你們知道嗎？人類歷史發展至今，仍未有像糖果巧克力這般迅速讓全球人民都接納的食物。
最熱愛“甜”的歐美還曾以一部部電影演繹糖果巧克力的魔力。在《查理和巧克力工廠》中，巧克力瀑布、流著棕色糖漿的河水、口香糖草地、牛奶糖山......隱藏著欲望和靈魂的對話；《濃情巧克力》將女主角制作巧克力時的專注定格，演繹了一場浪漫的愛情故事......
更別提，阿甘說出的“人生如巧克力”、村上春樹在書中描述的“與巧克力的愛恨情仇”，甚至一位英國作家曾寫道，“不用在乎1066年是英王威廉一世登基，1087年是威廉二世，這些事情對我們生活沒有絲毫影響…然而，1932年的馬爾斯巧克力棒，1936年的麥斯糖，和1937年的可可豆——這些日期則是歷史的里程碑，將烙印在這個國家每個孩童的記憶中。”
足以證明，糖果巧克力千百年來從未失去過人們的熱愛。也不僅在歐美，糖果巧克力產業一直以來也是中國的支柱零食產業之一，是食品工業中的拉動品類。當然隨著消費升級，近幾年中國消費者對糖果巧克力的要求也在逐漸升高，如減糖、包裝娛樂化社交化、包裝的大小、功能性等等。
在這樣的趨勢下，如果沒有滿足與匹配消費端的核心需要與訴求，沒有搭上革新、拓品的“快車”，那么在這場“甜蜜”大戰中，可能很快就會落伍。
而在這其中，百年企業瑪氏秉持著“未來始于當下”的愿景，不僅一直保持著深耕產業的品牌態度，更是隨著時代、消費者迭代，不斷變革創新，一步步成長為糖果產業、食品產業的國際巨頭。在如今的中國市場，有著百年歷史的它依舊保持著年輕的氣息，不斷推出滿足消費者需求的產品——德芙0糖黑巧、與消費者共同造梗——寧靜撞臉M&M’s，進軍餅干和冰淇淋市場、綠箭草本清潤含片......
德芙0糖黑巧
德芙絲滑卷
在7月26日，在杭州舉辦的第四屆iSEE全球食品創新獎頒獎典禮上，瑪氏憑借著“愿景為錨，創新思維全方位推動可持續發展”的商業案例一舉拿下第四屆iSEE創新獎商業類-卓越商業實踐以及全場大獎，另外旗下綠箭草本清潤含片糖也榮獲產品類綜合創新獎。
綠箭草本清潤含片糖
斬獲多項大獎，瑪氏的創新背后有著怎樣的探索故事？為此，Foodaily「玲聽」專訪欄目主理人Cynthia與瑪氏箭牌中國研發副總裁董虹在iSEE全球食品創新獎頒獎現場，從大環境下行業較關注的可持續發展、消費者洞察和產品創新等方面，進行了一場深度對話：
1、立足當下，年輕人到底想要什么，這是當下幾乎所有品牌面臨的難題，那瑪氏到底如何擁抱中國的年輕人？
2、如何在創新加速度的環境下玩出自己的新花樣？
3、瑪氏的百年發展迭代又能帶給產業什么樣的思考？
Foodaily「玲聽」專訪欄目主理人Cynthia采訪瑪氏箭牌中國研發副總裁董虹
01
品牌增長核心命題：
激活創新的敏捷性
玲聽：董總你好，歡迎來到iSEE的頒獎現場，這次綠箭草本清潤含片糖獲得了iSEE創新獎的產品大獎，董總分享一下這個產品的故事？
董虹：首先感謝組委會的認可。
薄荷糖是大家都比較了解的一個品類，那我們創新的時候，如何能更加走近消費者的新需求？我們發現，近幾年國潮風比較盛行，Z世代的年輕人也在追求民族風，對中國古代文化的精髓感興趣。那我們就想到，現在的年輕人生活壓力都很大，如果我們能從古方中去學習，才能讓消費者認為這是能代表他們生活理念的產品。
