文：胡曉東

來源：新國貨來電（ID：bjdj890）

今年夏天，大半個中國進入高溫烘烤模式。

“江浙滬”變“工折戶”， 河南化身“可南”。

熱浪席卷，亟需雪糕來拯救。

但當大家頂著似火驕陽走到小店冰柜前，猝不及防被“雪糕刺客”刺中時，

頓覺寒意襲來，似乎還沒吃雪糕，就已經“消暑”了。

這就是“雪糕刺客”的力量。

“雪糕刺客”是高價雪糕的代名詞，指那些隱匿在冰柜里面，看著平平無奇的雪糕，但當你去付錢的時候，它們會用價格“刺你一劍”。

這一邊，“雪糕刺客”讓鐘薛高等高價雪糕成為“眾矢之的”。

另一邊，茅臺推出高達59-66元的含酒“53度茅臺冰淇淋”，線上銷售51分鐘即售罄。

所謂“人紅是非多”，能成為熱搜常客不是沒有原因的。

2021年，我國冰淇淋行業市場規模超過1600億，穩居世界第一，近五年規模增長高達66.66%，年復合增長率也接近10%。

這個超千億規模的行業是如何發展起來的？冰淇淋產品真的都這么高價嗎？

890新國貨研究院針對這些問題，對國內冰淇淋市場進行實地調研。

結合最新行業研究報告，分析冰淇淋產業鏈上、中、下游的發展特點，全新“烹制”了《口味經典化、渠道線上化—新國貨品類報告：冰淇淋》（以下簡稱《冰淇淋新國貨品類報告》）。

01

高價雪糕下沉過快  消費場景不匹配

標價不明真的是“雪糕刺客”的“元兇”嗎？

今年7月1日，《明碼標價和禁止價格欺詐規定》正式實施。《規定》明確，經營者應當以顯著方式進行明碼標價，明確標示價格所對應的商品或者服務。

890新國貨研究院走訪市場發現，政策施行一個月以來，確實有不少銷售雪糕的商戶在冰柜上增加了價簽，但仍有一些小店或者冷批點并未執行到位。

而標明價格依然沒有消解消費者對高價雪糕的不滿。

走訪期間890新國貨研究院發現，一些來便利店挑雪糕的消費者并沒有仔細看貼在冰柜上的價格。

附近上班的小雷表示，冰柜上的標牌密密麻麻，要一一對應去找很浪費時間。自己還是會挑熟悉的雪糕，避免被不認識的雪糕“刺上一刀”。

有網友認為，明碼標價對于雪糕來說無濟于事，高價雪糕就應該和哈根達斯一樣有獨立的冰柜，把自己與平價雪糕隔離起來。

“你是雪糕中的愛馬仕，不要跟兩塊錢的“地攤貨”放一起。”

網友的這些看法反映出高價雪糕的售賣場景不匹配和消費者“價格錨點”不一致的問題。

龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威在接受藍鯨財經采訪時就提到，雪糕刺客的問題在于終端陳列，所有產品都散放一起所致。

去附近小店冰柜里買雪糕的體驗要追溯到每個人的童年時期。

仲夏時節去小賣部買上一支幾塊錢的雪糕，不僅清涼消暑，味蕾喚起的也是關于兒時夏天的回憶。

這個消費場景里有便宜又好吃的平價雪糕，可沒有幾十塊錢的高奢雪糕。

在消費降級的當下，用高價雪糕和“懷舊魔法”對抗，引發消費者的抵觸反應并不意外。

那“鐘薛高們”為何要這么做？ 

定位中高端市場的鐘薛高，一開始瞄準線上中產人群，憑借營銷故事和高質量的品控占領了消費者心智。

但不湊巧的是，因為新冠疫情使得這一部分消費者趨于保守，普遍對價格敏感，導致線上高端用戶市場有限。

近年來，鐘薛高為提升業績開始布局三四線城市的零售冰柜。

而線下便利店、商超等經銷商為了追求利潤空間，優先售賣高利潤的高端產品。

只是他們忽略了一個問題，線下消費者是否買新消費品牌高價的單？

艾媒咨詢調研發現，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；此外，也有網友接受價位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價位在十元以上的較少。

鐘薛高這樣的高價雪糕在品牌和渠道定位的錯位導致了“雪糕刺客”的出現。

那如何避免“雪糕刺客”的問題？

走線上電商渠道。

這對鐘薛高這樣靠新營銷、新渠道崛起的新銳品牌而言更保險，對消費者而言，線上明碼標價避免了“被刺”。

實際上，隨著冷鏈物流的升級，雪糕的電商和外賣渠道也在迅速實現突破和增長。

O2OMind數據顯示，2021年8月三大O2O平臺（餓了么、美團、京東到家）的銷量合計超過2000萬單，美團平臺在暑期的月銷量達到1300萬單左右，餓了么平臺在暑期的月銷量均超過800萬單，京東到家在這期間的月銷量也超過100萬單。

