文：林赟

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

過去這半年，消費創業創新環境面臨著前所未有的挑戰，如何抉擇重生和可持續成長，成為大家當下面對的核心命題。

但不穿越周期就不能謂之“品牌”，“躺平”和“收縮”并不能解決企業實質性問題，認清楚底層暗流，順應真正的用戶需求和競爭態勢，才有可能繼續做大做強。

8月5-6日，浪潮新消費聯合一線品牌創始人、消費投資人，在線上舉辦了“「抉擇?重生」2022新消費可持續增長峰會”。

在這場夏季大爭鳴中，王老吉、福貝寵物、京東科技、追覓科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集團、PMPM、鐘鼎資本、CPE源峰等20位行業大咖和轉折親歷者，圍繞“消費環境波動下的關鍵戰略抉擇”，和大家展開了深入的分享和碰撞！

這次峰會引起了行業強烈反響，兩天14個小時共有超過5萬人次參與，數千人次評論和互動，是一次行業難得的價值共創和方向開拓。

本味鮮物創始人肖欣

其中，本味鮮物品牌創始人肖欣圍繞在預制菜品類中，如何將烤腸品牌重做一遍，分享了自己獨到的行業思考和破局方法論。

曾經流行在大街小巷的烤腸，今天很多消費者都因為健康、安全和好吃等問題疑慮，沒有持續消費。但它的市場空間依然巨大，有千億規模，在新的消費基礎設置條件下，這個大單品消費場景甚至變得可以無處不在。

在肖欣看來，部分消費者不復購烤腸的原因，其實本質在于新鮮度、肉源、配料，而重塑一根烤腸，就需要在高品質肉源、絕對無添加和融入新生活方式上下狠功夫。

當然這不是一個簡單的加法問題，重做的背后是需要更極致的用戶洞察、軟硬件基礎的配套，以及在場景上的不斷創新融合，這樣持續的耕耘和體系化建設，才能讓一根簡單的烤腸變得有品質、有靈魂，和消費者走得更近，成為他生活中的一部分。

本味鮮物確實也在這條路上快速奔跑，它的拳頭產品烤腸上線六個月就斬獲天貓烤腸類目銷量TOP10，去年本味鮮物銷量已突破1億，并在今年獲得寶銳創投與小紅書數千萬人民幣A輪融資。那么，我們就來看看它是怎么將烤腸重做的？

