文：全食在線
來(lái)源：全食在線（ID：foodweek）
提及月餅，我們總能想到包裝、品牌、個(gè)性化的口味和較貴的價(jià)格。但月餅不止有這一面。
每年中秋節(jié)前后，各品牌推出的月餅成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，即便如此月餅一直被譽(yù)為中秋節(jié)的附屬品，但有這么一個(gè)品牌，卻將月餅做成了日常烘焙點(diǎn)心。
日售20萬(wàn)，旺季排隊(duì)四小時(shí)，線上下單要等待，卻被年輕人喜歡，這就是月餅哥哥，一個(gè)看似網(wǎng)紅，卻勝似網(wǎng)紅的品牌。
全食在線認(rèn)識(shí)月餅哥哥是在視頻號(hào)上，在收集中秋月餅話題的過(guò)程中無(wú)疑看到了他們的視頻，之所以感興趣，是因?yàn)樗麄兡軌驅(qū)⒐?jié)日屬性較強(qiáng)的月餅做成了日常消費(fèi)的烘焙產(chǎn)品，雖然叫月餅哥哥，卻賣的是四季。
01
網(wǎng)紅誕生
經(jīng)過(guò)梳理，全食在線發(fā)現(xiàn)月餅哥哥的火爆其實(shí)有一定的邏輯。
月餅哥哥創(chuàng)始人叫夏丹，據(jù)媒體報(bào)道從2012年-2014年，他每年中秋都堅(jiān)持在門店現(xiàn)烤月餅，在朋友間有了一定的名氣，2015年月餅哥哥品牌正式誕生，并定制類包裝，對(duì)外發(fā)售。
2016年，月餅哥哥成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆款，深受長(zhǎng)沙人喜愛(ài)，也被譽(yù)為長(zhǎng)沙網(wǎng)紅手工月餅，成為長(zhǎng)沙吸引外地游客的又一張名片。也就在這一年，月餅哥哥成立長(zhǎng)沙元領(lǐng)食品有限公司，此后月餅哥哥持續(xù)火爆，并被長(zhǎng)沙多家媒體報(bào)道，與此同時(shí)，除了月餅之外，還推出了雪花酥、蛋黃酥、南棗核桃等日常食用的口袋零食。
2018年月餅哥哥第一家實(shí)體店誕生，每天排隊(duì)人很多，2020年，20000多平米的廠房建立，提高了生產(chǎn)的能力，同年在薇婭直播間，其招牌產(chǎn)品“蓮蓉蛋黃月餅”秒光。
從2012年到2022年，月餅哥哥用10年時(shí)間從小作坊到實(shí)體店，從網(wǎng)紅食品到品牌的建立，可以說(shuō)是一步一個(gè)腳印，為長(zhǎng)沙消費(fèi)者帶來(lái)了品質(zhì)高、口味好的產(chǎn)品。
02
為何能夠成功
月餅，作為認(rèn)知度較高的節(jié)日食品，為何能夠被月餅哥哥賣到四季，成為日常休閑糕點(diǎn)。
首先是不局限于節(jié)日，拋開(kāi)中秋佳品，月餅還有另一個(gè)代名詞，那就是中式烘焙糕點(diǎn)，其實(shí)中秋節(jié)的月餅大都賣的是包裝，因?yàn)樵嘛炞鳛樯缃粚傩暂^強(qiáng)的產(chǎn)品，本身具有一定的流通性，但月餅哥哥的產(chǎn)品更加注重月餅本身，并沒(méi)有華麗的包裝，而是堅(jiān)持月餅純真的味道。
其次是現(xiàn)做現(xiàn)賣，重視品質(zhì)，如今工業(yè)化成熟的的今天，手工制作彌足珍貴，尤其在烘焙行業(yè)，但消費(fèi)者喜歡的就是手工制作，因?yàn)檫@樣看起來(lái)更加新鮮健康。線下門店的優(yōu)勢(shì)就是能夠讓消費(fèi)者看見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)制作的流程，而月餅哥哥正是抓住了消費(fèi)者的這種心理，堅(jiān)持手工制作，現(xiàn)做現(xiàn)賣，遵循著古法手藝，和面、包餡、烤制、將月餅的品質(zhì)做到了極致。
再者就是持續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品，低糖低油是月餅哥哥的特色之一，在古法工藝的基礎(chǔ)上減少用油量，因此吃完一整塊月餅也不會(huì)感到膩，也正因如此他們家的產(chǎn)品保質(zhì)期更短。口味上也更加接近年輕人的需求，例如巧克力椰蓉月餅、雪絨鳳梨月餅、低糖蓮蓉月餅都受到了消費(fèi)者的歡迎。
