文：肖明超

來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）

2022年8月8日-10日，由「華糖云商」和「食業頭條」主辦的2022年中國食品創新增長大會，在湖南長沙隆重召開。知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超受邀參加大會，并發表了題為《解碼大食品行業的數字營銷趨勢》的演講，和中國食品行業的專家們共話食業新增長，共尋市場新機遇。

以下為演講內容實錄：

在了解了食品產業的賽道和食品產品發展的趨勢之后，大家都關心的問題是：這么多的產品，怎么才能營銷出去？因為知萌是一家基于趨勢的整合營銷公司，所以今天來和大家分享我們發現的一些新的營銷方法和策略。

做營銷首先要抓住整個中國社會消費的大潮流。在過去幾年里，知萌每年都會發布一本年度消費趨勢報告，是針對全行業、全品類、全消費人群的，對中國消費市場的立體觀察。當下的中國消費市場可以用兩個詞形容，轉折和躍升。

同時，我們在研究中發現中國消費者有這樣六個非常重要的變化。

一是精微品質，消費者對產品的包裝、材質、觸感等細節越來越關注。二是意義消費，消費者希望品牌能創造新的消費意義。三是心價比，現在很多產品創造的不是性價比，而是心價比。年輕消費者都去買幾十塊一杯的奶茶而不是幾塊一杯的速溶奶茶，就是因為它賦予了消費者新的儀式和體驗。四是向內求索，經歷了疫情，消費者更加關注自我，從向外探索轉變為向內求索。五是感官滋養，感官的舒適為身心帶來愉悅體驗。六是極致健康，消費者購買0糖0卡的產品，追求極致的低減。

結合多年來的消費趨勢變化，針對大食品行業，消費者為什么樣的東西買單？通過研究發現，可以總結為六個方向：為健康、為質懶、為體驗、為低碳、為原產地、為新功能。

那么大食品怎樣才能抓住新消費時代呢？

可以從“六新”出發。第一，新食材。產品應充分利用在地小資源，為消費者提供綠色安全的保障。第二，新形態，比如產品可以采用精致小包裝或是多款組合裝，拍照易出圖，充滿社交儀式感。第三，新文化，現在食品賽道涌現出新式烘焙，新堂食、新飲品、中式輕食，這些都體現了新文化。第四，新商業，讓商業更垂直、更細分，如“餐飲+新零售”的模式，不少餐廳都推出了零食產品。第五，新技術，可以利用數字化構建新消費場景，讓消費者離場景更近。第六，新傳播，可以利用短視頻、內容營銷和IP化，去做從公域到私域到心域的運營。

今天我們處在一個信息冗余、信息價值低、流量分散、注意力成本高、新聞速朽的時代，讓消費者關注到品牌越來越難，所以很多品牌都有一個孜孜不倦的追求，就是要刷屏。結果我們發現，刷屏首先不以我們的意志為轉移，想刷的刷不了，不想刷的突然就火了。其次，今天已經不存在所謂的大眾刷屏，只有圈層刷屏。另外，刷屏很可能會讓動作變形，本來想創造一個品牌故事，結果一刷屏變成了事故。

我們面臨算法媒體的驅動，所有傳播都不再遵循我們想要的那個規律，所以有人開玩笑說“算法就是我剛夾了一筷子，結果給我推了一桌子”，每個人都被算法困在了一個信息繭房里面。

我們處在一個復合消費場景的時代，每一個觸點都會變成消費行為，甚至每一個內容的觸點都會產生消費行為，所以營銷需要去關注每一個觸點的內容創造。

內容和創意的生態也發生了很大的變化，過去我們認為營銷只有一種解決方案，所以可以用很多經典的理論去解決。而今天我們發現營銷已經高度分散，有很多新的創意力量，這是一個多股力量都在爭奪創意的時代，創意不再是廣告公司的專利，KOL、MCN機構、自媒體等都可以通過內容助力創意的傳播，甚至每一個人都可能成為創意的起點和源頭。

同時，消費者和品牌也在不斷地博弈，在博弈當中消費者越來越占據主動權，消費者會進行很多的比較，即“馭感消費”，消費者需要安全感、確定性和可控性。

在信息量很大，消費者獲得感卻不高的背景下，消費者對內容提出更多的需求，品牌塑造出真正豐富的，多元的，讓消費者感覺到有獲得感的內容成為了營銷的關鍵。品牌營銷究竟應該怎么做？在這里我向大家分享我們總結的大食品行業數字營銷的5大趨勢法則。

在數字化時代，品牌往往容易丟失自己的主線，所以當注意力分散化，流量去中心化時，品牌反而要聚焦核心價值，打造中心化主線，不能讓流量吞噬品牌，而是讓品牌成為流量。

我們分析了很多網紅品牌和新消費品牌的整個發展歷程，發現品牌創立的前3年，從0到1的時候是流量成就品牌，但是3年以后，當流量成本越來越高，消費者注意力越來越分散時，就必須思考如何用品牌成就品牌。如果沒有強大的品牌力，消費者的復購就會降低。

強大的品牌力就是對品牌的信任，我們研究發現，消費者對品牌信任的主要來源有三點，持久傳播的品牌文化、與消費者的情感連接以及對社會的責任感。這些都是建設品牌的基礎，所以有很多品牌始終有一條主線。

比如，德芙始終圍繞“愉悅”，把產品融合到很多工作生活的場景里面，把愉悅這個概念做足，不論做什么樣的數字營銷，它核心的主線都是愉悅。我昨天在超級文和友的門口看到百威啤酒的裝置，百威啤酒講“敬真我”，所以它所有的營銷，無論是做和年輕人結合的場景，還是做酒吧、電音，都是圍繞“怎么敬真我”，這也符合我們所講的消費者越來越關注內在綻放的趨勢。

