文：王莉萍

來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

8月10日，茶顏悅色獨立運營的咖啡品牌，延續茶顏國風主題，定位“新中式咖啡&茶”的鴛央咖啡，在五一商圈開業，五店同開，立馬便引發了不小的轟動。

茶飲品牌入局咖啡賽道早已不新鮮。不說喜茶、奈雪、書亦等品牌投資當下的熱門咖啡品牌。蜜雪冰城早已在下沉市場推出了自己的咖啡品牌幸運咖。

新鮮的是，這家茶飲品牌是曾經固守長沙的茶顏悅色。

眾所周知，相比于喜茶、奈雪等茶飲巨頭，茶顏悅色是典型的“慢”品牌。這種慢不僅體現在產品更新上，也體現在品牌的拓展步伐上。

其創始人呂良在產品線、經營模式、異地擴張等問題上，一直都保持著謹慎克制的態度。2022年因為疫情的倒逼，茶顏悅色不得不選擇“出走”，選擇的第一站也是與長沙相似度很高的重慶。

此次茶顏悅色入局咖啡賽道，又意味著什么？

01

鴛央咖啡帶著“茶顏基因”

五店齊開，氣勢十足

鴛央咖啡，單從名字上來看，就帶著這種濃郁跨界探索味道。

鴛鴦咖啡，鴛鴦是香港地區流行的新式咖啡。一半茶一半咖啡的搭配，故名之為“鴛鴦”，是香港受英國生活影響后，創造出的新式飲品。

鴛央咖啡雖然與鴛鴦咖啡有一字之差，但依然承接了鴛鴦咖啡的新式特色，核心就是咖啡與茶飲的融合。不過，和傳統鴛鴦咖啡只以紅茶作為基底不同，鴛央咖啡不只是紅茶，據悉還有梔香綠茶、烏龍茶等等。

茶顏悅色呂良說，“鴛央和茶顏是同根生的兩個獨立品牌，也是茶顏的一次新嘗試。”

