2022年已經過去一半。回顧上半年的食品圈，你還記得有哪些品牌的營銷事件令你特別印象深刻嗎？

是瑞幸椰樹的土潮咖啡CP令人上頭，還是“曬黑”了的雪王讓你見了忍俊不禁？

或許這些品牌所采取的營銷行動并不能讓品牌“一步登天”，但能夠成為行業內大范圍的出圈事件，相信一定會有值得大家學習的地方。

今天，Foodaily就來為大家盤一盤 2022年上半年中食品行業出圈的那些營銷大事件。

01

史上最火冬奧會，

有哪些品牌出圈了？

2022年初，一場盛大的冬奧賽事點燃了全民的運動熱情。

百度熱搜大數據顯示，今年北京冬奧會的搜索熱度遠超前兩屆冬奧會同期，相比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372％與558％，也超過2008年北京奧運會后的歷屆夏季奧運會，讓北京冬奧會名副其實成為了史上最火冬奧會，國民關注度極高。

而在這場全民狂歡的體育盛宴中，就有這么一個食品品牌實力出圈，讓不少網友直呼“贏麻了”。它就是元氣森林。

在蘇翊鳴一舉摘得單板滑雪男子大跳臺金牌之后，元氣森林官方發博“押三中三”，成功將元氣森林送上了熱搜。要知道早在2021年，元氣森林便與谷愛凌、徐夢桃和蘇翊鳴簽約，而這三位奧運冠軍代言人也為“運氣爆棚”的元氣森林貢獻了巨大的話題度和流量，被不少網友開玩笑稱呼為“福氣森林”。

圖片來源：元氣森林官方微博

作為一個食品飲料品牌，想要在體育賽事占據人們主要目光的冬奧會期間“殺出重圍”屬實不易，更不用說眾多品牌都緊盯著這一熱點，結合奧運做了諸多宣傳和推廣活動。

如伊利就推出了植選冬奧主題版紀念包裝，百勝中國打造了冬奧主題餐廳并推出限定周邊，青島啤酒、飛鶴等品牌借助奧運綜藝來幫助實現品牌增量曝光等等。

細究而言，除了熱點與運氣的加成，元氣森林邀請體育明星擔任品牌代言人本身就是一個高明且頗具前瞻性的做法。選擇與自身品牌“元氣”調性高度契合的年輕運動員合作，借助他們身上自帶的“拼搏”“韌性”“力量”等正能量光環，不僅可以很好地為品牌賦能，也能幫助提升品牌的形象，為品牌拉上一波好感度。

圖片來源：SocialBeta

尤其是在娛樂明星頻頻“翻車”的這兩年，形象正面積極、且背景經歷相對簡單的體育運動員如今不僅被更多人關注到，也在被越來越多的年輕人喜歡。正是看到了體育明星身上隱含著的這一商業價值，各大品牌紛紛開始了與體育明星簽約的動作。

不只是元氣森林，瑞幸同樣也是此次冬奧熱點營銷的一大贏家。

早一年便簽約了谷愛凌的它，選擇在冬奧期間與谷愛凌深度綁定，并在奧運會的全程中為谷愛凌做足了宣傳。

可以看到，瑞幸不僅早早地就將官微、小程序背景和海報等火速換成了自家代言人，順勢推出“谷愛凌推薦”新品瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵，連帶著杯套、加油簽、手袋統統也都不放過。除此之外，瑞幸咖啡更是在北京、上海打造了谷愛凌主題快閃店，為消費者提供了可供打卡的線下實體應援點。

圖片來源：瑞幸咖啡

與此同時在微博上，瑞幸也是沉浸式地同廣大網友一起追賽，不僅在比賽期間花式為谷愛凌加油打call，同時也積極利用曬照贏簽名、發優惠券等方式進行二次傳播，為瑞幸咖啡刷足了存在感，成功實現了品牌聲量的最大化。

