文：七飯
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
凈利潤攔腰砍
上半年都挺慘！
凈利潤下降54%！
這是來自百勝中國2022年第二季度財務業績報告中的數據。
報告期內，百勝中國的總收入為21.3億美元，較去年的24.5億美元相比，下降了13%。
凈利潤則為8300萬美元，較去年同期的1.81億美元，下降了54%，主要是由于經營利潤下降，部分被公司對美團點評按市值計價的股權投資凈收益所抵消。
經調整凈利潤為8400萬美元，較去年同期的1.85億美元下降55%。
同店銷售額較去年同期下降16%，肯德基和必勝客分別下降16%和15%，慘字當頭。
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麥當勞第二季度的數據也很慘烈，其披露的2022年第二季度業績報告顯示，今年第二季度麥當勞凈利潤11.88億美元，同比下滑46%，幾乎也是攔腰砍半。
背后的原因依舊是疫情，特別是上海，4、5月份的餐飲業幾乎是停滯狀態。
4、5月，百勝中國平均超過了2500家門店暫時停業或只提供外賣、外帶服務。在上海，只有30%的門店能夠營業，且服務有限。這種狀況到6月1日才逐漸恢復。
這也導致了利潤率的下跌，當然還有原材料、工資和電費成本上漲。雖然外賣訂單有所增長，是主要的營收來源，但與此同時，騎手成本也相應增加。
此外，部分成本被生產率提高以及房東和政府機構提供的臨時補貼所抵消。
同時數字化帶來的積極影響也顯現了出來。
第二季度，外賣收入約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的38%，較去年同期增加約 8 個百分點，數字訂單(包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的 89%。
麥當勞在中國市場，同樣因為受疫情影響，同店銷售額出現負增長，利潤率下跌。
兩大快餐巨頭第二季度的慘狀，只是當下餐飲行業的縮影。第三年疫情所帶來的沖擊，遠超前兩年。
回歸堂食后的上海餐飲，有60多個餐飲品牌先后關店。
在2022年上半年，根據相關顯示,在2022年上半年，全國餐飲店注銷數量約37.3萬家，其中奶茶店注銷數量8萬家，快餐小吃店12萬家，火鍋店1.2萬家，37萬家餐飲店選擇了閉店關門。
02
上半年熱鬧的營銷戰
麥肯都拼了
為了減輕疫情帶來的影響，盡可能拉動營業額的增長，肯德基&麥當勞在上半年的品牌勢能的打造上，非常拼，非常努力。
營銷層面，肯德基連續爆了兩個梗：瘋狂星期四的熱度高居不下，一到星期四，就在微信群里瘋狂傳播；兒童節的周邊玩具可達鴨“血洗”短視頻平臺，最高炒到了500元一個。
肯德基還打出了情懷牌，原味吮指雞價格重回35年前的2.5元，靠低價爆款產品帶動營業額的提升。
麥當勞最近的營銷大事件可謂很潮，先在開年發售了貓窩盒，需在外賣渠道下單指定套餐才能獲得，還沒正式開售就火遍社交場，麥當勞的小程序連續兩周崩掉。
最近麥當勞又借著露營風，推出了露營周邊，如火爆的飛盤與充氣沙發。當然，也有少不了的情懷牌，上市20周年的板燒雞腿堡10.9元，特價銷售。
為了增加營業時長，麥當勞還開了夜市，賣起了雞架與鹵味新品，拓展新的消費場景，來挖掘夜經濟的紅利。
疫情的沖擊下，兩家玩爆品策略，不斷尋找細分人群，增加營業時長，積累品類勢能，拼了命地挽救數據的頹勢。
03
預制菜、咖啡與茶飲
新的增長曲線在哪里？
上半年最火的賽道有什么？預制菜、咖啡與茶飲。
在堂食暫停、外賣有限的條件下，麥當勞與肯德基紛紛開始尋找新的增長曲線。
肯德基早在去年就推出了炒飯、牛排和意面等預制產品。在今年擴大了品類，開辟出“自在廚房”，品類擴大到了餃子、酸辣粉、雪糕這些新品。
百勝中國包括預制食品在內的新零售業務，在2021年規模接近8000萬美元，到了2022年第一季度，暴漲至4000萬美元，一個季度就干完了去年一半的業績。
這部分業務不僅包括了肯德基的自在廚房，還包括了百勝中國旗下的新零售品牌燒范兒，好兄弟必勝客也順勢推出了預制菜。
在炙熱的風口加持下，這個新業務或許將成為一條新的增長曲線。
追完了預制菜后，肯德基又一頭扎進茶飲圈，在蘇州開了家“爺爺自在茶”，走“米乳茶”，主打輕養生的概念。
這兩條新業務線，既需要肯德基積累的品牌勢能，也需要依靠著強大的供應鏈能力。但背靠著沒有茶飲基因的肯德基，自在茶，能否在卷生卷死的新茶飲賽道走出來，還是個未知數。
相比于肯德基的奮力掙扎，多點開花，麥當勞則安靜了很多，主要的發力點還在麥咖啡上。
從2021年底開始，麥咖啡就開始搞聯名、搞盲盒，營銷不斷，但產品的上新節奏明顯低于其他咖啡品牌。
雖然門店數到7月4日為2148家，僅次于瑞幸與星巴克，位列第三位，具備了一定的規模優勢。但與2020年11月麥咖啡宣布3年投資25億元，開出4000家門店的目標比，不到兩年的發展，僅僅完成了一半左右。
不獨立開店，利用現有的麥當勞餐廳空間，開設單獨的咖啡柜臺，“套娃”的拓展模式讓麥咖啡的拓展受制于麥當勞這個主體，它的開店節奏直接影響著麥咖啡的規模。
04
下半年仍將持續開店
主戰場在下沉市場
持續開店依舊是肯德基&麥當勞不變的基調，但第二季度的開店速度明顯緩慢了不少。
肯德基第二季度凈新增了69家門店，而在第一季度新餐廳數為273家，今年凈新增了342家門店，開店速度大幅放緩。
麥當勞的開店成績要比肯德基好一些。
早在2020年，疫情第一年，麥當勞首席財務官就表示，雖然在疫情下時間有所延誤，不過麥當勞對中國新開門店的機會繼續保持信心。
在2021年10月，麥當勞新總部正式啟用時宣布，將在2022年的第一季度達成4500家的布局。即便有疫情影響，這個目標還是基本實現了。
截至2022年6月30日，麥當勞中國有4727家餐廳，較2021年增加644家，這個開店數量近乎肯德基的兩倍，明顯提速了。但從門店總數來看，8510 VS 4727，兩者之間仍有一定差距。
至關重要的下半年，開店仍是主調，百勝中國的目標為凈新增約 1000 至 1200 家門店。而麥當勞預期在2022年底實現的4500家門店目標，已經提前完成了。
毫無疑問，下沉市場成為兩者爭奪的主戰場。
在過去，百勝中國覆蓋了中國超過1700個城鎮。2021年，麥當勞中國也曾宣布，將有一半新店開在低線城市，總開店數超過650家。
據相關數據顯示，中國3線城市以下百萬人肯德基門店滲透率為3.8家，1線和2線城市則為6.7家，下沉市場的潛力巨大。
但下鄉的肯德基與麥當勞仍面臨著小鎮消費者固有消費習慣的沖擊，產品要創新，走出差異化，配套活動也要跟上，還要有更精細的數字化，這些都是挑戰。
即便是沒有了疫情的沖擊，無論是持續開店，拓展下沉市場，還是尋找新的增長曲線，肯德基&麥當勞的下半年，仍是挑戰不斷。
