那她是愿意為節省時間采購預制菜。這些變量是能夠推動整體C端預制菜的滲透率。

觀潮新消費：為什么中式預制菜標準化低？在您看來，未來餐飲連鎖化率大概能達到什么程度？

林鄭煥：連鎖化率肯定會越來越高。當下中式預制菜的標準化低，是客觀情況。

為什么中式預制菜標準化低？有三個原因：第一，工藝復雜，中餐菜品會包含多種食材，還有多種的烹飪方式，不像西餐相對較單一；第二，中餐整體工藝對于設備的要求比較高。從目前的技術來看，先進程度沒有其他那么高。但隨著行業發展，會逐步完善；第三，中餐種類超級多，全國八大菜系口味差異也大，這就導致供給端的發展速度會比較慢。

基于這些原因，結果就是中式預制菜標準化程度低，也導致連鎖化難度較大。但今天已進入更成熟的發展階段，中餐一定能實現更高的供給側標準化，能反向推動整個中式餐飲連鎖化率的提升。

包括目前我們看到的大單品，那為什么大單品先出來？核心運營先出大單品的效率高，把一個單品做成后，足以支撐一個工廠一年做一個億的規模。

連鎖化是持續滲透的過程，具體多久我不知道。但標準化程度會越來越高，中式餐飲的連鎖化率會越來越高。長期來看，未來整個中西餐品類格局會發生變化，會從當下以西食為主，變成以中式為主。

預制菜不做給年輕人

觀潮新消費：叮叮懶人菜的用戶畫像是？據您觀察，今天中國C端預制菜的消費人群、場景以及核心需求是什么?

林鄭煥：從我們整體數據來看，叮叮懶人菜的用戶是一線、二線甚至部分三線城市，30-50歲的寶媽人群。這部分人群也是當下C端預制菜的主流消費人群，沒有之一。這部分人占比最高，且他們的消費頻次也是最高的。因為她們的痛點最強，對預制菜的使用最剛需。

從地域上來說，北京、上海包括經濟比較發達的沿海區域，預制菜的消費理念會更成熟一些。且經濟收入更高的消費者，愿意為時間去付出溢價。

看完這些數據，我們內部還開玩笑說預制菜不是做給年輕人的，所以我們就圍繞核心人群去開發產品。

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觀潮新消費：我們的消費人群面向家庭，據您觀察他們有哪些比較特別的訴求嗎？

林鄭煥：這部分人的訴求其實挺簡單，第一，希望產品品質好；第二，希望產品便捷。

其實品質、健康安全等等，都是非常基礎的需求，大部分產品都能滿足。對預制菜來說，最重要的是產品的還原度要能比肩餐廳現做的口味；其次，操作足夠方便；還要省時，能5分鐘搞定，就別10分鐘。

觀潮新消費：叮叮懶人菜是如何從0到1？

林鄭煥：所有新項目初期都會栽巨多跟頭，我們也不例外。就酸菜魚這道菜而言，我們就有20人左右研發團隊進行產品打磨。

其實酸菜魚并不容易做出差異化，但拆解來看，我們是活魚現殺，酸菜老壇腌制，魚鮮嫩、酸菜爽口、湯好。

只要在產品上下足夠功夫，自然而然能得到消費者的認可，消費者也會用“嘴”告訴我們叮叮懶人菜的產品比別家好。

觀潮新消費：為什么將“酸菜?”作為核心產品，酸菜?會成為中式預制菜的大單品嗎？

林鄭煥：可能是我們選中了酸菜魚，也可能是酸菜魚選中了我們。在我們做酸菜魚之前，市場上沒有一個品牌能在電商上把它做到月銷過百萬。當時我們也沒有特別明確的單品，但從餐飲端來看，一些大單品可以遷移到家庭市場里，其中就包含了酸菜魚。

隨后，我們發現酸菜魚整體運營數據相對其他產品更優，就決定把酸菜魚做成核心產品，并投入大量精力在產品打磨上。市場上有很多品牌做酸菜魚，但可能他們下的功夫沒我們深。

舉個例子，早期做酸菜魚時，我們說要做正宗的口味，做四川人喜歡的酸菜魚。但后面發現，線上經常購買酸菜魚的人并不是四川人，而是江浙滬、廣東福建地區的消費者。他們更在意魚肉是不是鮮嫩、酸菜是不是酸爽，這些反饋意見都指導我們把產品做得更好。

觀潮新消費：叮叮懶人菜是如何開發新品？

林鄭煥：我們有一些方案也會有一些手感，同時也在大量試錯。事實上我們做的每一個產品都是“剩下來”的，就是過去做了數十個，最后有一個跑出來，就順著把它做深做透。

我們開發的產品，會回到用戶身上。我們清楚地知道我的用戶做這道預制菜，是為自己去做飯、是為了家人做飯，或是為了小孩去做。我們會思考媽媽在給小孩做飯，什么產品能夠滿足需求，在這個場景下什么是好的解決方案。可能會有5到10個解決方案，我們會把他們都做出來研發，然后不斷迭代。

觀潮新消費：有哪些菜品是預制菜一定不會選的？有什么標準？

林鄭煥：我們確實有些一定不會選的產品。如果供應鏈不太穩定，我們大概率不會選。比如牛肉類產品，我們對供應鏈沒有把握，且價格波動很大。如果一些大單品已有非常成熟的競爭對手，打不過那肯定也不會選。