Foodaily：讓我看看誰沒有為谷愛凌加油？

02

“萬物皆可跨”的品牌聯名，

唯新奇可致勝

在食品圈，品牌與品牌之間的跨界聯名行為由來已久，各式各樣的花樣聯動幫助了不少品牌在紅海一片的流量大戰中大放異彩。

但時至今日，簡單的“跨”已經不能滿足胃口漸長消費者們的需求，唯有雙方契合的新奇聯名才有可能產出爆款，達到1+1＞2的目的。

接下來我們就一一來看看今年上半年里出圈的那些品牌聯名。

1、喜茶×夢華錄

6月，由自帶流量的“神仙姐姐”劉亦菲所主演的電視劇《夢華錄》大熱，自開播以來口碑表現良好，在網絡上的話題度也很高。劇中多次出現的“紫蘇飲子”“茶百戲”等內容，激發了不少觀眾對于古時傳統點茶的興趣。

而在《夢華錄》的熱度正高之時，一直走在潮流前線的喜茶順勢推出了聯名同款茶飲系列——紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶，由此開啟了一場傳統茶文化與新式茶飲的夢幻聯動。

圖片來源：喜茶

其實，在當時觀眾追劇熱情空前高漲的時間節點，單單是借助《夢華錄》的熱度，喜茶就已經成功了一半；而從適配程度上來說，本身就是茶飲品牌的喜茶與劇中提到的茶飲文化相當契合，可以讓追劇的觀眾獲得十足的代入感和滿足感。

此外，在聯名過程中，除了推出劇中同款茶飲之外，喜茶還在幾座城市打造了【喜·半遮面】線下主題茶樓并推出了系列聯名周邊口罩、徽章等限定追劇套餐，竭盡可能地將《夢華錄》帶到了現實世界，身臨其境的親身體驗為此次的夢幻聯動再添了一把“火”。

圖片來源：喜茶

此次聯名的結果也是相當喜人。以喜茶《夢華錄》聯名新品紫蘇·粉桃飲為例，該新品上線首日就售出近30萬杯，吸引了大批劇粉和路人探店打卡，此波聯名的力量可見一斑。（畢竟誰不想親口嘗一下趙娘子的點茶和點心呢？）

Foodaily：除了喜茶外，奈雪也緊隨其后開啟了與《夢華錄》的聯名活動。喜茶與奈雪搶著賣茶，你喝了嗎？

2、瑞幸咖啡×椰樹椰汁

不過，雖然影視聯名受眾范圍廣、影響力大，但因為與影視劇聯名合作的周期長、投入高，若是選的本沒有爆火，那么聯名激不起多少水花不說，賠本的可能性極大。

因此，正是考慮到預先選擇與影視劇合作的風險太高，更多品牌傾向于選擇的往往是與其他品牌尋求合作。若聯名得當，也將有可能成為出圈的一大契機。

瑞幸咖啡與椰樹椰汁聯合推出的新品——椰云拿鐵便是今年4月的一大爆款。

圖片來源：瑞幸咖啡

這是瑞幸咖啡的一次推新動作，或許也是“預謀已久”。

回想去年的爆款生椰拿鐵，不僅自己火了，甚至還帶動了椰奶的爆發式增長，引得市面上的不少咖啡品牌紛紛跟進。例如M stand就緊隨其后開始上新“椰”系列新產品；Seesaw推出瑞幸“同款”厚椰系列等等，讓咖啡賽道逐漸變得硝煙四起。

今年，在生椰拿鐵的基礎上，瑞幸選擇的合作伙伴是老牌飲品企業椰樹，這也是椰樹34年發展以來的首次聯名活動，對于椰樹來說不可以說不是一次大膽的品牌年輕化嘗試。而對于瑞幸來說，擁有了椰樹椰汁的聯名品牌背書，人們對于瑞幸咖啡王牌“生椰”的印象標簽也將可以得到再一次的強化。