在和古方學習的時候，瑪氏本身是沒有古方的，所以開放式創新地找到了廣州醫藥大學，他們是專業的，知道哪里能找到高質量的原料，應該基于什么樣的科學配比，而瑪氏也在這一過程中與廣州醫藥大學共建、共同探討什么樣的配方能帶給消費者更好的體驗，最后在合作下誕生了這款綠箭草本清潤含片糖。
玲聽：我們都能看到，今天的年輕人是在回歸傳統文化自信，這也是這一代年輕人的特質之一，也反映了咱們以消費者為中心的理念。除了這款草本清潤含片糖，我們還發現瑪氏整個產品線的上新速度在加快，也在拓展品類，如冰淇淋，在拓品的過程中，瑪氏有著怎樣的戰略思考？
董虹：消費者最終滿意，是瑪氏的一個終極目標。所以只要是消費者有需求的，我們都會從創新的角度去進行嘗試。
在嘗試的過程中，我們會去思考這個品類有多大的生意機會，如冰淇淋，中國消費者對冰淇淋的需求還是比較大的，有非常大的商機，那我們就會非常關注冰淇淋。之后，我們如果持續發現這樣的商業機會，當然也會加大對中國市場的投入。同時，我們也會通過一些項目去檢驗我們的想法，比如剛剛提到的商機，我們的德芙、士力架和麥提莎品牌就在中國市場推出了冰淇淋產品，收到了很好的市場反饋。
玲聽：每一個品牌跟消費者的鏈接，有很大一部分的載體都是產品。以前是以供應鏈為中心的創新，工廠能做什么就做什么。但今天是以消費者為中心，消費者需要什么，就做什么。提到創新，就不得不提大公司在創新速度上的詬病，瑪氏做了怎樣的突破？
董虹：瑪氏還在逐步學習摸索的過程中。一方面，現在的行業伙伴們就是我們要去學習的一些專家，要跟他們去學習如何做到這一點。心態對了，就能學習到新東西。
另一方面，大公司有自己的商業運行模式，在從一個模式到另外一個模式轉型的過程中，如何能做到平穩且不斷帶來生意機會，這是需要我們自己不斷摸索的。
在這個過程中會發現，大企業有大企業的好處，比如有一個很大很穩定的供應鏈，就是產品品質、供應能力的強有力的后盾。既然這是優勢，就不能丟掉，繼而還要去思考如何在優勢上增加柔性供應鏈的能力，第一時間能夠精準把握消費者需求，進一步支持產品創新迭代。
數據化，這是大公司需要很快去做的重要戰略。剛剛也提到我們的新品上市速度有提高，這歸功于數據化。以往我們需要幾個月才能拿到一些新的消費需求，現在我們能更及時了解到消費者的最新需求，這對創新開發、迭代都有很大的幫助。
瑪氏也會拓展和合作伙伴們的創新，會和供應商、科研機構等合作。不同于以往的內部創新，我們現在會共享，做開放性創新。其實外部的合作伙伴非常愿意和我們這樣的企業合作，這會讓創新源泉多了很多。
另外則是中國數據化平臺的迅猛發展，以及和大平臺的合作，都在使產品孵化速度加快，這也是實現加速的一個重要渠道。
玲聽：這說明瑪氏越來越開放的。任何創新都是一步步蹚出來的，沒有所謂一蹴而就的成功，百年企業也是這樣一步步走過來的。
02
品牌創新的“有效供給”：
保持與用戶同步進化的敏銳度
玲聽：剛剛在提產品創新的時候，董總一直在表達的一個意思，就是以消費者為中心。當下的中國市場，“用戶共創”或“以用戶為中心”已成為品牌發展的核心戰略。現在我們所面臨的新生代消費人群，即90后或Z世代，瑪氏是如何看待的？