據890新國貨研究院分析，冰淇淋品類的線上渠道占比越來越高。2020年到2021年，線上渠道占比從原來的5%迅速提升至20%，短短1年內完成3倍增幅，線上化趨勢較為明顯。

02

過度營銷遭反噬 還我“雪糕自由” 

高價雪糕之所以引起“公憤”，

除了藏匿于平價雪糕中“刺傷”大家的錢包外，還因為其通過講故事和花式營銷來提高溢價，收割消費者“韭菜”的同時把“平價雪糕”逼得無路可走。

沒有車厘子自由、酸奶自由......這下連“雪糕自由”都沒了？

艾媒咨詢調研數據顯示，2022年，我國受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態度是認為其溢價太高，全靠營銷成本堆起來；有18%的受訪消費者認為物有所值，物料成本確實高。

雪糕從童年記憶里5毛、1元的單價，升級到如今的20元甚至上百元。

在這些高價雪糕面前，消費者是被迫進行消費升級了嗎？

回答這個問題前，先來回顧下前幾年國內冰淇淋市場的變化。

一直以來，國內的中高端雪糕市場由和路雪、哈根達斯、雀巢等外資品牌主導。

這一格局在2018年被打破。

2018年，鐘薛高成立。憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕高調走紅，價格從最便宜的9元到最高的上百元不等。

不只鐘薛高，一大批雪糕新消費品牌如雨后春筍冒出來。

同一年，光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“須盡歡”，定價均在10元以上。

據890新國貨研究院數據，2015年至2019年中國年新增冰淇淋企業都在4000家以上，其中2017年中國冰淇淋行業新增企業數量高達5441家，為近七年來最高值。

企業數量的迅速增長和中高端價格的定位讓國內冰淇淋市場駛入快車道。

2015年，中國冰淇淋行業市場規模僅有839億元，2021年增至1600億元，直接翻了一番，且穩居全球第一。

不僅如此，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%。

但隨著流量紅利的日漸消失和企業競爭的加劇，2019年后，國內新增企業數大幅降低。

據890新國貨研究院數據，2021年新增企業數量甚至不足3000家，品類競爭進入白熱化狀態。

“內卷嚴重”的冰淇淋賽道，開始重走新茶飲的老路——通過添加各種尊貴食材、新奇口味和花式營銷提高曝光度，“變著法兒”地提高品牌溢價。

尊貴食材讓消費者產生一種消費幻覺，滿足圈層和社交需求。鐘薛高厄瓜多爾粉鉆雪糕售價達66元，之所以定價高，因其號稱采用厄瓜多爾粉色可可豆等珍貴原料制作而成，單支成本高達40元。

此外，越來越多的花式口味大行其道。抹茶味、草莓味、朗姆味、咖啡味、奶茶味等花式甜味讓消費者犯“選擇困難癥”。海鹽味、咸蛋黃味、魷魚味、鐵鍋燉味等獵奇口味讓人“頭皮發麻”。

還有明治、伊利甄稀等品牌推出白桃烏龍、芋泥、黑糖、珍珠奶茶口味，參照新茶飲流行口味“不踩雷”。

萬物皆可媒的新消費時代，雪糕還因其色彩鮮艷、造型百變、深受年輕人喜愛而被品牌營銷綁架成為“流量入口”。

品牌跨界、文創聯名等花式營銷紛紛盯上雪糕，同時也為高價雪糕提供庇護所。

據鈦媒體調查，近2年，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次跨界聯名。

如茅臺推出跨界冰淇淋，每顆含2%的飛天茅臺，價格從59元到66元不等。恒順醋業也曾推出醋味雪糕，每支售價18元。

文創聯名更是全國各大文化旅游景區比拼“業績”的重點。

黃鶴樓、故宮、西湖、三星堆都曾與冰淇淋廠商合作，推出相應建筑或人物的別致造型。雪糕企業一般只需要支付一筆授權費和模具設計費，輕松將價格提高到同樣配方口味雪糕的兩三倍以上。

如果是在景區售賣，消費者也只能暗自“認栽”，因為“來都來了！”。

但消費者不會屢次都做“大冤種”。

一味地靠花式營銷刺激消費者神經，導致消費者為營銷泡沫買單，就會遭到反噬。

“雪糕刺客”的輿論發酵正是消費者不滿情緒的集中爆發。

“我只是想要吃一根簡簡單單的雪糕，不要整這么多虛頭巴腦的。”

