文：李雪雪

來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）

題圖：李雪雪 攝

“你說便宜雪糕越來越難找到了，我不認同。”

聽見“雪糕刺客”平價雪糕越來越難找到的故事，經銷商馬彥龍快速說出了這句話。他的公司在東北有4000個左右的零售網點，但在所有零售網點中，售賣高價雪糕的不到10%，“老百姓接受的能力很差”。

不僅是在東北，消費能力更強的南方市場同樣如此。馬彥龍在南方走了很多城市，發現小店里經營的主要也都是市場上所謂的“通貨”，也就是中低端的常規品。

哪怕在上海，平價雪糕仍是王者。鄭老板的店在金融中心陸家嘴附近一處繁華商圈。在這里，最受歡迎、進貨最多的是十塊錢以下的雪糕，“一塊錢的賣得最好”。最貴的鐘薛高和八喜待在冰柜的一角，每天大概只能賣出10根。

現實生活里，5元以下的平價雪糕依然占據著雪糕的主流。貨圈全微數實驗室2020年的一份調查數據顯示，進貨價位在1元-3元的雪糕在小賣部的采購率為90%，占比最高，小于1元的占67%。南都財灣社7月的一份統計數據中，零售價在5元以下的雪糕在線下渠道的占比達到64.5%。這與甚囂塵上的“平價雪糕消失論”似乎有著不小的差異。

在一個月前“雪糕刺客”風起云涌時的敘事里，輿論紛紛渲染“雪糕越來越貴”“找不到便宜雪糕”的焦慮感。“高價雪糕利潤率高——平價雪糕被驅逐出冰柜”，仿佛成為談論雪糕漲價時的必備邏輯。

可事實證明，高價雪糕固然利潤高，但小賣部最喜歡的還是平價雪糕。

原因很簡單：高價雪糕盡管利潤高，但賣得慢。

馬彥龍說，大部分小賣部老板的經驗是“三元以上的產品賣不動”。小賣部資源有限、能存住的貨也有限，所以需要選擇相對便宜、好賣的產品：綠色心情、隨便、可愛多——“不用介紹，也不用推銷。”單根的毛利不一定高，但足夠保險。

01

進擊的便利店與消失的小賣部

既然大部分老板依舊更為青睞便宜雪糕，我們腦海中“五元以下雪糕難覓”的印象，是在哪些場景中被構建起來的？

關鍵詞有兩個：連鎖便利店與年輕人。

“雪糕刺客”話題的策源地是小紅書，“被刺地點”有一半是連鎖便利店，最初的討論人群主要是18歲-28歲的年輕人……不難看出，“被刺者”們大多數來自于一二線城市，也是年輕人、連鎖便利店最為密集的地區。2020年，我國的便利店總數是19.3萬，人均客單價18.1元。

在一線城市的連鎖便利店里，平價雪糕的生存空間確實受到了擠壓。無論是全家、羅森還是便利蜂、喜士多，雪糕的普遍價格區間是8元-12元，5塊錢以下的常規品難覓蹤跡。

上海某便利店內的雪糕價格。攝影/李雪雪

便利店瞄準的對象，是年輕人。根據中國連鎖經營協會發布的《2021年中國便利店發展報告》，便利店的核心消費群體，是單身、剛脫離父母，獨自居住的年輕人，還有已婚的年輕夫婦。

《報告》調研了廣東某便利店企業的消費客群，認為“80%的現有消費者年齡段在18歲-30歲，主要是在CBD工作的年輕白領。57%的消費者是女性，她們喜歡在用餐時間和下午茶時間享用甜點和小吃。”

一個順理成章的邏輯浮現出來：年輕人愛去連鎖便利店，愛買新產品，愿意為高客單價的雪糕買單；同時，便利店也鐘愛新產品。另一方面，絕大多數報道也更關注新產品、關注年輕人。

無論在品牌端還是渠道端，隨著95后、00后、Z世代成為所有宣傳口中頻繁出現的語匯，不難看出，強調年輕人、產品升級、生活方式、社交場景，成為共用的一套打法。

《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》即認為，冰淇淋的消費觀念的升級轉變，雪糕已經從單純的消暑解渴冷飲，轉變為社交分享、慰藉心靈和情緒的載體。

