文：凜凝

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

“簡愛”酸奶發起的酸奶革命

2021年，中國乳制品行業規模已經達到6000億以上，液態奶市場占規模90%。全球排名僅次于美國，位于第二位。

其中，酸奶占乳制品市場的25%左右，市場規模超千億。2015年至2020年，我國常溫及低溫酸奶市場保持著兩位數的增速。

由于在乳制品市場較為混亂的時期，三聚氰胺等食品安全事件頻發，導致消費者對于乳制品食品安全有更為審慎的考量。而后，酸奶被納入健康食品的范疇之內，人們對酸奶的需求提升，酸奶市場迎來了一次轟轟烈烈的爆發。

縱觀2014年的中國酸奶市場，除了蒙牛伊利推出的常溫酸奶之外，銷售額較高的僅有依靠本土供應鏈生產的，只供本地銷售食用的低溫酸奶，它們受冷鏈技術影響較小，具有較強的自產自銷的特性。

簡愛酸奶成立于2014年，“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的標語，使得簡愛帶起了一個全新的“零添加”低溫酸奶賽道。

搶占細分領域，對于品牌的成功很重要，簡愛酸奶抓住了這次機會。

簡愛酸奶的創始人曾表示，“國內單價5元以上的高端酸奶市場份額5%都不到。”市場環境如此，簡愛的定位清晰明了——只做高端酸奶和鮮奶。

從月收入30萬元到年交易總額超過20億，簡愛酸奶僅用了三年的時間。2021年雙十二，簡愛酸奶登上京東金榜年度單品。

3年銷售額翻6倍的銷售奇跡之下，簡愛酸奶很好地遵循了一個食品消費行業的黃金準則：差異化定位。

簡愛酸奶的成功，必然會迎來同業的關注。簡愛之后，樂純酸奶，光明的如實酸奶，卡士的斷糖日記紛紛入局，掀起了一場低溫酸奶革命。

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“零添加”和“狂加料”背后的技術革新

如何在一個已經較為成熟的市場中找到自己的位置？低溫酸奶領域分成了兩個陣營，零添加派和“狂加料”派。

零添加派以簡愛酸奶為首，配料極簡，僅剩生牛乳、糖、乳酸菌等必要配料，主打低脂低糖，追求的是好的蛋白質和好的益生菌。

反觀加料派，則在酸奶中加入了各類功效品，比如促進美白的煙酰胺等，將酸奶的健康功效進一步放大，來匹配有需求的顧客。

走營養化和功能化的低溫酸奶，相比于零添加派，更為注意消費者對于健康的追求，從而對食品產品來進行突破性的創新。

兩者結合可得知，在低溫酸奶領域，不管是哪一個“派系”的酸奶，產品創新和科技進步都是相輔相成的。

例如，益生菌的培養和競爭已經進入了白熱化的階段。

國標的酸奶只需要保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌兩種菌種。實際上，這兩種菌種更大的功效在于酸奶的發酵，但是進入人體之后平衡腸道菌落的功效微乎其微。

菌種的改良就如同芯片科技革命，對于酸奶行業是極為重要的。為了能夠尋找培育到更好的菌種，各大商家也紛紛和高校合作，建立工作室，甚至以此為賣點來進行推廣。

除了菌種競賽之外，低溫酸奶的發展也同時得益于工藝和冷鏈技術的進步。

由于巴氏殺菌工藝和冷鏈運輸技術的發展，使得活性益生菌能夠更長時間地保存于低溫酸奶之中，保持益生菌的活性，使酸奶端上人們餐桌時候，依然具有較高的營養價值。

從前占據酸奶市場的常溫酸奶，使用的是高溫工藝，在130度到150度之間的殺菌完成之后，酸奶的營養價值會下降，從而限制酸奶的營養創造。并且添加過多的果酸、防腐劑等來保持口味和品質，使酸奶的口感更好。

當低溫酸奶的賽道鋪開時，各家的技術競賽顯然是重要的因素之一，也是核心賣點所在。

在越來越細化，越來越高標準高要求的需求之下，低溫酸奶也在反哺了技術的不斷提升，使其背后的科技和創新進一步得到突破。

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千億市場還卷得動嗎？

尼爾森數據顯示，2020年酸奶市場銷售額同比下滑12.5%，2021年，酸奶行業銷售額下降7.8%。

業內人士稱，中國酸奶高端化發展的紅利期已經結束。酸奶行業的整體發展面臨著全面的不確定性。

由于疫情的嚴重影響，消費者自發開始“消費降級”，動輒20元以上的低溫酸奶的確成為了“奢侈品”。大量的茶飲門店的擴張，也同時加劇了酸奶的可替代性。

其次，從產品端來看，低溫酸奶，尤其是零添加酸奶產品的同質化極為嚴重。

主打“0蔗糖”的簡愛酸奶，在前幾年還算獨樹一幟。但現在放眼低溫酸奶市場，幾乎所有的高端酸奶都已經打上了類似的標簽。

零添加，這個獨特的標簽已經成為了整個細分市場的最低要求和最低門檻。

產品的同質化越來越嚴重的情況下，毫無疑問，營銷就顯得格外重要。

運用廣告營銷手段來加強產品在消費者心目中的認知，打出令人印象深刻的廣告語，或者對熱播的電視劇、綜藝等進行冠名，強化人們對產品的印象，從而擴大市場，是各家企業正在進行的戰略布局。

簡醇冠名湖南衛視熱播綜藝《聲生不息》，暢輕蛋白時光攜手小紅書冠名《我就要這樣生活》露營季，各大酸奶都在綜藝和電視劇里瘋狂“刷臉”，以名人效應帶動銷售。

這也是酸奶越來越貴的原因。“羊毛出在羊身上”，營銷和渠道費用被迫由消費者來承擔。

但只有營銷就夠了嗎？不夠。

農夫山泉推出植物奶基底的酸奶，將植物基帶入低溫酸奶市場之中。對于乳糖不耐受的人群來說，牛奶并不是唯一的蛋白質來源，農夫山泉的差異化放在產品本身之上。

樂純酸奶推出一斤裝的希臘酸奶，和國內知名五星級酒店進行深度合作，可供星級酒店和米其林餐廳進行加工，樂純酸奶的差異化放在了銷售渠道之上。

菌群、奶源、銷售渠道、營銷方式，在酸奶千億市場面前，各家企業都尋找“活下去，站住腳”的方式。

在好的產品的基礎之上，精細化經營和差異化經營是企業經營的重要策略。酸奶是一個需要產量形成規模的品類，只有銷量夠大，市場占有率更高，生產和經營的成本才能夠顯著下降，從而使公司盈利。

時至今日，簡愛酸奶們還需要講一些別的故事，將盈利進一步擴大，估值上去了，才能夠吸引更多的投資者，方便下一步的融資上市。