文：小食代
來源：小食代（ID：foodinc）
繼前不久簽約阿根廷和葡萄牙國家足球隊后，就在昨天，2022年卡塔爾世界杯倒計時100天之際，中國乳制品領軍企業伊利正式宣布簽約西班牙國家足球隊。這意味著，在年初北京冬奧上才掀起體育營銷高潮的伊利，正在足球版圖上持續“落子”。
小食代注意到，去年10月，蒙牛也官宣押注年底的這場世界杯，如今伊利也在強勢入局，可以想見，兩大乳業巨頭在乳業銷售旺季前的體育營銷之爭將硝煙再起。
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戰況膠著
根據凱度（Kantar Group）的研究發現，大型的體育賽事IP，擁有巨大的影響力，甚至能夠在全球范圍內，幫助品牌打響知名度、建立好感度、傳遞品牌價值。
今年，凱度在基于2000名消費者對于22個候選體育賽事的投票中了解到，影響力排名前十的體育賽事IP來自五個大類，分別為：綜合類賽事、籃球類、足球類、電競類、賽車類。凱度還指出，最具品牌合作潛力的賽事TOP3，分別為：奧運會、FIFA世界杯、冬奧會。
賽事IP影響力與合作潛力交叉對比（來源：凱度）
事實上，伊利與蒙牛這兩家中國最大的乳企，在重大體育賽事上從未缺席，在圍繞重大賽事IP上體育營銷戰場上，更是一對如影隨形般的存在。讓我們先看一下它們過去幾年膠著的“戰況”。
蒙牛早在2006年便率先走出國門，和NBA達成了戰略合作。蒙牛攜手這一國際重大籃球賽事，并看準時機推出多款涵蓋多球隊和球員版的NBA主題包裝產品。
之后，蒙牛進一步押注體育營銷，涉及男足、女足、田徑、游泳、自行車、搏擊等數十個項目，并花重金簽下多位體育明星作為品牌代言人，例如足球明星姆巴佩。就在2018年世界杯開賽前，蒙牛簽約阿根廷足球巨星梅西成為品牌代言人。
至于伊利，對體育營銷的布局早為人知。2005年，伊利與奧運正式結緣，成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。此后2012年的倫敦奧運會、2016年的里約奧運會、2018年的平昌冬奧會、2021年的東京奧運會，都閃耀著伊利的品質陪伴。
在北京2022年冬奧會和冬殘奧會，伊利也成為了唯一官方乳制品合作伙伴，同時伊利也成為了同時服務夏季奧運和冬季奧運的中國唯一一個“雙奧企業”。
經過多年的對壘，盡管打法不同，但兩家品牌均在體育領域有所建樹。蒙牛方面，顯示出它在運動項目上的廣泛涉獵，在賽事流量明星選擇上較為“毒辣”；伊利則持續深耕重大賽事IP，以全面合作的方式謀取全方位、多頻次的品牌露出。
02
鏖戰背后
乳業巨頭你追我趕，爭相搶奪體育營銷高點，甚至在營銷上不時“撞車”，背后是中國乳業不斷變化的競爭格局。
從2005年突破千億市場規模，到2016年突破3500億大關，中國乳制品在過去的十年間經歷了一輪高速增長。
2016年后，隨著市場逐步飽和，行業增速放緩，乳制品市場也開始進入到存量競爭的階段。伊利、蒙牛目前的營收大部分依然為乳制品，液體乳、冷飲和奶粉是最主要的收入來源，其中液體乳占主營業務營收的比重高達80%以上。
“寡頭競爭格局穩定。”根據東吳證券的研究報告的數據，2021 年伊利和蒙牛以25.8%、22.8%的市占率位居前兩位，“龍頭乳企產品結構豐富，渠道鋪設完善”。
仔細考察會發現，在產品端，無論是高端奶還是低溫奶等產品方面，兩者都有成熟的產品布局和敏銳的市場洞察；在渠道端，兩者的渠道部署均已相對完善，銷售網絡遍布全國，擴張空間相對有限。即使到了近年，兩大乳業巨頭都在自主研發新品，希望在產品競爭上實現進一步差異化，但是如何能與現有渠道切割也是一大挑戰。
以常溫奶為例，伊利和蒙牛布局勢均力敵（來源：東吳證券）
“雙寡頭”格局被指趨于穩定（來源：東吳證券）
對此，天風證券食品飲料團隊在一份研究報告中也指出，行業發展到一定規模，供給端同質化嚴重，謀求差異化成為企業的必經之路，大規模營銷投入、差異化營銷，相對產品創新而言，是一條較容易打造出差異化的路徑。
在此背景下，伊利和蒙牛的品牌勢能之戰，最終確實也都集中到了品牌營銷層面：乳企與體育聯姻，體育賽事與體育明星自帶的話題性和流量，為品牌帶來的是大量受眾人群的關注。此外，體育運動離不開營養保障，伊利和蒙牛作為中國乳業的代表的企業，都希望能通過體育營銷凸顯其產品的營養價值。
其中，繼冬奧會后，2022年最矚目的一個賽事IP當屬11月舉辦的世界杯。
凱度認為，今年的足球營銷頗具挑戰，尤其在今年第四季度，品牌將面對更激烈的營銷競爭。據預測，2022年全球廣告支出平均將會增長9.2%，而受到重大足球賽事、黑色星期五和圣誕節的影響，第四季度市場中的廣告量將會增長9.2%。
因此，伊利和蒙牛都在加緊下好足球營銷這盤棋。在2018年俄羅斯世界杯期間，超過1/3的中國觀眾收看了直播。今年卡塔爾世界杯的特別之處，是中國球迷有望迎來一屆“無時差”體驗的足球盛宴：由于不需熬夜，世界杯無疑將再掀收視浪潮。伊利和蒙牛近期陸續針對這一國際性足球賽事進行營銷，也是為了即將到來的乳業銷售旺季做充分準備。
根據伊利的說法，在足球季押寶大熱球隊，可以提升品牌曝光率，搶占消費者心智。此外，伊利攜手足球頂級IP，將有助該公司進一步擴大國際影響力和打開國際市場。目前，伊利的產品覆蓋了全球60多個國家和地區。
來源：食部尚書
“UHT奶是矛，品牌宣傳是盾，打開中國廣闊空間。”天風證券在上述報告中指出，隨著常溫奶增速的放緩，乳業雙寡頭面臨存量市場的競爭，如何獲取自身新的“增長驅動力”成為乳業巨頭正在積極思考的問題。在為公司下一個十年發展定基調的當下，伊利蒙牛面臨著方向的選擇。