董虹：現在Z世代有2億多人，人群體量非常大了。和以往的消費群體相比，他們雖有著非常鮮明的個性，但也更加和諧統一。
一方面他們有個性，愿意去表達，但在互聯網時代環境下，他們所接觸的新鮮事物很多，也更多元化、更包容，兩者是和諧統一的；
另一方面，他們非常喜歡追求新鮮事物，但與此同時又有著自己的觀點，有著非常理智的消費行為，這一點也是和諧統一的；
再者，大家可能會認為Z世代消費者們比較宅，相對來講，一直在家可能是宅，但在虛擬世界里，他們的圈層文化其實非常活躍，與整個圈層社會的人是融為一體的。所以我覺得Z世代的這些青年心有熱愛，雖然各有不同，但和諧統一。
玲聽：瑪氏有自己對新生代消費人群的洞察，現在的消費行業也在尋求以消費者為核心的理念，比如這兩年比較流行的詞匯就是“用戶共創”，瑪氏是如何去迎合消費需求或共創的？
董虹：瑪氏從兩個角度來做這個事情：
首先是內部，以往新品研發可能主要依靠的是研發技術，現在公司內部有很多年輕人，我們更多地去和他們聯動，剛開始的模式就是出新品會讓他們去嘗鮮。這個模式目前在進一步擴大，我們會每個月收集年輕人的想法，告訴他們，公司會在哪些方面做些事情，看看年輕人有什么想法分享。同時好的想法也是有獎勵的，也會將他們的想法帶到生意的討論會議上，他們也會覺得受到了公司的重視。
其次是外部，像瑪氏這樣的國際大公司，做新品的速度其實一直在被詬病。對我們而言，瑪氏現在考慮的是一方面利用數字化工具，貼近消費者，及時洞察市場需求；另一方面將新品迭代轉到線上，請年輕消費者、KOL一起品嘗評價，通過他們的意見，不斷將產品做得更好，做成被越來越多的消費者接受并喜愛的新品。這個時候就是從線上到線下的過程，通過柔性供應鏈快速響應，也是瑪氏將消費者想法主動帶進產品創新的過程。
除此之外，我們也會積極與消費者溝通，比如德芙上新德芙0糖黑巧時，消費者對產品評價、分享等都會成為這個產品后期的改進方向。
玲聽：離消費者越近，才真正能夠聽到他們的聲音，反過來對產品進行快速迭代，產品的成功率相對也會更高。這個部分上，全球和中國本土會有一些差異性嗎？
董虹：在方向上，瑪氏定位的是全球品牌、全球產品，但具體創新上，消費者是創新的對象，最終是為了滿足本地消費者的需求，所以產品創新的最終展現形式是本土化的。
03
長期主義生存法則：
釋放可持續發展的無窮力量
玲聽：這次瑪氏也拿到了卓越商業實踐獎，我注意到，咱們報名這個獎項的主題是“愿景為錨，創新思維全方位推動可持續發展”。瑪氏一直都在做可持續發展的重要推動者嗎？幾年前瑪氏就提出了“一代人的可持續發展計劃”，分享一下這句話的含義和背后的實踐？
董虹：瑪氏原本就秉持著五大原則：質量、責任、互惠、效率、自主，在這樣的原則底蘊之下，有非常清晰的瑪氏愿景：“未來始于當下”，這與ESG所提倡的可持續性發展是不謀而合的。
其中互惠是最重要的五大原則之一，我們認為，可以分享的利益才能走得長遠，這是互惠的核心。在互惠指導下的商業行為中，瑪氏特別獨創了“互惠經濟學”，同時也在推動相關的企業及行業一起繼續推動互惠經濟學的發展。
在互惠經濟學發展之下，瑪氏啟動了“一代人可持續發展計劃”，它的表現形式可以多種多樣，但宗旨是為了可持續及互惠經濟學的發展。在這樣的框架下，我們更多地鼓勵多元的、包容的經濟體發生。