很難說各大研報里“年輕人愿意消費高端產品”的概念，到底是出于切實的市場分析得出的結論，還是為了更好地掏走消費者荷包里的錢。總之，這個故事被講得越來越圓滿，圓滿到所有人都相信，年輕人愿意為了客單價更高的，能為他們構建“生活方式”的產品買單。

直到“雪糕刺客”一刀戳破了這個故事。所有人仿若大夢初醒般發現，2022年的年輕人和別的時代的人們并沒有太大不同。脫離了社交媒體精心構建的場景，落到具體的一個個零售終端，人們選擇拿起的，大多數時候必然是更便宜的那一個。

其實，哪怕就算在上海，也是夫妻店、小賣鋪占主流，但小賣部們不會出現在我們的關注圈內。有時候，不一定是我們真的找不到平價雪糕，而是新的消費場景打造得讓人記憶足夠深刻，占據了大多數輿論場景，以至于我們從固有印象里就抹殺了平價雪糕們。

與其說是雪糕漲價，不如說是傳統夫妻店式零售終端與便利店零售終端，在人們認知心智中的此消彼長。

02

為什么便利店不賣便宜雪糕？

伴隨小賣部在我們認知里的暫時失憶，取而代之的，是連鎖便利店和貨架上陳列的那些新鮮、有意思、價格相對高的產品。

盡管利潤高，但這樣的產品并沒那么好賣。

在上海徐匯的一處核心居民區，連鎖便利店與雜貨鋪隔著街角相望。雜貨鋪面積不小，兩面臨街，三個冰柜橫向擺了一排。晚上7點-10點是夏天散步的最佳時間，冰柜不斷被打開，可愛多、綠色心情一根根被拿出來，而冰柜左側的夢龍、八喜、須盡歡們，顯然較為冷清。“沒什么人買8塊以上的雪糕”，收銀員忙得頭也不回。

雜貨鋪斜對面的全家便利店里也有一個冰柜，里面的雪糕有24種，平均單價12.2元。

上海某個全家便利店的冰柜。攝影/李雪雪

店員說，四塊八的宏寶萊，是這個冰柜里賣得最好的產品，也是店里最便宜的雪糕。

“對面便宜雪糕賣得那么好，你們怎么不多進一些便宜的，提高周轉率？”

“我們只管按單進貨”，店員的回答只有幾個字。

“按單進貨”，和小賣部的純人工進貨相比，便利店選品要經過更多層的漫長渠道，涉及的鏈條、地域、品牌數量，和小賣部也不在同一個量級。便利店的進貨品類，每一個SKU都在嚴密的計算之下展開。

小賣部的經營邏輯足夠簡單：薄利多銷的低價產品占大部分，保證薄利多銷的同時，進適量高價雪糕，以提供更多利潤。而10塊錢以上的雪糕，如果知名度不那么高，可能會被認為不保險、占用冰柜資源。

連鎖便利店的邏輯和小賣部完全不同：在便利店的背后，是一套完整而復雜的現代零售業體系。便利店需要對貨架的精細化管理和對坪效的極致追求，來對抗房租、人力、供應鏈等帶來的整體運營成本。很多便利店只有一個冰柜，要通過有效的貨架管理提升坪效，賣200根低價雪糕和40根高價雪糕，后者或許是更好的選擇。

對站在品牌營銷前端的便利店來說，也不需要擔心太多“不知名的高價雪糕是否能賣出去”的風險。品牌的新品發售、社交網絡的新品測評、各類快閃、聯名……往往都與連鎖便利店牢牢地綁定在一起。

便利店往往是新品冰淇淋出現最多的場所。圖源：小紅書用戶@噠不溜、@LELE_ice_cream

平價雪糕甚至難以擠進便利店的冰柜。有便利店從業者提及，雪糕想要進入便利店的冰柜，需要提供進場費、條碼費、陳列費。《經濟觀察報》的報道指出，想要進入便利店，經銷商需要為一個條碼支付500元-1000元不等的費用。