此外，新品的包裝也極大助推了此次聯名的成功。尤其是其中椰樹致敬瑞幸版的這款，一度在網絡上刷屏。

圖片來源：瑞幸咖啡

仔細看來，這簡單粗暴的文字排版、毫無審美的色彩沖撞，就外觀而言這新品造型給人的感覺絕稱不上高級，甚至還有點“土”。

但恰恰就是這樣簡單粗暴的套用，實際上卻完美地還原了椰樹椰汁品牌的設計精髓，同時也讓這極具視覺沖擊感的包裝給人帶去了獨特的記憶點，火速成為了一大爆點，贏得了廣大網友的喜愛和追捧。

Foodaily：這可能就是“土到極致就是潮”的生動詮釋吧！

3、肯德基×可達鴨（精靈寶可夢）

最后再來看一個動畫聯名。

6月初，肯德基聯手日本經典動畫IP《精靈寶可夢》，推出了六一兒童節限定玩具可達鴨。卻沒想到，就是這只長相有些蠢萌的小鴨子，一躍成為今年以來繼冬奧冰墩墩之后的“流量密碼”。

動圖來源：肯德基

憑借著呆頭呆腦的外表、魔性的擺手動作和土味BGM，肯德基的可達鴨一經推出便引爆了各個社交平臺。不僅上線就迅速售罄，全國多地的肯德基門店都出現了“一鴨難求”的現象。最瘋狂的時候，可達鴨玩具不僅在二手市場上被黃牛炒到了上千元的天價，更是由此催生了飽受詬病的“代吃服務”。

“聯名”“限定”“限量”，這并不是肯德基第一次推出聯名玩具了，此前肯德基與泡泡瑪特曾聯名推出的聯名盲盒雖也出圈但遠沒有本次可達鴨的影響力深遠。

究其原因，除了可達鴨自身形象的加持，可達鴨玩具的出圈更關鍵的還是踩中了正處于焦慮和壓抑狀態下年輕人的情緒點而引發了大眾的共鳴，成為了年輕人情感宣泄的一個窗口。

圖片來源：小紅書

同時，在可達鴨推出后，網絡上隨之涌現的諸如“擺爛鴨”“白娘子鴨”“核酸鴨”等來自腦洞大開網友們的二次創作作品，讓可達鴨在社交媒體上得到了更進一步的傳播。也正是廣大網友們極富創造性的二次創作和無比熱情的分享欲望，真正讓可達鴨走向了爆火。

Foodaily：憨憨的可達鴨對于小朋友來說可能太幼稚，但是對于大人來說剛剛好~

03

官方“整活”最為致命，

看品牌如何玩轉創意營銷

有人說，在互聯網時代，品牌營銷最重要的就是要玩出花樣。

尤其在如今這個數字營銷時代，社交網絡得到了前所未有的蓬勃發展。微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺，從前原本只是品牌官宣發言的一個窗口，如今卻慢慢成為了品牌為了增強與消費者的互動、拉近消費者之間距離的渠道。

在這樣的情況下，特色活潑還會“整活”的官方自然更加能夠俘獲年輕群體的心。在這方面，肯德基和蜜雪冰城都是不錯的參考。

1、肯德基官方玩梗肯定“瘋四文學”

年初的時候，相信你一定被網上奇奇怪怪的文學“哽”住過：

“蠻諷刺的，從凌晨開始等到現在，沒有一個人和我說生日快樂。我的親人沒有說，朋友也沒有說，我最在乎的人也沒有說，直到現在我才明白：原來今天不是我生日。但是今天是瘋狂星期四，你愿意請我吃肯德基嗎？”