以中國市場為例，這幾年，我們在中國開展了小鎮青年計劃，邊遠城市的小鎮青年們如果想要學習銷售，未來可能想開創他們自己的生意，我們會提供銷售培訓，帶領他們去我們公司看銷售是如何做的。我們的目標是在2025年能夠給10萬小鎮青年提供銷售知識的培訓，希望其中有1萬人最終自立門戶，達成自己開展行商、自給自足的小型經濟模式，這也是互惠經濟學下的一種具體的企業模式。
瑪氏小鎮青年就創業扶植項目
這是在銷售端，另外一個例子是在供應前端。在瑪氏的產品中，花生是一個非常重要的原料，而花生是比較脆弱的農產品，花生中有兩種酸：高油酸和亞油酸，其中亞油酸的氧化速度很快。
所以為了品質保證，瑪氏一直以來都選用的是國外進口的高油酸花生，但成本也相當的高。我們就想到，如果能夠在本地種植，其實是互惠的，也可以給當地的農民提供更多的支持，所以瑪氏已經在中國開展了十幾年的本地高油酸花生的種植活動。
瑪氏箭牌中國高油酸花生可持續發展項目
我們得到利益的同時，當地農民學會了種植高油酸花生，高油酸花生的經濟產出比普通花生要高很多，這也帶動了一整批當地農民發家致富，這也是瑪氏可持續發展計劃中一個很好的例子。
玲聽：剛剛聽到您說的小鎮青年計劃，這些人都是瑪氏非常忠實的粉絲嗎？算是KOC嗎？
董虹：不一定。我們更多地是去考慮想在銷售方面創業的青年人，就去提供這樣的機會，不是必須要為瑪氏做什么。
玲聽：Foodaily也一直在關注可持續發展，在整個發展歷程，我們發現從最開始關注食品安全，再到營養，到現在不要以犧牲下一代人為代價去發展經濟，所以我想再問一下，針對“一代人的可持續發展計劃”，瑪氏還有其他舉措嗎？
董虹：基于整個社會和消費者的核心需求，瑪氏從多個方面，包括環境改善、權益維護和福祉建設等多方面積極行動。除了剛剛講的例子，還有一個很好的例子就是包裝的可持續發展。
過去兩年間，瑪氏在中國已經減少了近1000噸的塑料，這是非常不容易的進步，但為下一代打造出一個綠色的世界，是我們最終的目標，減塑只是其中一個起始的步伐。
瑪氏在中國已減少近1000噸塑料
瑪氏相信通過有效循環，包裝將不再是污染環境的垃圾。將來瑪氏會更多地去使用可循環、可降解的包裝，和各行各業的伙伴們一起逐步推進塑料的可循環發展，這些都是在嘗試最終怎樣才能形成可循環包裝的產業鏈。
M&M’s推出可降解復合紙包裝
玲聽：我覺得這對行業也是很好的示范作用。我們還觀察到，除低碳外，瑪氏的可持續還比較強調多元的人文價值觀，尤其在女性關懷上，關于這部分，瑪氏是怎么理解和實踐的？
董虹：剛剛談到了企業、合作伙伴、供應商等，還沒談到我們的服務核心，就是消費者。
現在的Z世代是互聯網的原住民，他們雖個性很鮮明，但更多的是有一個更加包容的生活理念。在這個過程中，他們希望自己所喜歡的品牌能夠代表自己去發聲，比如德芙，深受女性消費者的歡迎，我們就借由德芙代表背后數億級的女性消費者，來告訴廣大女性：過什么樣的生活應該由自己掌控，自己的生活自己做主。
德芙愉悅大電影《再見摩天輪》
總結來說，消費者想要的個性是什么樣的，他們喜歡的品牌就會幫助他去代言，這也是我們為消費者在做的一項事情。
