文：郭鐵

來源：綠松鼠（ID：xjbxinshipin）

題圖：新京報資料圖片

經過一系列戰略復核、渠道下沉、并購整合、加速本土化等操作后，在中國市場沉寂近三年的外資奶粉，終于等來恢復性增長。

2022年上半年，美贊臣中國利潤超過預期近三成，菲仕蘭中國美素佳兒奶粉凈銷售額同比中雙位數增長，達能中國嬰幼兒營養業務實現中高個位數增長，雀巢大中華區嬰幼兒營養業務實現復蘇。

在渠道商看來，外資奶粉業績增長主要來自控貨穩價帶來的渠道信心恢復，部分外資奶粉管理層、市場人員更加本地化，個別產品做到了控貨穩價。乳業專家宋亮認為，由于人口出生率下降，外資奶粉未來的重點是穩住業績，而增長的關鍵在于控貨穩價及全家營養業務的發展。

近期，美贊臣中國業務集團在合作伙伴大會上公布獨立運營一年后的首份成績單：2022年第二季度，美贊臣中國營業收入環比一季度增長逾20%；2022年上半年，利潤超過預期近三成，月均新客環比增長30%；經銷商庫存周轉天數為17天，已實現運營所需160%的現金流。

而在兩年前，美贊臣中國僅是利潔時大中華區嬰幼兒營養品的一個業務單元，受中國市場人口出生率下降、高端化增速放緩、本土品牌競爭加大、價格戰加劇等影響，業績表現不如從前。在美贊臣中國業務集團總裁朱定平看來，經過一年獨立運作，美贊臣中國營業收入、現金流、獲客能力三大核心業務指標已重回正向增長通道，構建了健康的業務增長模型。

菲仕蘭在經歷半年左右的戰略復核后，于今年6月宣布保留旗下高端嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒。此次戰略復核，與過去幾年外資奶粉品牌在華業績表現低迷有關。2019年陳戈出任菲仕蘭中國區總裁，并稱“菲仕蘭嬰幼兒營養品業務的當務之急是提升效率，通過產品創新觸達更多消費者”。

2020年，菲仕蘭開始采取新的市場策略，更加注重電商渠道，超高端奶粉系列皇家美素佳兒在中國市場全年銷售額突破20億元。2021年，菲仕蘭中國皇家美素佳兒銷售額同比增長超過50%。2022年半年報顯示，菲仕蘭中國美素佳兒凈銷售額同比中雙位數增長，皇家美素佳兒凈銷售額同比增長37%。

同回增長軌道的還有達能與雀巢。受疫情影響，達能中國嬰幼兒營養品銷售在2020年出現波動，但自2021年起恢復增長勢頭。2022年半年報顯示，達能中國嬰幼兒營養業務實現中高個位數增長，其中中文標簽產品實現雙位數增長。

歷經三年的低迷期后，雀巢大中華區嬰幼兒營養業務也在今年上半年實現正增長。受中國人口出生率下降等競爭環境影響，2019年，惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現短期內下滑。2020年，雀巢能恩在中國市場的銷售正增長被惠氏S-26和惠氏啟賦的負增長部分抵消。2021年，雀巢中國多數品類的強勁銷售被嬰兒營養品的銷售下滑抵消。自2022年第二季度起，雀巢大中華區嬰幼兒營養業務實現復蘇，市場份額呈現改善趨勢，尤其是雀巢能恩和惠氏啟賦。

“我們采取的措施之一，是SKU合理化。” 8月17日，惠氏方面回復新京報記者稱，隨著新國標注冊工作的開展，惠氏旗下啟賦、鉑臻品牌將推出新國標產品，確保在超高端領域的領先地位。據透露，其在2021年底和今年初做了大量工作，與各種渠道開展合作。隨著銷售基礎執行的改善，零售商庫存水平顯著下降，消費者能從市場上購買到更新鮮的產品，生意也將持續復蘇?！跋嘈旁谌A奶粉業務的積極趨勢將延續至今年下半年?！?/p>

貨架上的惠氏啟賦嬰幼兒配方奶粉。  新京報首席記者 郭鐵 攝

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在“爸爸愛”母嬰連鎖創始人唐利看來，外資奶粉在華業績恢復反映出渠道信心的變化。

“一二線市場主要靠品牌，三四線市場靠渠道推動，外資品牌最大的問題是渠道信心問題。”據唐利觀察，外資奶粉過去在國內下線市場節節敗退，主要問題在于一些竄貨、亂價問題傷到了渠道，不像國產品牌那樣有長期穩定的市場規劃和渠道扶持政策。

近兩年，唐利注意到外資奶粉在逐漸變化，管理層、市場人員更加本地化，個別產品做到了控貨穩價。而一些國產奶粉在成為“通貨”后，走上了過去外資奶粉竄貨、亂價的老路，隨著品牌滲透率越來越高，渠道普遍處在殺價格、沒錢賺的狀態。

受上述因素影響，唐利目前將奶粉庫存周轉期控制在2個月左右。但他注意到，有些渠道商的庫存周轉期長達4-5個月，壓貨嚴重。在亂價問題上，他認為根源主要是在兩方面，一是品牌方給不同渠道的市場政策不同，沒有支持費用的渠道商往往會失去價格優勢，市場份額逐漸被大代理商收割；二是部分廠家不斷推出細分產品刺激渠道，造成品牌內部競爭和資源內耗，渠道商原本培育出的市場份額被細分產品瓜分，“且新品也賣不上價，同樣價格混亂?！?/p>