觀潮新消費：在您看來，預制菜走線上還是線下更好，我們如何進行渠道布局？

林鄭煥：線下有線下的優勢，也會有線下的問題，線上也一樣。我們認為預制菜行業目前最大的問題并不在于冷鏈物流，而在于消費者對品類的認知。線上是能夠打開這個認知，線下難度會比較大。所以我們選擇先在線上做，然后再往線下走。

當下，想要開線下連鎖店難度不小，把店運營好需要很強的運營的能力，還需要這些品類有較高頻的復購，或者是毛利比較高的產品。我覺現在預制菜還不適合，可能用戶教育的節點還沒到。

我們認為，可能單店有機會，但馬上去向全國鋪開，那挑戰會很大。

觀潮新消費：叮叮懶人菜是怎么去做差異化的？

林鄭煥：從企業內部來說，我們在產品上花了足夠大的功夫。消費者端，我們的產品包裝就跟別人不一樣，有一個熊貓IP，在包裝上就會跟別人有差異性。

其次，我們叫叮叮懶人菜，聽起來更有趣味性，更貼近消費者；此外，不管在我們的視頻中，還是直播間里，還是主圖上，都會講是活魚現殺，讓消費者感知到產品價值點。

大部分的消費品都很難永遠保持產品的差異化。但可以在很多細節中有差異化，最后加起來產品就會非常的不同。把這些不同凝聚成為一個點，就是你的品牌力。

觀潮新消費：預制菜企業早期是否需要自建工廠，什么時機適合自建工廠？

林鄭煥：我覺得有工廠是優勢，但有工廠不一定代表能把預制菜做好。如果想要做C端品牌，工廠是一個優勢，但不是絕對要素。對企業來說，產品、渠道、品牌都要做好，工廠只是其中一個維度。

誰是下一個預制菜爆款？

觀潮新消費：預制菜是渠道定生死還是產品定生死？

林鄭煥：沒有產品，就沒有后面所有的東西，渠道再強，沒有產品沒有意義。但只有產品，沒有渠道肯定也不行。我認為不分先后順序，產品是1，其他是后面的 0。

觀潮新消費：未來幾年預制菜有哪些發展趨勢，您覺得哪些品類會成為大單品？

林鄭煥：機會很多，給大家講幾個比較具象化的趨勢。第一，越來越多家庭會有第二臺冰箱。其實這個現象已經在發生，大家有了囤貨心智，而第二臺冰箱會增加預制菜進入的空間。

第二，除了酸菜魚外，未來會有越來越多的大單品出現。這個單品大概率會從餐飲向零售端遷移，像豬肚雞等等。

第三，市場上會有越來越多像叮叮懶人菜這樣的品牌出現。現在已經有不少，最后一定會有全國性的大品牌。

最后，從整個產業維度，基于不同區域的產業稟賦，比如廣東的海鮮，湖南四川的肉類等等，會形成預制菜產業帶，這些產業帶會給預制菜帶來更強的滲透率。

觀潮新消費：您覺得頭部品牌能有多大估值或者說大概是什么量級規模？

林鄭煥：我認為一年做到百億營收挑戰還很大。但一家企業某核心單品一年做到10億規模，是有可能的。

觀潮新消費：目前，預制菜競爭格局如何，還有哪些問題亟待解決？

林鄭煥：當下非常多的企業進來，特別是做C端預制菜的企業。可能大家對品牌、產品和渠道的經驗還不足，相對來說可能在某一方面有特長，但三者都具備的企業非常非常少。

我認為，只要團隊學習力能跟得上，把核心能力板塊都補上，產品研發做得足夠深，渠道做得足夠的深，競爭力不是問題。

預制菜市場目前還處于百花齊放階段，還沒進入行業洗牌期。未來三到五年會有一些頭部品牌跑出來，整個行業格局會發生變化。

觀潮新消費：雖然現在預制菜行業百花齊放，但大方向下競爭已經開始了，叮叮懶人菜有哪些自己的思考？

林鄭煥：預制菜是非常大的賽道，大賽道必定會伴隨大競爭。只要有人、有好的產品、好的渠道、做好品牌，一定能在市場分得一杯羹。

我們內部經常講一句話，“勝不勝在敵，敗不敗在己”。我們把更多注意力放在自己身上，常問自己，有沒有給用戶帶去價值？產品是不是做得足夠好？組織效率是不是夠高？只有你把視角放到自己身上，才會有抓手，去提升。

觀潮新消費：叮叮懶人菜的發展規劃和目標是？

林鄭煥：短期來看，希望叮叮懶人菜能在現有基礎上再上一個臺階，走向全渠道。長期來看，我們公司有個使命——希望讓吃變得更幸福。

這也是為什么從2014年至今，我們一直在做吃這件事情。我們提了一個目標，希望公司再做87年，這樣就橫跨了三個世紀，真正地成為一家活得足夠久的公司。

我們的愿景當中有一條是希望做國民美食。希望我們的產品能夠覆蓋足夠多的消費者，都能體驗到預制菜帶來的價值。

前幾天有一個朋友送了我一句話，“不僅要關注產品本身有多好，還要關注消費者用了你的產品后他感覺有多好”。我希望叮叮懶人菜能夠成為國民美食，能夠真的為用戶帶去方便，并有更好的美食體驗。