分享 |  肖  欣

編輯 |  林  赟

消費者對烤腸的憂慮和依然巨大的發展空間

1、有多少人還會給自己的孩子吃烤腸？

很多人對烤腸都不會陌生，小時候我們在游樂園、小學門口、街邊烤腸機上都吃過。

但這么多年過去，我們這一代人有了孩子，已經為人父母。當我們領著孩子再回到這些場景，我們是否真的放心再去買一根烤腸呢？

我想有不少人持擔心態度，有的直接會把小孩拽開告訴他不能吃，甚至嚇唬孩子說有死豬肉。不給小孩吃街邊烤腸，并不是個別現象。

這個事情背后，雖然我們能感知到大部分人對烤腸的擔心，但其實烤腸的食用場景在變得越來越豐富。它不經意地出現在我們生活的各個場景中，不再只是烤腸機上的一個單品。

我們吃的熱狗、brunch，很多年輕人周末跟朋友聚會的場景都有烤腸，此外，還能在火鍋、燒烤店、酒吧，甚至一些好的西餐廳都會看到烤腸。

所以你會發現，烤腸一方面被消費者質疑和擔心，另一方面已經滲透到我們生活各個角落。

2、烤腸在中國仍有巨大的發展空間

我們再從整個市場規模來看：烤腸屬于低溫肉制品賽道。整個中國的低溫肉制品其實是一個千億市場，而烤腸已經占到整個賽道的一半規模。

位居二三名的分別是培根、午餐肉甚至一些調味牛排，都屬于低溫肉制品，整個烤腸規模已經遠遠超過很多人的預期。

中國的低溫肉制品還處于發展初期，它跟預制菜一樣，都屬于未來年輕消費者最重要的一個飲食習慣。

我們對標的美國、日本市場的低溫肉，占比遠遠超過中國。中國整個低溫肉市場包括烤腸在未來幾年都還有很大的增長空間。

3、不吃烤腸的原因在于新鮮度、肉源、配料

那回過來討論，我們為什么不能吃烤腸？

要做些什么，才能夠刺激這樣一個單品重回消費者市場，才能夠在大品類里建立起完全受消費者認可的心智品牌，獲得低溫肉制品的增長紅利？

其實我們認真拆解下來，消費者不想讓自己的下一代吃烤腸，無外乎是考慮中國肉制品歷史上所遇到的各種負面問題。

它包括肉制品的新鮮度、肉源和配料。現在大家越來越了解食品添加劑，包括卡拉膠、凝膠等都不斷出現在中國肉制品中。

你如果仔細去看身邊的一些肉制品，配料表里至少有十種化學元素，這些因素都引發了很多消費者對肉制品健康問題的擔心。

重構產品，一根有品質和靈魂的烤腸需要做到什么？

如何去重構一個好產品，讓一根簡單的烤腸變得有品質、有靈魂，和消費者走得更近，成為他生活中的好伴侶。為此，我們核心做了三件事情。

首先，一個有趣的靈魂是純粹樸素的，所以我們用了好肉源來重新做烤腸，這在傳統觀念中是從來沒被考慮過的。

在食材純粹性上，我們用小興安嶺雪山黑豬做的原味腸，是本味鮮物目前賣得最好的大單品，占了銷售量30%以上。

其實在烤腸開發過程中，我們也在持續迭代肉源。最早我們選用的是南陽黑豬肉，后來不斷尋找更香、優質度更高、口感更好的黑豬肉，最后就找到了小興安嶺的一個牧場，現在給我們獨家供貨。

這里面的黑豬有幾大特色：

一是是在雪地里散養300天，先長到300斤，然后在散養過程中瘦到200斤，讓油脂能夠和肌肉充分溶解，形成雪花紋理；

二是它的營養值已經超過普通豬肉的50%，有的甚至能達到牛肉水平；

三是肉里有更多的氨基酸和維生素，不光是有香氣，還有更高的營養品質。

大家可以通過視頻明顯感受到，我們所選用的雪山黑豬，在這樣的環境下喝著山泉水，吃著野外山珍，它能給我們提供多么好的食材基礎！

第二點，作為一個純粹的靈魂，它不應該添加更多的雜質，配方要極簡，像其它消費品一樣能做到零添加。

我相信如果大家去對比本味和其它任何烤腸的配料表，我們應該是目前國內甚至全球最干凈的配料配方。

本味鮮物沒有任何的淀粉和防腐劑，它是通過零下37度速凍和低溫來解決防腐問題，沒有像大家司空見慣地加色素來調節肉的顏色。我們也沒有香精，更沒有增稠劑和黏結劑。

大家之前看到的烤腸，會用這些填充物來降低肉的比例，而我們除了肉、水、海藻糖、低鈉鹽和天然香精料，其它什么都沒有。

所以一根純粹的烤腸，它代表的是絕對無添加的品質。

而且烤腸不只是一個簡單的單品，中國人使用食品的場景會帶給他美好的記憶。所以我們也要用一根烤腸的味道，不斷喚起大家來回憶生活的點點滴滴。

第三點，它還要有趣。從目前我們跟消費者溝通的情況來看，發現烤腸可以和各種生活方式結合。

本味鮮物做了文和友聯名的麻辣小龍蝦口味，讓你能通過吃烤腸想到和朋友在宵夜攤上把酒言歡的感覺，也做了黑松露和牛，讓你能在家里嘗試fine dining。

我們還為健身小伙伴準備了生打椰椰雞肉腸，這是目前市面上口感最好的一款雞肉食品。大部分人提到雞肉都是柴，沒有味道，是很多健身人飲食最大的痛苦。而我們期待通過這樣的單品給健身小伙伴更好的選擇。

其實說到最終，我們希望烤腸不會被輕易定義或者約束，它其實有無限的變化可能。

烤腸真的不只是烤腸，它是生活方式的一個代表，不只會在早餐陪你，同時也能和你露營，參加各種戶外活動。

未來也不只是在餐桌、便利店或者超市里大家能看到本味，你也可以在所有的滑雪場地、露營營地都能看到它的存在。

Q&A：市場環境變化和本味的進擊之路

浪潮新消費：這兩年過來，尤其是在面對當下的環境變化時，本味鮮物有沒有經歷過比較大的成長和蛻變？經歷過方案的調整嗎？

肖欣：2020年本味鮮物上線，其實是一個消費市場過熱，發生重大轉折點的時間段。

做本味鮮物的過程中，我們不斷地順應著市場變化，然后感受到整個市場在往第二個春天過渡的周期里。

這里面我有幾個明顯的感覺，第一是整個市場越來越冷靜。不管是創業者還是投資人，也包括整個消費品鏈路上的參與者，都更加謹慎地去面對所有品牌的發展。

而從品牌自身發展來看，我覺得對本味是有益的。我們做新品牌，特別是做一個要跟消費者溝通，然后獲取信任、注入靈魂的產品，確實需要以更從容的狀態和時間來跟消費者進行深度交流，真正捕獲到消費者心智。