然而，在餐飲O2O看來，雖說兩個品牌分別獨立，但鴛央咖啡不管是場景、產品名字、價格還是門店布局等多個層面，都帶著濃郁的“茶顏屬性”，更像茶顏悅色的咖啡替身。

在場景布局上，沿用茶顏悅色一貫的國風，打造都市武俠場景。

與茶顏悅色的中國紅不同，鴛央咖啡的品牌色是“墨綠”，更內斂穩重。

門頭的logo是兩只面對面的鴛、鴦，共同構成一個同心鎖的形狀。部分店面的外墻還引入了竹竿幕墻設計，一股濃濃的江湖氣息撲面而來。

不僅如此，門店內景的設計也“武俠味十足”。

一幅“臥虎藏龍”書法格外吸睛，大塊的書法字，加上穿著綠色工裝頭戴斗笠帽工作人員，時不時進出服務顧客，給足了消費者新鮮感。

在產品名字上，也延續了茶顏悅色的詩情畫意風格。

比如美式咖啡被命名為“萬般皆苦”，搭配梔子綠茶作為茶底的美式咖啡，被叫做“竹林深處。

類似名字還有'事寬則圓'、'蓉兒'、“滿船清夢”、“我自飄零我自狂”等。

而且，產品創新層面，同樣采用了品類跨界。

茶顏悅色是用“中茶西做”方式打開了中國茶另一面；鴛央咖啡則是反向操作，用“東方樹葉”去探索咖啡新嘗試。

鴛央咖啡在產品打造層面，采用的是中式茶飲+咖啡融合，從而碰撞咖啡的本土化新味道。每一杯飲品，都不是簡單的咖啡，而是“咖啡+中式茶飲品”。

除了飲品“萬般皆苦”為純咖外，其余飲品均先通過咖啡機萃取咖啡液，再搭配上泡好的茶湯，以雙基底的方式出品，適口性很強。

比如說，奶咖系列的“空山新雨后”，采用來自埃塞俄比亞的耶加雪菲中度烘焙的咖啡豆，豆子清新酸甜，再配上同樣清新的梔香綠茶，和名字相符，口感清新自然。

鴛央咖啡產品并不多，總共菜單僅有12個單品，每一品類下只有1~4款產品。

而且在原料選擇上也極為克制，咖啡豆只有兩種選擇，埃塞耶加雪菲和巴西新世界；乳制品也僅有冰博克和椰乳兩種。

不過，鴛央咖啡涉及品類并不少，12個單品覆蓋黑咖啡、奶咖、果咖、氣泡咖啡、手沖、冷萃、酒咖、Dirty等8大品類，可以滿足消費者多種場景口味需求。

人群覆蓋也很全面。咖啡初入門的可以嘗試奶咖和果咖，資深愛好者可以嘗試美式、手沖，晚上去的消費者還可以來杯特調的加酒咖啡。

早在2020年，茶顏悅色就與咖啡品牌“三頓半”共同打造了一家長期聯名的跨界門店，推出過一款聯名咖啡產品——Mary·顏。七夕節時，茶顏還推出了這款產品的進階版“生椰瑪麗顏。

或許，正是這次的聯名，讓茶顏悅色有了做中式茶飲+咖啡融合的新靈感。

在產品定價上，也延續了茶顏悅色極致性價比策略。

鴛央咖啡整體價格在14-20元左右，“辣妹子辣”售價為18.8元，“空山新雨后”售價為17.8元，“竹林深處”售價為13.8元，與瑞幸咖啡的價格相近，性價比極高。

其中，售價18.8元的辣妹子辣還是此次重點推出的網紅爆品。

用濃郁咖啡與煙火烏龍茶底搭配，咖啡雪頂上撒辣椒片，網紅氣質拿捏得死死的，光拿在手里就會被它的顏值征服。

而且，據悉茶顏悅色和鴛央咖啡余額和積點均可通用，打開“茶顏悅色”小程序，即可進入“鴛央咖啡”點單。

在門店布局上，也延續了茶顏悅色的“密集開店”策略。

以此次齊開的五店為例，門店所處位置分別在印象匯東南角店、五一新干線北門店、世紀情店 五一廟街店及VDVC，全部集中在五一商圈。

而且，?鴛央咖啡堅持直營不加盟，5家新的咖啡門店均為獨立的門店。

在服務上，也延續了茶顏悅色的暖心。

小藥箱、及時傘、雨天半價、永久求償權等項目都會在鴛央咖啡保留。

門店也會繼續保持1個人在外場提供顧客服務，3個人在吧臺點單出杯的組合，確保顧客體驗。

由此可見，除了產品不同之外，鴛央咖啡幾乎是另一個茶顏悅色。

02

新入局的鴛央咖啡

能復制茶顏悅色神話？

眾所周知，茶飲賽道競爭已進入下半場，賽道的增量紅利已經在逐步透支。相反，咖啡賽道反而呈現出了前幾年茶飲賽道般的增長潛力。

艾媒咨詢研究也顯示，隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，預計咖啡行業將保持27.2%增長率上升，將遠高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規模將達1萬億元。