小小的一平米冰柜，里面的每一個格子；冰柜上貼著看似并不起眼的宣傳物料，品牌露出的每一個角落，都經歷了層層設計與看不見的人力、資本投入，乃至雪糕品牌之間、品牌與渠道之間的角力。龐大的成本支出和變化多端的營銷方式，讓便宜的雪糕無法進入便利店冰柜的戰場。

03

下沉之路：渠道錯配？

如果能把對應價格的產品精準賣給目標用戶，很大程度上能夠避免“雪糕刺客”的出現。

在馬彥龍的雪糕專營店，低價產品主要起到引流的作用。店里的產品分成幾段：30%的常規低價產品雪糕，用來引流；40%的差異性產品，單價稍微高一些，主打“不常見”。剩下的20%-30%，則是進口產品、網紅產品，用來拉動店內的利潤。

被低價雪糕吸引的顧客們到了店里，“一個屋子百八十個平方，擺幾十個冰柜，全是雪糕，顧客可能認識的只是20%-30%左右，別的產品他們都沒有見過。”在這樣的場景下，顧客通常樂意主動掏腰包。

下沉市場的消費者并不吝嗇。在東北，茅臺冰淇淋賣得非常好，但是貨很難拿到。平常99元-138元一杯的冰淇淋，最高賣到一百五十八一杯。馬彥龍從外面代購了幾批，“弄了幾百箱，基本上到家就沒。”

最近被炒至高價的茅臺冰淇淋。圖源：淘寶

不過，馬彥龍經銷的高端產品在省會哈爾濱的銷量只能占總銷量的1/3，高端產品的主要消費者基本來自地級市：“地級市有很多有錢人，而且當地沒有賣高端產品的店。”小縣城的年輕人樂于買高價雪糕，是他對下沉市場的印象。

挖掘下沉市場的富礦，早已成為大家的共識。低線市場、社區門店，也成為便利店發力的主要戰場。2019年，社區型便利店的占比為30.4%；到了2020年，這一數字增加到了52.7%。

圖源：中國連鎖經營協會、畢馬威：《2021年中國便利店發展報告》

但很多時候，人與場的錯位往往不可避免。

馬彥龍的店鋪主要開在相對高檔的小區附近，離定位的目標客群更近。他的店鋪以“人找貨”的主動購買為主，因此并未出現“被刺中”的顧客。不過，對大部分開在社區的便利店而言，秉持“買一根解渴的便宜雪糕”的客人，往往占了大多數。有潛力的消費者不少，但如何精準找到這批消費者，則是個難題。

如果說區位選擇帶來的摩擦，是便利店在下沉過程中不可避免的道路；那么品牌為了搶占市場，在選擇進入終端類型時的“錯配”，則顯得過于激進。

有從業者談及鐘薛高時表示，“不管是什么樣的、適不適合賣的網點，鐘薛高都會去投放冰柜，去推銷產品。”通過大力度給店家讓利，為終端零售商加大陳列費用和電費補貼，讓鐘薛高占據冰柜里的一席之地。于是，不管是便利店還是小賣部，都擠進了鐘薛高。品牌露出足夠多、市場面也變大了；但不買賬的消費者也變多了。通過刻意甚至有些強制的方式，進行“貨找人”，無論是終端還是品牌，都會遭到某種程度的反噬。

便捷性是便利店的核心要義之一。有一種很殘酷的說法：當你為了一公里外的便宜雪糕放棄了樓下便利店的鐘薛高，說明你不是便利店的目標客戶。要買的人終究會買，不賣給你，便利店可以賣給別人。這個故事，也反過來說明了精準進行客群定位的重要性。

夏天即將過去，高價雪糕的故事似乎已經散去不少。一個月前，和小賣部老板搭訕的客人，五個有四個都會提起“雪糕刺客”的故事；現在，大部分店里都已經貼上了價簽，有的客人會彎腰，湊近看看價格，再打開冰柜。不過，貼價簽終究不是問題的解法。品牌與渠道端如何做好匹配，還有很長的路；作為消費者，能做到的有一點：想吃便宜雪糕，記得去家樓下的小賣部。