第二點，這兩年的品牌操盤過程中，我們在面對越來越多元的競爭。比如本味推出的黑豬肉腸在2021年變成爆品，然后整個行業也快速形成了一股黑豬肉烤腸風。

之后又有很多跟進者推出類似產品，這就倒逼我們不斷地迭代升級產品，然后找到自己能打出差異化，形成產品標桿的一些特色。

不管是在肉源、配方還是整體用戶體驗、用戶互動環節，我們都在不斷地形成自己獨特的心智和持續領先的產品個性。

在這兩年會讓你很直接感受到，即使是那么細分的一個單品，都會有很多競爭壓力。

第三點，從投資的大方向來看，雖然烤腸市場大，單品爆發也多，整個消費需求率是不爭的事實。

那么如何能夠真正凸顯自己的價值，獲得更多資源，和投資方一起做大做強新品牌，這是我們今后要持續思考的問題。

為此，我們不斷地在模式、資源整合上，去對標學習不同類的國內外優秀消費品，同時找到更合適自己的發展路徑。

這里面不單是在線上做To b、To c渠道的拓展，我們也一樣能把產品深度布局到盒馬、叮咚等線下渠道。

所以充分利用好這些年建立起來的基礎設施，快速把產品布局到目標渠道里面，既能幫本味快速發展，擴大市場份額，也能獲得更多消費者的青睞。

浪潮新消費：最近大家對預制菜討論得比較熱烈，但目前這個賽道還沒有形成真正的頭部品牌心智，同時也面臨著嚴重的同質化問題，你怎么看在這個節點預制菜如何去做好差異化？

肖欣：目前預制菜賽道還屬于爆發前的醞釀期，要讓預制菜成為老百姓日常、高頻的消費習慣，我認為還有幾個前置條件需要完成：

第一，整個社會零售方面的基礎設施還需要建設完善。

它要讓消費者能不斷重復消費預制菜，首先就要保證預制菜的便捷性。不光是拿到手烹飪的便捷性，還有可獲得和挑選的便捷性。

我們可以想象一個場景，消費者今天想吃麻辣拌，這個需求是臨時想到的。但這個人同時喜歡吃的東西可能有十幾二十種，在目前情況下，他很難把這些想吃到的預制菜全部屯在家里。

但現在很多預制菜的物流條件離消費者需求還比較遠，需要提前一定時間去屯菜。這不是一個單純的操作問題，更多還是如何選擇獲取和快速滿足的便捷性問題。

第二點從成本結構來說，目前我們看到的預制菜，特別是在中餐、晚餐這樣的正餐場景里，大部分產品成本是不菲的。

它要加上工廠、物流以及冷鏈運輸然后到C端配送，所有成本加上后對目前已經高密度分發的外賣場景來說，并沒有優勢。

第三點是目前大量預制菜產品都是從To B轉過來的，工廠都基于自己的上游供應鏈和傳統食材優勢來做。

真正從場景出發，去符合年輕人口味，能夠不斷創新，實現差異化和特色的產品其實不多。

目前市場上的一些爆品，不管是酸菜魚還是蝦尾，都是一些季節性的產品，在大單品上，消費者比較喜歡的時候，大家都會去做。

但過一陣子，如果消費者對單品的喜愛程度減弱，那整個單品復購也會減弱，這就導致市面上永遠在追逐一些標準化的爆品，難以實現多元化。

所以我覺得，短期內預制菜還處于一個爆發前的準備過程中，不管是社會的基礎設施，還是產品、供應商準備、代理商重構，都需要時間沉淀。

浪潮新消費：在這個階段，品牌能做哪些比較有效的事情？    

肖欣：從我們自身的思考來看，還是要回歸到場景。

我們也看到了預制菜更容易切入的兩個場景：

一個是早餐。因為早餐對外賣時效性要求非常高，超過那個窗口就很難滿足消費者上學或上班的需求。

而現在大家對早餐的營養性和多樣性要求又提高了，所以早餐場景里使用預制菜產品的需求會更旺盛。

另一個是宵夜場景。現在打開外賣軟件你會發現，相對中餐、晚餐，供給宵夜的商家少，品類單一，可能就是燒烤、麻辣燙、小龍蝦。

在這個時候，你提供一些不同的宵夜預制菜，更有可能打動消費者。

當然，我們目前的重點目標還是早餐場景，用好烤腸做出“靈魂伴侶”。我們也做了烘焙產品，為消費者提供更便捷、營養的早餐。