文：松果財經
來源：松果財經（ID：songguocaijing1）
回想2020年，百草味被百事高價收購；良品鋪子上市，和三只松鼠、洽洽食品紛紛沖破300億元市值關口；鹽津鋪子、來伊份股價半年翻了近三倍。更早一些，時有行業重量人士對外發聲，描繪這個萬億產業的新藍圖。
今天，最近的大消息來自三只松鼠4月的轉型公告，不過，其全面暫停門店擴張、聚焦堅果產業的表述顯然與曾經的銳意進取大不相同。除了衛龍和沃隆堅果的上市，零食行業不愿意過多曝光。
按常理來說，企業發聲總是在成長和轉型期出現，零食行業或許出現了一些非常重要的轉變。這就像人生從一個階段轉向另一個階段，這些企業花了一段時間去思考自己的未來。
01
沉默的真相，到行業幕后尋未來
大事變小事，小事變無事。這是零食企業過去兩年對自己的態度。
市面上還有一些產品的常規宣傳，但打開百草味、三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食企業的官網，他們的企業大事更新大多停留在2020年——這個細節顯然不是大家集體忘記了更新官網，某種意義上，值得大書特書的事情正在變少。
零食行業的低調可以用各自發展階段的不同去說明。例如百草味官網最后一條新聞是攜手百事，低調可能是構建新關系后醞釀新力量。良品鋪子官網最后一條新聞是2020年2月A股上市，低調或許是上市公司的穩健。
相對于曾經大談流量營銷、品類創新、用戶心智的時代，相對于在產品宣發上針鋒相對的時代，零食企業甚至連節日營銷都要克制許多。誠然，近兩年數起輿論事件為企業埋下了一些不確定性，但更重要的原因在于增長動力的衰弱。
從上市公司角度看，眾多零食企業的2022年中報尚未披露，部分企業如鹽津鋪子已給出預告，半年度業績明顯增長——這意味著，去年同期的業績不佳。
2021年，A股零食企業的關鍵詞是漲價。原因眾所周知，聯合國糧食及農業組織數據顯示，2021年全年食品價格指數平均為125.7點，比上一年高出28.1%，所有分項指數大幅增長。此外，大宗商品價格同樣面臨劇烈上漲，行業包裝運輸成本大增。最終結果是，國內洽洽食品、國外卡夫亨氏等食品公司齊漲價。
在此背景下，據食評方統計，A股三只松鼠、良品鋪子等11家零食上市公司有5家增收不增利，6家扣非凈利潤下滑。
一面是供應端的壓力，一面則是面向消費者付出的成本增加。三只松鼠和良品鋪子困于流量，線下品牌渠道競爭激烈，而門店業務增長也往往在疫情常態化趨勢中放緩，開店需要更加慎重。
換句話說，單店經營模型的健康更為重要。百草味自2019年以來通過杭州直營店試跑，先測試生意模型和風險，再謹慎鋪開。三只松鼠今年4月的戰略轉型升級公告中，門店部分的轉型路徑與百草味思路契合：全面暫停門店擴張，聚焦優質門店發展。
這些臺前的因素匯集起來，零食企業實際上看到了一輪長增長周期結束后的問題。就像一個成績斐然的運動員，終究難免帶著小傷退役。
要避免這種風險，就需要把目光從臺前轉向幕后。以前的零食企業重點在于發掘什么必須做，比如營銷、門店、供應鏈，然后大張旗鼓執行。但現在，他們要思考更深一層：這些措施是否必須做？怎么做效率更高、效果更好？
沉默不是停滯，沉默是修煉內功。
02
商運發于周期：消費主權時代，零食賣心智
回顧零食典型三巨頭——百草味、三只松鼠、良品鋪子的發展，其命運堪稱托付于周期。這個周期的關鍵詞，是電商。
2010年，百草味決定砍掉所有實體店，停止加盟，成為一家食品電商企業，隨后進入長達7年的生長周期。同樣在2010年，良品鋪子“上網”，并在2012年成立電商公司。而2012年成立的三只松鼠，更是從誕生之初就只定位電商。
后來，百草味嘗試了開展了一場“聚劃算”活動，百草味聯合創始人王鏡鑰說：“當時我們線下這么多門店加起來營業額一年都只有2000多萬，但是那場聚劃算一天之內就賣了一百多萬，我們是真的感受到了互聯網的效率驚人。”