為了搶占咖啡賽道的紅利，2022年不僅茶飲品牌，狗不理、知乎、李寧、中國郵政、猿輔導等各行業大佬都在搶先入局。前段時間，更是傳出華為都可能要做咖啡的消息。

在這樣的情況下，茶顏悅色入局咖啡，打造的鴛央咖啡的目的可想而知。那么，問題來了，茶顏悅色還能再次復制茶顏悅色的品牌“神話”嗎？

在餐飲O2O看來，可能會比較有挑戰性。

1、當下市場競爭情況不同

茶顏悅色2013年，當時奶茶還處于2.0時代，新茶飲才剛剛萌芽不久，長沙也不是全國知名網紅旅游城市，茶飲市場競爭并不大。

因此，茶顏悅色有足夠的時間去試錯、成長，不斷打磨品牌和產品。

然而，自長沙作為全國新消費風向標城市出圈后，各大國際國內知名咖啡品牌就開始搶灘長沙。長沙的咖啡市場早已陷入了極度內卷之中。

近兩個月來，同樣有一些長沙本土咖啡品牌出現且獲得融資，且給到他們融資的，也全部是新茶飲品牌。

比如，5月被檸季全資控股的「RUU COFFEE」就是長沙本土咖啡品牌。

據業內人士透露，長沙目前已有200余家精品咖啡店，包括近兩年入駐長沙的國際大牌，跨界咖啡品牌和各種獨立精品咖啡店，長沙的咖啡賽道已經越來越擁擠。

特別是在五一商圈，據某個長沙消費者透露，“　五一廣場的咖啡店琳瑯滿目，一眼望去會產生選擇困難癥。可選擇的咖啡品牌越來越多，最便宜的咖啡不到10元。”

在這樣極度內卷的市場中，鴛央咖啡本就入局比較晚，很難有足夠的試錯與打磨品牌的空間與時間，想要脫穎而出并不容易。

2、國潮風被品牌們玩泛濫了

茶顏悅色的爆紅，有兩個關鍵原因。首先，密集型開店戰略。

正如某個連鎖品牌的創始人所言，“當一個品牌在一個區域內開的店鋪數量多了后，會強化消費者對這個品牌的認知和信任。”

其次，則是茶顏悅色的獨特性。這種獨特性不僅表現在門店場景布局，還表現在產品設計上。比如說，茶顏悅色產品名，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等就頗具國風特色。

當時，以故宮博物院文創產品為代表的中國風潮，已在年輕消費群體中悄然流行，而茶顏悅色創始人呂良正好壓中了這個國潮風口。

可如今不同，國潮早已不再新鮮，甚至已被透支，泛濫到讓消費者厭煩。

墨茉點心局、避風塘、虎頭局甚至星巴克、海底撈等品牌都搞過國潮。“國潮”概念被毫無節制的濫用，消費者對此早已沒有了當初的新鮮感。

3、茶顏悅色本身品牌“內憂”不小。

2021年年底，茶顏悅色先是爆出關店近百家，隨后又發生“群內訌”事件。從這些事情就可以看出，這家網紅茶飲品牌當下的內憂并不小。

其創始人呂良也曾公開爆料：疫情期間，茶顏悅色一個月虧損金額超過2000萬。

高密度門店布局意味著高曝光，但也承擔著高風險。曾經，茶顏悅色能夠成功，是因有源源不斷客流涌入長沙。疫情之下，失去了游客，這樣的打法自然不靈了。

為了自救，茶顏悅色只能燒錢自救，走出長沙，去到重慶、南京以及更多的城市。茶顏悅色宣布進駐重慶的官宣文中，甚至這樣寫道：“沒有退路就是最好的退路。”

在主品牌都未走出“危險”境地的情況下，茶顏悅色真的還有余力發展鴛央咖啡嗎？這里依然得打一個問號。

當然，這并不意味著鴛央咖啡就沒有優勢。

正如艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅所言，新式茶飲做咖啡有著獨特的優勢，品牌在茶飲產品研發上的思路，可以延展到咖啡上；

此外，新式茶飲品牌已解決店面標準化問題，成本進一步降低，而茶飲和咖啡的消費者具有一定的重疊，咖啡產品豐富了SKU后可以進一步增強消費者粘性。

而且，茶飲復制另一個咖啡版本的自己已經有成功先例。

下沉巨頭蜜雪冰城入局咖啡賽道打造的獨立咖啡品牌幸運咖，與主品牌蜜雪冰城商業邏輯和開店策略就非常相似，幾乎算是“照抄”蜜雪的復制品，但目前也已發展到了800多家。

所以，鴛央咖啡未來到底如何，誰也無法確定。或許正如呂良所說的，我們應該給多給鴛央咖啡一些時間。時間總會告訴我們答案。