因此品牌一定要思考，核心的品牌主線是什么，不能因為要蹭一個熱點或是跟一個事件而失去了核心的主線。

今天品牌的現狀是，再火的人和事離開了圈層也無人知曉，這就是品牌代溝。有時我們想和年輕人溝通卻發現年輕人根本不理你，而我們對年輕人的很多事情也并不了解。不同圈層會通過興趣來構建壁壘，比如年輕人群體中，潮玩圈、國潮圈、二次元圈，這些圈層間都有圈層的壁壘。品牌一定是先找到精眾的圈層，用精眾引領大眾，在我們的風向標人群當中形成趨勢的示范，再逐步破圈。

比如每日黑巧想要打造更健康的黑巧克力，持續宣傳“0白砂糖0牛乳、純植物基配方”的產品特性以及“純植物基配方，新一代健康巧克力”的品牌主張。它一開始從健身運動愛好者、瑜伽愛好者、愛美的這些精眾人群去做圈層營銷，把這部分的勢能累積出來以后再介入到綜藝明星代言，從精眾逐漸向大眾過渡。

甚至品牌要去覆蓋一個更加精準的人群。在這個95后都被催婚的時代，年輕人倍感壓力，“單身狗”本是網絡上年輕人對自己“單身窘境”的一種自嘲，“單身”也成為年輕人的一種個人標簽。中國有2.4億單身人群，新消費品牌“單身糧”就卡位單身人群，專門圍繞單身人群創造一個社交化的品牌。

快消品如何去塑造情感價值，傳遞數字時代的溫度是需要在營銷中破局的。那么如何去抓住情緒，去創造共情的內容呢？

我每年會評幾千個在互聯網上面非?；鸬纳鐣癄I銷案例，所有好的案例都有情感和情緒的價值輸出。

就像奧利奧，它是這幾年大多數中國數字營銷案例比賽里的金獎得主。奧利奧為什么成功？第一，圍繞品牌主線——有趣，好玩；第二，融入了很多情感價值。例如，去年六一兒童節，它關注“996兒童”，就是爸媽都去上班了自己在家里的小朋友，奧利奧根據這一情況講了一個“分開的奧利奧，分不開的愛”的概念，并在整個線上線下的整合，甚至產品包裝中都專門設計一些場景，讓孩子給自己的父母寫寄語來代表小朋友的期待?！胺珠_的奧利奧，分不開的愛”既結合了奧利奧的產品屬性，又傳遞了情感的價值。

又比如，大潤發把商場里的蔬菜分為“頂流蔬菜”和“冷宮蔬菜”，做了大量情緒化的定義和標簽，登上了熱搜，其核心也是因為傳遞了有情緒的內容。

我們常提到的聯名也好，跨界也好，都是在想如何破圈，去創造品牌的話題。我認為，品牌可以通過產品跨界、理念跨界、場景跨界或內容跨界，打造出新的品牌吸引場，創造破圈效應。

溫氏食品和京東做過一場線上的電商專場活動，之后將京東上面100萬用戶對溫氏食品豬肉的點評提煉出來變成了“寫給肉的贊美詩”，在線下和上海福山菜場合作，舉辦“寫給肉的贊美詩”展，激發消費者在互聯網上的社交擴散欲。所以說，跨界可以創造出新的內容。

如果品牌能夠成為一個IP，將為品牌的營銷節省很多精力。如今IP被重新定義，對于消費者來講，IP是社交貨幣，是寄情的載體，更是文化的表達。

現在IP的形象已經做到了虛擬人、數字人的階段，前段時間我評了一個獎項，看到了200多個數字人，都長的差不多。我在想，如果都是數字人代言是什么樣的景象，后來有人告訴我，之所以長的一樣，原因都是“網紅臉”。我反而覺得，我們需要不一樣的IP，我們不能僅僅是一個外表，創立IP形象和數字人是容易的，但是，長線的運營是不容易的。因此，品牌如何打造個性化的IP，結合自己的品牌個性，打造人格化形象，輸出價值觀和內容，并持續地應用到營銷當中，這是一個很大的挑戰，但是，如果品牌的IP化做成功，就會成為巨大的流量。

旺旺的旺仔在整個的快消品里可以說是把IP的價值和形象用到了極致，比如，在多個社交媒體上開設“旺仔俱樂部”，以旺仔的口吻發布日常趣事，和旺粉們進行線上互動，推出56個民族旺仔牛奶民族罐，推出系列衍生周邊等等；老干媽依靠一瓶國民辣椒醬，成為了一個IP，隨時都可能自成話題；還有喜茶，大家都想和喜茶跨界聯名，喜茶在過去4年半聯名了74家品牌。再比如，茅臺先是做了“i茅臺”，引發了新的關注，同時推出茅臺冰激凌，這背后的動力是什么？茅臺不僅想做高端酒的代表，還要成為一個跨界的IP，將“茅臺”的品牌勢能進一步釋放。

最后，我想說的是在數字化時代，獲得流量很重要，但是，在流量見頂的時代，我們需要有新的流量思維。因此，無論是聚主線、精圈層、聯情感、玩跨界還是造IP，我們認為都是為了“心域流量”，這也是今年我們在談數字營銷趨勢的時候的一個關鍵詞，無論是公域流量還是私域流量，品牌的終極目標是打造心域流量，如何打造心域流量，我們要做的是從開眼到走心再到走腦的數字營銷。