文：徐冉
來源：咖門（ID：KamenClub）
今年七夕，飲品圈過出了“單身節”的氛圍。
瑞幸與“孤寡青蛙”Pepe聯名，主題是“七夕不咕呱”，還有送給單身人士的彩蛋。
檸季也喊出“本月不酸，單身也超甜”的口號，并與脫口秀廠牌合作，舉辦一場“專屬單身人士”的脫口秀。
今年七夕，茶飲圈流行“反向營銷”？
01
8月2日，瑞幸官宣與悲傷蛙Pepe聯名，推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。聯名一出，網友們的注意力紛紛被七夕限定杯套和紙袋吸引。聯名包裝上都印著悲傷蛙和其女友翠花的比心合影，還寫著“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”，紙袋上還有專供單身人士的“牡丹”小彩蛋，祝愿消費者無論單身與否都能收獲快樂與幸福。去年，“咕呱”（孤寡）“牡丹”（母單）等單身自嘲式網絡語風靡一時，今年，瑞幸反其道而行，與悲傷蛙大肆玩梗，網友們迫不及待去門店打卡，直呼“太會玩了。”檸季以“本月不酸，單身也超甜”為主題，推出“是石榴椰”、“是桑葚椰”等4款椰子系列新品，杯體也從拽潮酷的綠色，搖身一變“倔強粉”，讓人眼前一亮。同時，檸季和脫口秀廠牌合作，為單身人群打造一場一個人也能聽的脫口秀，并推出“十個不談戀愛的理由”吸管套。我注意到，檸季活動還未正式開始，粉紅新品就未上先火，不少網友自發前去打卡，形成一波熱潮，8月2日小紅書上的打卡筆記就已經超過1000篇，抖音#檸季變粉了話題播放次數217.9萬次。從雪王“自黑”，到薄荷奶綠聯名牙膏，再到七夕品牌反其道而行過起“單身節”，營銷風向仿佛變了，飲品品牌流行起“反向營銷”，而且效果都很好。
02“反向營銷”，主要借助于巨大的心理落差，給公眾認知帶來一定的違和感，或者超出預料的驚喜感。這里就涉及到“預期管理”，品牌在做營銷方案時，需要預判消費者對產品的期望，然后在一定程度上超越這個預期值，或者反其道而行打造“出其不意”。比如，漢堡王曾做過一個“發霉漢堡”視覺圖片，看起來漢堡王是在自毀形象，但實際上是反向表現自家產品的無添加和健康。這次瑞幸、檸季站在七夕“情侶狂歡”的對立面，為單身人士“過節”，某種程度上超出消費者的預料，驚喜感滿滿。除此之外，反向營銷的火爆，和新茶飲主要消費人群為年輕人也脫不開關系。檸季合伙人CMO譚力告訴我，據他們統計，檸季70%的消費者，都是19~25歲的年輕人，比其他品牌高出5%~6%，而年輕人中的單身人群又占70%。他們對單身狀態持樂觀態度，是無拘無束、對新奇事物更敏感的一代，也是希望獲得關注、渴望表達的一代。年輕單身消費者多，對單身狀態的態度，意味著針對這個人群做出的單身營銷方案，效果不會太差。以前，人們用“單身貴族”來稱呼單身人士，這次檸季換了一種更年輕化的表達方式：“倔強單身”，形容單身狀態，更貼近年輕人的心理；而瑞幸抓住了“自嘲”這個無論何時何地都好用的方式，也更自然地融入年輕人。譚力還總結了3個年輕人的消費特點：為社交買單、為人設買單，和為悅己買單。換粉紅造型、辦脫口秀這些方式，都向年輕人提供了社交話題、打卡理由，準確地切中了這些消費特點。03孤寡青蛙的火爆，其實早有跡可循。往年七夕，身邊不少小伙伴都會在淘寶、咸魚，給各自的單身朋友點一只悲傷蛙，在七夕節當天唱一曲“咕呱”，以此調侃他們的單身狀態，在網上掛起了一陣“單身自嘲風”。由此可見，現在年輕人，對自己的單身狀態接受度十分高，很享受一個人的時光。這次，無論是瑞幸與悲傷蛙的聯名，還是檸季打造“倔強單身”的概念，看似是站在了七夕的對立面進行營銷，實際上卻順應了年輕人的喜好，是對當下年輕人狀態的一種表達。用玩梗的方式，引起年輕人的共鳴，自然能收獲好的效果。8月2日瑞幸×悲傷蛙紙袋上線以后，很多網友都在社交平臺上吐槽，“這蛙也太丑了”，“這對悲傷蛙造型我真的會謝”，但是轉過頭他們又說，“越丑越喜歡”，“真的好上頭”。小紅書上、朋友圈里總有人曬自己收集的“丑東西”，比如，綠魚頭面具，豆瓣上還有一個“丑東西保護協會”，用來分享那些又丑又上頭的物件。原因其實不復雜，刺激感和好奇心聚焦了讓廣大網友贊賞的目光，品牌用合適的力度，利用當下流行的年輕人文化，也能獲得話題度。前段時間，蜜雪冰城為了推桑葚新品，白白胖胖的雪王變成“黑黑胖胖”，“自黑”起來一點也不手軟，但效果卻出奇的好，當天就登上了微博熱搜，網友都在討論雪王為啥黑了。菲諾也化身“不正經官方”，在小紅書匯報海南工廠開工日常，生澀又坦誠，好感度非常高。由此可見，接地氣的“自黑”，和一個好的人設，往往可以事半功倍地斬獲消費者好感。這次，檸季與脫口秀廠牌合作，為單身人群打造一場一個人也能聽的脫口秀，收獲了很多好評。譚力告訴我，設置這場脫口秀，是因為年輕人需要一個表達出口。當下，有很多不會表達情緒，但卻渴望有表達出口的人，用詼諧幽默的方式幫年輕人“吐槽”，是脫口秀受歡迎的原因，在七夕，用這種方式討論“只是單身，不是孤寡”話題，十分應景。同時，年輕人渴望被關注、重視，也能體現品牌的真誠。就像益禾堂在看到，薄荷奶綠“像牙膏”、“像綠箭”的聲音時，官方真的就去和牙膏、和綠箭聯名，這就是對消費者討論的一種回應。寫了這么多營銷方法，我發現今年以來，品牌的營銷太卷了。從雪王黑化，到薄荷奶綠聯名牙膏和綠箭，品牌們開始下場，跟著消費者一起“自黑”。現在，產品越來越難打出差異化，茶飲品牌正在抓住一切機會，在重要營銷節點聚集消費者注意力。