玲聽：為什么近兩年可持續發展非常受到重視，有很大一部分原因是因為當下我們所面臨的這群年輕人，即90后或Z世代，其實非常看重可持續發展，所以他們也會帶著這樣的思維去選擇產品。在可持續越來越受關注的趨勢下，瑪氏觀察到背后發生了怎樣的時代變化？您認為ESG表現會對一家企業的經營發展會造成一些怎樣的影響？
董虹：ESG其實不是一個新的課題，但在疫情持續不斷的影響下，確實已成為廣大消費者和社會各層所關注的點。
ESG的核心就是企業，即在可持續發展上，對企業有了更高的要求，希望企業有更大的貢獻，希望帶動整個社會看到的不僅僅是現在，還能關注到未來。那么ESG希望企業能夠看到對社會、對世界的影響，對未來有一個很大的期望，企業也能從中學習到很多東西。
玲聽：那如何將可持續的責任、價值和商業行為做平衡？很多品牌可能都沒辦法做到兩全，瑪氏有一些什么經驗可以分享？
董虹：瑪氏也在學習的過程中，轉型并不是一蹴而就的，確實還是經歷了一些挑戰和陣痛。
就像剛剛跟大家介紹的，我們已經有了一個非常清晰的企業愿景，既然都認同“未來始于當下”，那為了打造一個未來的綠色世界，為了下一代能有一個健康良好的生長環境，那么企業今天應該做什么？
我們必須在短期、長期內部的業務指標和外部社會福祉方面的指標達成一個平衡，所以需要慢慢摸索學習，但有時候它并不是對立的，是和諧的統一。
比如當我們跟消費者說要推出一個可再回收利用的包裝，你愿意使用嗎？消費者愿意去嘗試這些事情，他們可能還會告訴你，他們希望這件事情應該怎么去做，這就是一個互相學習、互相磨合的過程。
慢慢就會發現，這個過程會給大伙兒帶來很多學習成長的機會，也會給企業帶來很大的商業發展機會，這件事情就不是一個矛盾沖突的事情。
04
百年和年輕，并不矛盾
如何保持永遠年輕的心？應該是一家百年企業最常被問到的問題。
坐在行業巨頭的寶座上，瑪氏面對的并非一片坦途，因而在不斷變化中革新自我。雖然董虹略有“自嘲”地說道，“大企業的轉型、創新速度經常被詬病”。但面對新品牌林立的中國新消費浪潮、年輕消費者的多元需求，瑪氏并沒有固守自封，而是向行業伙伴、年輕人學習，做到迅速調整姿態。
在整個采訪中，董虹一直在提到兩個關鍵詞：“學習”、“人”。
在瑪氏的企業文化中，有一條是“以人為本”，這個“人”既指消費者，也指內部員工。
“在瑪氏，年輕人是很有發言權的一群人，在招聘中以及在加入公司后，他們是不是得到了學習成長，心聲能不能被聽到，年輕人都被特別看重。”董虹說道。年輕人的心聲一直都是瑪氏在持續理解學習的。
而年輕消費者更不用提，傾聽消費者的聲音，是瑪氏產品創新中關鍵的一環。為此，瑪氏的年輕員工去鏈接更多外部，如合作伙伴、消費者、媒體互動等，帶來更多年輕消費者的理念和聲音。
同時瑪氏愿意“降低姿態”跟年輕的品牌取經，學習他們如何保持創新的敏捷性、如何與用戶共創，同時也在積極跟進中國的數字化轉型速度，用一切方法打開更多的渠道和年輕人保持暢通無阻的溝通。
總結一句話，要保持一顆年輕的心，就是要一直和年輕人學習，和他們一起成長。
「玲聽」，是Foodaily旗下一檔對話新食品時代領軍者的全新欄目。在這里，Foodaily將與推動食品行業發展的創新者、開拓者、領跑者與示范者展開深度對談，分享品牌背后關于創新的一切冒險和進化，觀察行業大變局中的生意邏輯。旗下包括兩個子欄目：《了不起的創始人》和《領袖的力量》。