消費者正在慢慢回歸理性。

就雪糕而言，外觀顏值、社交屬性等都沒有產品本身的口味來得重要。

據890新國貨研究院最新數據顯示，抖音平臺銷量Top1000冰淇淋產品消費者評價數據顯示，口味是消費者提及率最高的評價詞，占比達到31.5%。

而縱然花式口味“如夏花般絢爛”，“千帆過盡”只忠于最初的味道：巧克力和香草。

在分析傳統電商平臺淘寶的銷量Top100冰淇淋產品時，890新國貨研究院發現，目前冰淇淋市場仍以傳統經典口味為主導，巧克力、牛奶和香草口味的冰淇淋排名位于前三，市場占比分別為30%、13.5%和9.5%。

另據美團、餓了么、京東到家三大平臺的數據，巧克力口味和香草口味冰淇淋產品的O2O渠道營收占比合計為51%，兩種口味之和占比過半。

雪糕被“綁架”成為營銷的“工具糕”，當商家為了提價而提價，不從消費者角度提升產品質量，就不是真正的消費升級，而是被迫消費升級。

“價”不配位，就難免會讓大家開始懷念5毛一根的小布丁、老冰棍等雪糕的實實在在，這是消費者對于當前網紅營銷亂象的一種反抗。

03

品質和口感的升級 才是真正的消費升級

對于冰淇淋來說，什么才是真正的消費升級？

原料品質的提升和口感的升級是核心。

越來越多消費者在挑選冰淇淋時開始關注成分是否健康，更追求低糖、低脂、低熱量。

盡管大家懷念兒時的味道，但童年雪糕大多用色素、糖精和代可可脂制作而成，吃多了并不利于健康。

參照乳業市場和新茶飲市場，雪糕的升級主要也是往健康方向發展。

據CBNData數據，淘寶平臺健康概念冰淇淋銷售額占比中，低糖低脂的占比已經超過無添加，增長迅猛。同時，MAT2019不同代際和性別對成分的偏好度顯示，年長的70后與80后群體更加偏好成分無添加，年輕的90后和95后群體更加偏好成分低糖低脂。

據890新國貨研究院報告，針對低糖低脂，鐘薛高推出“少年系列”雪糕。上線72天電商零售額就達到2000萬元，上線僅2個月就拿下天貓雪糕單品銷售額第一。該系列共有5種口味，包括低糖產品、低脂產品以及高蛋白產品。

《冰淇淋新國貨品類報告》提到，低糖產品小粒咖啡雪糕、絲絨可可雪糕的糖含量均低于5g/100g，低脂產品番石榴椰子雪糕，脂肪含量為3g/100g。

在平衡口味和健康的問題上，鐘薛高使用咖啡、可可粉等材料，用強烈風味平衡代糖的味道，在不添加香精的基礎上保持雪糕固有味道。

此外，冰淇淋健康化的另一方向是植物基，市面上也出現了燕麥、大豆、椰子這些采用不同原料的產品。如燕麥奶品牌OATLY便推出多種口味燕麥雪糕，以燕麥谷物香、0乳糖、0反式脂肪酸等為主打賣點。

和路雪也推出大豆植物蛋白基底的“迷你可愛多植享”，主打柔滑口感，目前共推出了四款口味，其中包括海鹽椰子及海鹽焦糖兩種“經典口味”。

就售價而言，“迷你可愛多植享”均價稍稍高于普通版迷你可愛多。蒙牛旗下品牌“綠色心情”也于2021年開始開拓植物草本冰淇淋賽道，孵化“植輕”子品牌，主打自然、草本等關鍵詞。

目前來看，面對國內冰淇淋市場的千億賽道，各大品牌紛紛在原料和產品品質上發力。

而拋開營銷溢價，原材料的升級和物流成本的上漲確實帶來產品價格的提升。

據第一財經報道，水果棒冰品牌“鮮果鮮語”為了新鮮水果的完整和高顏值不得不投入較高的原料成本。

創始人魯發明在接受第一財經采訪時表示，為挑選“熟得恰到好處”的水果作為原料，從采摘到運輸加工，每個環節都比傳統雪糕有更高的成本開支。

對于國內冰淇淋品牌而言，在原料和品質上的升級之路還很遙遠。

未來，冰淇淋行業若以產品質量提升為核心，不過度營銷，在細分賽道上跑出新品牌還有很大的空間。