文：若涵
來(lái)源：兒研所Club（ID：eryansuoclub）
近日，法國(guó)奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團(tuán)完成收購(gòu)中國(guó)奶酪制造商山東君君乳酪有限公司70%的股份，界面新聞自天眼查APP查詢，山東君君乳酪有限公司在7月21日出現(xiàn)注冊(cè)資本、股東信息等方面的變更，變更完成后，實(shí)際控制人為BEL，董事長(zhǎng)為Jean-Christophe,Maurice,COUBAT。
公開(kāi)資料顯示，山東君君乳酪有限公司成立于2016年，為東君乳業(yè)（禹城）有限公司子公司，主要生產(chǎn)淡奶油、黃油、奶酪等產(chǎn)品，除了自營(yíng)的奶酪品牌 “芝仕坊”外，君君乳酪還曾為全國(guó)超過(guò)60多個(gè)品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。
BEL（貝勒）集團(tuán)則為法國(guó)百年奶酪制造商，其在中國(guó)銷售的奶酪品牌包括凱芮（Kiri）、樂(lè)芝牛（The Laughing Cow）和小貝勒（MiniBabyBel），此外也銷售法優(yōu)樂(lè)（Pom'Potes）酸奶和袋裝水果零食。本次出任君君乳酪董事長(zhǎng)的Jean-Christophe 為Bel集團(tuán)新興地區(qū)高級(jí)副總裁。
兒研所Club今天就和大家一起聊聊當(dāng)下我國(guó)乳酪市場(chǎng)的情況，以及曾被稱為“奶酪大廠”的君君乳酪被收購(gòu)的背后的無(wú)奈與掙扎？
01
國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)潛力巨大，收購(gòu)是大佬慣用手段
全球乳業(yè)基本遵循了“奶粉-液態(tài)奶-奶酪”的發(fā)展路徑，這一規(guī)律不僅是在西方國(guó)家得到應(yīng)驗(yàn)，而且與中國(guó)相鄰的日本和韓國(guó)也經(jīng)歷了類似階段。奶酪行業(yè)發(fā)展是乳業(yè)行也迎來(lái)的新的階段。
來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國(guó)液態(tài)乳品市場(chǎng)零售額同比增幅9%，嬰幼兒及成人配方奶粉市場(chǎng)零售額同比增幅為7.7%，而奶酪市場(chǎng)零售額同比增幅高達(dá)35.3%。
西方國(guó)家奶酪消費(fèi)基本占本國(guó)乳制品消費(fèi)量的40%，世界平均水平是占比20%，而我國(guó)奶酪消費(fèi)占比不到2%，未來(lái)滲透率有望繼續(xù)大幅提升。光大證券預(yù)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)低溫奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)84億元，增速為134%-141%。
如此的高增速，即使在兒童食品蒸蒸日上的國(guó)內(nèi)也是罕見(jiàn)的。因而奶酪稱為乳制品公司以及各大食品企業(yè)的必爭(zhēng)之地。
而在行業(yè)混戰(zhàn)之下，收購(gòu)則是行業(yè)大佬慣用手段。
現(xiàn)在的奶酪市場(chǎng)，頭部企業(yè)，背后都有實(shí)力雄厚的乳企支持，比如市場(chǎng)占有份額30％的妙可藍(lán)多，就是背靠蒙牛。
老牌乳企進(jìn)場(chǎng)布局奶酪行業(yè)，除自建工廠外，開(kāi)始走向海外收購(gòu)之路，收購(gòu)也是資本雄厚的大佬慣用的手段。
2021年7月，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱，蒙牛乳業(yè)以非公開(kāi)發(fā)行方式累計(jì)持有妙可藍(lán)多股份比例達(dá)到28.46%，一躍成為公司控股股東，實(shí)際控制人由柴琇變更為無(wú)實(shí)際控制人。未來(lái)，手握資本的妙可藍(lán)多或?qū)碛懈嗤卣构?yīng)鏈的途徑。
當(dāng)然，其他乳企巨頭也不甘人后。2019年，伊利收購(gòu)了新西蘭第二大乳企Westland，目的是豐富并增加羊乳、奶酪方面的產(chǎn)品線和資源。更早的2015年，光明食品集團(tuán)完成對(duì)以色列最大乳品制造商TNUVA的收購(gòu)。光明乳業(yè)將利用TNUVA在酸奶奶酪、黃油等新品類以及奶牛飼養(yǎng)方面的先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)培育經(jīng)驗(yàn)，發(fā)力原料控制和奶酪“藍(lán)海”。
02
乳酪大廠君君乳酪的苦衷
君君乳酪是國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的奶酪代工企業(yè)之一，擁有奶酪制品的全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備，其代工品牌包括元?dú)馍?、味全、奶酪博士、小豬佩奇等諸多知名品牌。按照行業(yè)慣例，當(dāng)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，往往不具備自己打造供應(yīng)鏈的能力，而找代工廠就是最便捷解決供應(yīng)鏈的方式，君君乳酪就曾靠著給諸多知名品牌代工，被譽(yù)為行業(yè)里的“奶酪大廠”。
（備注：來(lái)自君君乳酪官方）