乍一看是生日時無人祝福的悲傷？不，其實重點在于最后一句。

而除了以上這一種文風，更有奇幻、冒險、懸疑、狗血等多重風格。但無論有多奇葩，相信看到最后的你一定會對結尾的“肯德基瘋狂星期四”大喊上當。

眼看著網絡上“瘋四”文學熱度的不斷升溫，肯德基官方開始親自下場玩梗，不僅在微博上歡快地與網友互動探討“瘋四文學”，更是在2021年末的最后一天開啟了一場“瘋四文學盛典”的官方直播，民間活動立馬搖身一變成了官方認證；另一方面，肯德基也借助了品牌自身的影響力，將全民“瘋四”的熱情推向了高潮。

肯德基瘋四文學盛典海報

圖片來源：肯德基

這其中，既有肯德基優惠產品以及品牌龐大的用戶體量的帶動，也有消費者們二創所帶來的病毒式傳播的影響力。但瘋四文學這一現象的廣泛出圈，若沒有官方下場的“推波助瀾”，相信很難發展得讓人如此津津樂道。

Foodaily：所以，這周的瘋狂星期四，你愿意請我吃肯德基嗎？（真誠臉）

2、蜜雪冰城雪王“黑化”了

“蜜雪冰城，營銷的神”。

從2021年夏天蜜雪冰城出圈的魔性主題曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，到今年6月雪王頭像的“黑化”，蜜雪冰城絕對可以稱得上是營銷界的一把好手。

圖片來源：搜狐

以今年的“黑化”營銷為例。

桑葚季，為了宣傳蜜雪冰城的桑葚新品，蜜雪冰城將外賣平臺上的頭像統統換成了黑頭像，白白胖胖的雪王突然變成了煤黑，這一變化瞬間引發了網友的好奇心，紛紛跑去追問官方怎么回事。在吊足了網友的好奇心之后，蜜雪冰城才在微博上不急不緩地解開了謎題：雪王摘桑葚被曬黑了。

其實嚴格意義上來說，蜜雪冰城“入局”桑葚的時機并不算早，今年早些時候喜茶和茶百道就已經推出過桑葚相關系列飲品。喜茶更是與藤原浩聯名，推出了“黑TEA”限定企劃，酷黑風格的飲品和包裝令人眼前一亮。

在這樣的形勢下，蜜雪冰城的操作不可謂不高明。在高溫的天氣，巧妙地借助“夏天曬黑”這一點來營銷，僅僅只是換了一個頭像，就利用反差輕松賺足了消費者的眼球，同時讓品牌的聲量得到了有效傳播。雖是一次新品營銷，卻一點也不招人反感，反而給自家的桑葚新品造足了勢。

圖片來源：蜜雪冰城

當然，在這一過程中，品牌方與消費者之間的有趣互動也起到了非常重要的作用。或委屈、或皮實的雪王形象更具備獨特的人格魅力，在逗樂消費者的同時也增強了消費者與品牌之間的互動。

Foodaily：btw，誰能抵抗得了有趣可愛的小雪王呢~

04

總結

當然了，除了以上提到的這些，還有一些不錯的營銷案件，比如每年春季必出的各種櫻花系列，可口可樂圍繞元宇宙這一趨勢推出的元宇宙系列新品等等，也有著不錯的參考意義和價值。

這些營銷法則的本質都是為了更好地實現與消費者之間“心的聯結與精準觸達”，加強品牌方與消費者之間的聯系。

誰能贏得年輕人的心，誰也將更有可能成為愈演愈烈營銷大戰中的優勝者。

那么，看了這么多，誰才是你心中的“營銷之王”呢？歡迎大家評論區交流哦~

參考資料：

[1] 百度2022北京冬奧會熱搜大數據：本屆冬奧史上最熱，搜索熱度比上屆冬奧會高5倍，經濟參考報，2022-02-02

[2] 可達鴨背后，年輕人的情緒在嘶吼，半熟財經，2022-05-26

[3] 官方下場玩梗，肯德基“瘋狂星期四”火出圈了！，4A廣告圈，2021-12-31

[4] 蜜雪冰城（已黑化），刺猬公社，2022-06-21

封面圖來源：瑞幸咖啡、肯德基