百草味在2011年的電商銷售額還只有0.23億元，到了2016年，已經暴增至27億元。電商是渠道紅利，作為當時的新渠道，幾乎等于一個新市場。
現在，這種紅利消失了，至少對零食企業而言不再誘人。這就是周期的終結，渠道不再具有決定性，所以對線下的探索要以穩、而非快為重點。
那么，這個消費周期的關鍵點不在于渠道，又在于什么？答案已經從眾多新消費行業中透出——受眾，也就是消費者。
這是一個消費主權時代，供應極度豐富的狀態下，很難再有品牌可以通過把持供應和渠道，樹立自己的優勢地位。典型如元氣森林、李寧等品牌的逆襲，都是從消費者心智出發，點燃了新的機會之火。零食作為一種傳統消費，自然也不能例外。
所以，零食企業對消費者心智的看重遠超從前。從產品研發到渠道布局再到對外營銷，“討好”消費者才是最要緊的事。
一個典型案例是每日堅果，這個由沃隆堅果首創的單品，因為暗合零食健康化潮流，廣受消費者喜愛。隨后，百草味、洽洽等品牌也迅速跟進，都拿下了不小的銷售額。另外，近兩年最受消費者喜愛的鹵、辣口味零食，也在各大零食品牌的布局中成為重點。
從這個意義上講，沉默是一個謙遜的學習過程，是把經營策略從過去的“我有什么”，轉向“我該、能提供什么”，甚至推進到未來的消費者會喜歡什么。
03
壯年“逆生長”，二次創業必先回歸大單品
“以電商為核心的創業時代結束，同時以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。”這是三只松鼠在《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》中，為自己做出的轉型定位。
縱觀零食行業，不僅僅是三只松鼠走到“壯年”。至少，和他多有類似的百草味、良品鋪子也正在變得更加成熟。在他們前面，還有一群經歷更豐富也更穩健的公司，比如洽洽食品。
渠道紅利的結束已無需多言，而之所以三只松鼠要強調一個核心、多品牌而非繼續做多品類，則是因為多品類看似光鮮，讓百草味、三只松鼠、良品鋪子做大了營收，背后卻躺著一個個“大坑”。
洽洽官網上將2008年-2010年列為多元化發展階段，對電視廣告有所記憶的90們應該還記得當時洽洽投放的喀吱脆薯片廣告，實際上，洽洽同期還推出了“怪U味”、“啵皮凍”等設計薯片、果凍、調味品等多品類產品。遺憾但又在情理之中的是，這些品類最終沒能成為新的當家之作。
越多的品類代表著越重的供應、品控、銷售和營銷壓力，每個品類都有其獨特的問題，挑戰巨大。此外，大單品的式微，意味著品牌特色的弱化。更不用說即使有大單品也很難保證品牌出眾，比如“每日堅果”這個品類的知名度，可能比沃隆堅果品牌本身的知名度要高很多。這也導致后者在這個品類上的銷售額被洽洽等公司超越。
對百草味、三只松鼠這樣的公司而言，品牌知名度已經打下基礎，大單品的意義在于另一個詞，“首選度”。重新樹立自己品類的優勢，做好優勢品類的質量與口碑，在品牌之外創造單品護城河，將幫助零食企業擁有更加牢不可破的基本盤。
這方面有很多很好的例子，洽洽瓜子（65%的營收來自葵花子品類）、溜溜梅、勁仔小魚、青島食品鈣奶餅干，甚至是桃李面包。消費者們大概會看到，越來越多的品牌開始重新聚焦重點品類，做大單品。那種純以品類擴張聞名市場的日子，很可能一去不復返了。
零售領域有一種說法叫“短期看流量，中期看供給，長期看品牌”。對零食企業而言，這三者的結合格外緊密。但也正因為如此，在一個發展周期內分清主次更為重要。
就像零食企業在線上線下之間來來回回，并不是戰略漂移，而是因時而動、因勢利導。無論做渠道、做單品、做供應鏈，確立品牌優勢的目標是不變的。
在更加低調這兩年里，零食企業的自我打磨已成風潮。對行業、對消費者來說，這是行業性的沉淀與轉折，一定程度上指向未來更高的品質。沉默是金，大約如此。