靠著代工，君君乳酪快速發(fā)展起來(lái)。有業(yè)內(nèi)人士觀察，君君乳酪近兩年的快速發(fā)展與奶酪棒市場(chǎng)紅利有關(guān)，但行業(yè)不可能一直混戰(zhàn)下去，未來(lái)必然面臨市場(chǎng)集中度提升，屆時(shí)代工需求減少，君君乳酪的發(fā)展也將必然遇到瓶頸。
究其原因，是其代工模式雖然幫助孵化了不少奶酪品牌，但大多數(shù)都只是雜牌，市占率低，代工規(guī)模不大。而真正“一鳴驚人”的品牌很少，并且一旦某代工品牌獲得了短期成功，如妙飛等，便開(kāi)始籌備自己的工廠，進(jìn)而拋棄代工方。
因?yàn)槿魏纹髽I(yè)想要真正成為頭部品牌，光靠代工廠是很難走下去的。代工廠的生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不如自建工廠，容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
此前，君君乳酪就曾經(jīng)出現(xiàn)某批次“鮮酪棒兒童成長(zhǎng)奶酪棒（草莓味）”菌落總數(shù)不合格的情況。另一方面，隨著品牌逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)可，產(chǎn)品的升級(jí)和擴(kuò)容勢(shì)在必行，專屬和定制化的生產(chǎn)鏈需求將促使企業(yè)籌備自建工廠，進(jìn)而拋棄代工廠。
最主要額一點(diǎn)是代工利潤(rùn)非常微薄。從億頓食品等與百吉福關(guān)聯(lián)方的上述法律糾紛可以看出，代工奶酪棒的利潤(rùn)并不高。裁判文書顯示，2017年6月，億頓食品與君君公司簽訂《委托加工協(xié)議》，億頓食品每袋向君君乳酪支付7元代工費(fèi)，其中包括生產(chǎn)成本4.8元，物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人工費(fèi)用約2元，圣亞經(jīng)貿(mào)再以每袋11.9元的價(jià)格對(duì)外銷售，扣除工人工資、倉(cāng)庫(kù)租賃費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等后并無(wú)盈利。君君乳酪也向法院稱，其收取的加工費(fèi)極其低廉，幾乎未獲利。
所以，隨著乳酪行業(yè)的發(fā)展成熟，國(guó)內(nèi)代工TOP君君乳酪也急需一條新的轉(zhuǎn)型之路。
于是君君乳酪很早就開(kāi)始布局自己的奶酪品牌：芝仕坊。但品牌基因不足以及各種原因，芝仕坊一直未能在行業(yè)中出圈。根據(jù)兒研所Club查詢，其官方旗艦店的粉絲只有300多人。
當(dāng)君君乳酪還在展會(huì)上低調(diào)營(yíng)銷時(shí)，其他品牌已經(jīng)在頭部流量媒體里打的火熱，各大電梯間、廣告黃金時(shí)間段都有奶酪們的身影。
比如，妙可藍(lán)多動(dòng)輒幾個(gè)億的廣告費(fèi)用，君君乳酪確實(shí)難以實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用為3.19億元，相比去年同期繼續(xù)保持攀升的態(tài)勢(shì)。如此高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，讓其他小企業(yè)真是望其項(xiàng)背，君君乳酪要想在混戰(zhàn)市場(chǎng)中出圈，需要在營(yíng)銷上再下些功夫，這也需要更實(shí)力的、更雄厚的資本加持。
不過(guò)即使是營(yíng)銷燒錢，也只是奶酪大佬之爭(zhēng)里的一個(gè)低端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)。這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，還需要更多創(chuàng)新差異化構(gòu)建自己的護(hù)城河。
目前奶酪大戰(zhàn)中主要包含三部分玩家：
1、樂(lè)純、奶酪博士、小鹿藍(lán)藍(lán)等為代表的新銳食品企業(yè)。
2、蒙牛、伊利、百吉福、安佳這種傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)外乳制品企業(yè)
3、娃哈哈等傳統(tǒng)食品企業(yè)。
當(dāng)前，奶酪行業(yè)壁壘并不高，配料相對(duì)簡(jiǎn)單，包裝、口味都容易被模仿。競(jìng)爭(zhēng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增。一方面燒錢的廣告營(yíng)銷，可以帶來(lái)銷量，但同時(shí)也會(huì)擠壓利潤(rùn)空間。
而大多數(shù)玩家極低的研發(fā)費(fèi)用則讓本就沒(méi)有抬高門檻的奶酪行業(yè)無(wú)法具備“護(hù)城河”。產(chǎn)品高度同質(zhì)化，后續(xù)的奶酪廠商如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的混戰(zhàn)中出圈，迎來(lái)新的增長(zhǎng)，只能把希望寄托在創(chuàng)新出差異化的產(chǎn)品，在細(xì)分的市場(chǎng)中做出自己的特色產(chǎn)品，才能是長(zhǎng)久之計(jì)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，老牌已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。例如伊利推出了首款吸食型奶酪，鞍達(dá)高高酪將奶酪做成酥脆的零食狀，娃哈哈則推出了液體兒童奶酪。妙可藍(lán)多曾推出常溫奶酪棒。
奶酪大佬們不妨在創(chuàng)新上多多下些功夫。