“我現在的庫存周期在6個月，理想狀態是2-3個月。”江西母嬰店主吳先生告訴新京報記者，盡管高庫存有風險，但市場現狀是不壓貨反而沒有競爭優勢，“壓貨才有更多返利和活動支持，門店賣奶粉本身沒什么毛利，賺錢基本就靠返利?！?/p>

吳先生舉例稱，其銷售的某品牌國產奶粉終端指導價為350元/罐，出廠價為220元/罐，市場競爭較為激烈時，他曾以每罐190元、205元的零售價“虧本”銷售。近期他訂購了120箱某品牌奶粉，除了能拿到后臺返利，還從上級經銷商處獲贈了60臺電風扇、60桶食用油、60箱礦泉水。“送的這些商品成為我的資源，可以發揮到其他高毛利奶粉上?！?/p>

對于唐利反映的細分產品內耗問題，吳先生表示認同，“目前國產奶粉大單品周轉都比較快，但有些副品牌和渠道定制產品很內卷。廠家想通過推新品做到控價和抬高毛利，但配方差異不大，售價卻更高，消費者教育和渠道投入又做不到，因此控制不好就會造成奶粉系列越多，渠道壓貨就越多。我們現在做奶粉品牌，看它在全國線下渠道做得好不好，如果部分區域發生崩盤就不行。”

“奶粉行業有句話叫‘同等品質比價格，同等價格比品牌’。目前奶粉價格戰依然嚴重，降價促銷仍然是門店最好的引流方式。”唐利認為，在眼下銷售奶粉都不太賺錢的情況下，控貨穩價成為影響渠道信心的關鍵因素，“外資奶粉個別產品做到了控貨穩價，有錢賺，渠道信心就發生了轉變?！?/p>

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在乳業專家宋亮看來，幾大外資奶粉品牌今年上半年業績提升，主要源于兩方面因素，一是疫情使線上購物增加，品牌屬性強且在線上渠道布局較久的奶粉品牌受到青睞；二是部分外資品牌做到穩價控盤，渠道信心恢復。“就國內嬰幼兒奶粉市場整體而言，內資品牌市占率約在65%，但流通渠道存貨預計有20萬-30萬噸，這個量很大，價盤恢復難度就在此，所以幾大品牌進行渠道調整是正確的?！?/p>

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新京報記者注意到，渠道庫存調整近兩年成為國內奶粉行業關鍵詞，包括飛鶴、澳優、健合集團、貝因美、新西蘭a2牛奶公司在內的幾大品牌都釋放出相關信號。2021年5月，a2牛奶公司宣布，由于疫情導致的代購和母嬰渠道奶粉庫存過剩，公司在2021財年第四季度進一步平衡庫存，盡管此舉造成其整個財年銷售大幅下降，但自2022財年第二季度起，其中文標簽奶粉已恢復雙位數增長。2022年7月，飛鶴也在業績預告中提出實施“新鮮”戰略，進一步降低渠道庫存，并對分銷渠道整體庫存水平實行更嚴格的控制。

除控貨穩價外，外資奶粉品牌還試圖通過渠道下沉、加速本土化、并購奶粉企業、布局羊奶粉等高端細分品類來重奪市場份額。

數據顯示，目前嬰幼兒奶粉下沉市場以母嬰渠道和中小商超為主，國產奶粉在下沉母嬰渠道的市場占比超過75%。朱定平認為，渠道下沉的重要因素在于網絡布局能否高效觸達消費者?！拔覀冊谶^去一年解決了這個問題，一是價值鏈重塑，二是組織下沉，用本地經銷商服務本地市場?！标惛暌苍硎?，菲仕蘭在做一些初步探索，如借助數字化做渠道模式創新，嘗試用簡單的物貨流及“專業合作”模式簡化下沉市場鏈路，避免竄貨、亂價等問題。

在加速本土化、并購等方面，2020年以來，達能先后收購青島邁高、湖南歐比佳、多美滋中國。2021年9月，易主春華資本后的美贊臣中國提出以本地化需求為導向優化產品組合、提升以中國消費者為中心的數字化平臺、全面進攻下沉市場等三大戰略，并在2022年2月收購美可高特羊乳有限公司100%股權。2021年10月，在美贊臣中國正式獨立運營一個月后，全球食品巨頭雀巢也宣布單獨設立大中華區、北美大區，以強化公司以市場為主導的管理模式。為打造更敏捷的組織，菲仕蘭在今年6月宣布保留旗下高端嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒，出售位于遼寧沈陽的秀水工廠，聚焦高端奶粉線。

對于外資奶粉未來發展，宋亮認為，由于人口出生率下降，整個嬰兒奶粉市場盤子在收縮，因此外資奶粉的重點是穩住業績，“由于毛利低，被國產品牌替代，目前200元價格帶的外資奶粉并不好賣，企業重心都放在了啟賦、藍臻、皇家美素佳兒等高端、超高端奶粉，但這類產品總體銷量占比在20%-30%，空間有限。未來奶粉企業的核心仍是控貨穩價，業績增長關鍵在于全家營養業務能否做起來。”