另一個(gè)亮點(diǎn)就是多渠道銷售，除了線下實(shí)體店之外，月餅哥哥還發(fā)力線上，除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播外，其擁有自己的商城，消費(fèi)者可以通過(guò)線上下訂單，通過(guò)師傅們現(xiàn)場(chǎng)制作后發(fā)貨，保證每一單都是新鮮的。
最后就是價(jià)格，相比于市面上動(dòng)輒幾百的月餅，月餅哥哥的月餅價(jià)格較為親民，按照不同的口味價(jià)格也略有不同，例如三寸蓮蓮蓉（蛋黃）月餅，一盒8塊，售價(jià)58.8元。實(shí)惠的價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品為月餅哥哥積攢了多年的口碑，這也是其私域流量的來(lái)源，在長(zhǎng)沙，月餅哥哥已經(jīng)成為一道亮麗的美食名片。
超新鮮、零添加、老字號(hào)、手工制，是月餅哥哥的幾大特色，而堅(jiān)守傳統(tǒng)，有能夠接受新事物也是月餅哥哥走紅的關(guān)鍵。
03
中式烘焙的未來(lái)是什么
隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)日常休食產(chǎn)品也有了更高的要求，在此情況下，中式烘焙也迎來(lái)了快速發(fā)展，但在資本過(guò)度普惠下，很多品牌雖然成名于網(wǎng)紅，但卻走的不遠(yuǎn)。
例如這幾年比較火的各種“點(diǎn)心局”，華麗的門店，炫麗的產(chǎn)品，全媒體的推廣，短時(shí)期內(nèi)造就了銷量神話，但長(zhǎng)久之后卻是無(wú)盡的沉默。
而沒(méi)有資本助力的月餅哥哥為什么能夠長(zhǎng)久發(fā)展，同樣是網(wǎng)紅，他又有哪些不同？
與資本快速造品牌的路徑不同，月餅哥哥和那些老字號(hào)品牌一樣，都是從產(chǎn)品-品牌-供應(yīng)鏈這樣的路徑發(fā)展而來(lái)，過(guò)程漫長(zhǎng)，需要?jiǎng)?chuàng)始人耐得住寂寞。
尤其守著節(jié)日屬性較強(qiáng)的月餅，更是要如履薄冰。好在通過(guò)自己的技藝和口碑，將月餅逐漸變?yōu)槿粘Ｐ↑c(diǎn)心，而歷經(jīng)十年發(fā)展積累，也是其成功的關(guān)鍵。
如今的新消費(fèi)品牌，很少有人以十年布局，但全食在線相信，當(dāng)年被朋友捧起來(lái)的月餅哥哥，其實(shí)并沒(méi)有想的那么遠(yuǎn)，走一步看一步，在外人看起來(lái)可能是沒(méi)有戰(zhàn)略眼光的體現(xiàn)，但這恰恰是品牌發(fā)展的最保險(xiǎn)的方式。
中式烘焙，正是缺乏這樣的心態(tài)，看慣了網(wǎng)紅品牌的速成，很多年輕創(chuàng)始人很難靜下心來(lái)。
與此同時(shí)，修煉內(nèi)功方式品牌長(zhǎng)久的核心，古法手藝，堅(jiān)持現(xiàn)做，用料考究是月餅哥哥修煉內(nèi)功的秘訣，作為中式烘焙品類，消費(fèi)者吃得就是口味、看的就是技藝，買的就是名號(hào)。
當(dāng)然中式烘焙還面臨一個(gè)選擇，那就是究竟做點(diǎn)心還是做零食，其實(shí)面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)需求，答案已經(jīng)十分清晰，那就是做滿足消費(fèi)者三餐之外的小零食，這意味著產(chǎn)品要豐富，要有特色，又要堅(jiān)持健康消費(fèi)需求，低糖、少鹽少油。同時(shí)還要易存放，不占手，便于攜帶，能夠藏身于消費(fèi)者的包里、辦工作的抽屜里，家里的茶幾上。
中式烘焙其實(shí)擁有更大的想象空間，無(wú)論是口味創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都有著無(wú)限的遐想，但最終還是決定于創(chuàng)始人的心態(tài)，技藝和信念。
堅(jiān)持高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，打造高認(rèn)知品牌，做好全渠道傳播，這或許是中式烘焙點(diǎn)心發(fā)展的未來(lái)，看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但做起來(lái)真的不容易。
耐得住寂寞、忍得住誘惑、扛得住吐槽，歷經(jīng)百般錘煉，可能才會(huì)成功一點(diǎn)。
在長(zhǎng)沙，月餅不再成為中秋必備，這正是因?yàn)樵嘛灨绺缱龅搅诉@些。
