文：頭豹

來源：頭豹（ID：leadleopard）

據國家統計局，2021年的中國社會消費品零售[*注]總額超人民幣44萬億。數百萬同類型門店猶如“毛細血管”般在全國各地扎根生長，推動海量的零售交易和流轉。而肩負提升流轉效率的線下零售行業，也已孵化成萬億級市場。然而，傳統的線下動銷行業交易環節復雜，管理鏈條冗長，信息流通慢且不透明，依然處于原始粗放的管理階段，急待數字化變革提升行業效率，為國民經濟注入新的活力。

為洞悉數字轉型浪潮下線下動銷活動中的痛點、關鍵價值創造點和驅動因素，頭豹研究院聯合弗若斯特沙利文（簡稱“沙利文”）、零售科技賦能者普樂師(上海)數字科技有限公司（簡稱“普樂師”）發布《2022年中國線下動銷數字化白皮書》（簡稱《白皮書》），《白皮書》基于6,443份樣本及多位動銷專家分析，深度調研線下動銷行業，并提出動銷數字化系統的關鍵要素、運轉機制與未來發展趨勢，為線下動銷行業數字化轉型提出解決方案。

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根據《白皮書》，線下動銷是營銷活動的重要環節。它在具體的消費場景中觸達消費者，為消費者提供更場景化、個性化的信息和服務，以最終影響消費者購買決策。可以說，“哪里有顧客，哪里就應該有動銷”。

自改革開放以來，中國的零售業態不斷豐富。進入21世紀后，電商、便利店、社區團購等新型零售業態更是推陳出新。相伴而生的動銷行業也幾經更迭，從簡單推廣、活動執行，發展為一個分工復雜、高度專業的行業，并在內外部因素驅動下，具備了“市場大、潛力高、時機好”三大發展優勢。

從市場規模來看，龐大的實體零售行業為動銷行業發展提供了沃土。2021年中國社會消費品零售總額達到44萬億元，其中線下零售占比近四分之三，線下零售業態蘊藏的巨大流量價值亟待開發。如果品牌方在營銷上的投入占到銷售額的10%，線下動銷行業也依然是萬億級別規模市場。

從增長潛力來看，無論是消費升級的趨勢還是下沉市場的擴容都進一步強化了對動銷的需求。中國消費者開始追逐高品質的產品，個性化的消費體驗，并企圖通過對特定產品和服務的消費形成各自的圈層。這些訴求都需要精心設計、嚴謹執行的動銷活動來滿足。另一方面，中國的下沉市場地域遼闊，人口眾多，城市消費人口達10億人，占比72%，消費金額占市場48.8%，已經逐步成為消費品牌兵家必爭之地。下沉市場消費者群體對品牌商品的需求和線下消費習慣，也為線下動銷帶來巨大增長潛力。

此外，數字化浪潮也為線下動銷行業發展帶來了好時機。根據《白皮書》，在技術層面上，便攜智能設備、大數據、人工智能、虛擬現實等科技前沿技術迅速發展，為未來線下動銷管理和消費者體驗提供了無限的想象空間。同時，這些技術的普及也使得動銷管理的數字化成為可能，并有機會讓整個動銷鏈條的所有參與者享受到數字紅利。

值得關注的是，線下動銷市場規模龐大，場景復雜性、互動性強。進入以互聯網技術為基礎的新零售階段，傳統線下業態與線上電商不斷融合，零售模式呈現多元化發展的趨勢。線下動銷場景中數據匱乏或缺失，“數據黑箱”、“數據孤島”等現象阻礙行業進一步發展，亟待數字化動銷管理工具和可靠的數據平臺來實現動銷管理優化和動銷服務創新。

要解決線下動銷的數據困境，則需要以動銷人員為中心重構線下流通的“場、員、貨、人”模型。不同于新零售的“人貨場“模型，《白皮書》強調了”員“（動銷人員）在線下消費場景的重要作用。在瞬息萬變且復雜多樣的線下零售場景中，動銷人員借助動銷數字化系統提供的信息和服務及在數據被深度分析后再次賦能的動銷人員完成了 “人” 、“貨”、“場”的最佳匹配，他們不僅是動銷任務的執行者，更是動銷數據的提供者和使用者。只有設計開發出真正能夠幫助前線動銷人員日常工作的數字化工具，才能真正掌握線下動銷數據，掌握線下流量入口，進而能夠借助動銷數字化系統，完成數據收集驗真分析，形成品牌的數據資產，進一步構筑未來的競爭優勢。

然而，線下動銷的復雜性使得純技術驅動的數字化工具難以真正滿足實際業務的需求。只有在真實市場經驗和業務洞察的指引下，才能保證數據收集的可靠性和經濟性，也才能實現數字化工具的實用性和有效性。

《白皮書》聯合發布方之一的普樂師，為中國領先為大型快速消費品品牌企業服務的非門店零售科技賦能者。普樂師擁有18年行業經驗，普樂師自2004年開展業務，當時為傳統線下銷售及營銷服務供應商。2012年，普樂師踏上了數字化之旅，并于2013年和2014年，推出了Remotes、及米咖，和組成其FMES平臺的一部分。憑借其全面服務的能力和不斷改進和升級的FMES平臺，普樂師針對和解決品牌商及經銷商的核心痛點，協助品牌商及經銷商進行銷售和營銷計劃、線下零售網絡管理，并通過隨時隨地「一鍵式」獲取數據分析以進行戰略規劃和實踐，從而實現數字化和系統化，并創造可持續價值。同時，普樂師將生態系統內的參與者 (包括品牌商、經銷商、零售終端及前線動銷人員) 聯系和融合，并為線下零售場景生態系統的參與者帶來協同效應。

線下動銷行業以及其上下游企業，最終的目的都是創造消費者價值，而只有建設一個透明的數據環境和交易生態，才能保證整個行業的健康發展。《白皮書》首次為線下數字化動銷行業提出這樣的愿景并初步勾勒了當前的行業版圖。線下動銷行業數字化發展，需要包括普樂師在內的零售科技賦能企業的共同參與和助力。數字技術與行業洞察的高度結合，即能實現產業鏈企業高度協同，推動數字化線下動銷生態的建立和發展，實現線下零售價值的重塑和提升。

[*注] 社會消費品零售總額：是指企業（單位、個體戶）通過交易售給個人和社會集團，非生產、非經營用的實物商品金額，以及提供餐飲服務所取得的收入金額。社會消費品零售總額包括實物商品網上零售額，但不包括非實物商品網上零售額。