文：張知愚

來源：張知愚（ID：zhiyu2307）

根據(jù)媒體報道：

7月23日上午9時，“i茅臺”App宣布開放北京、上海兩城線上購買茅臺冰淇淋，截至當(dāng)天下午6時，京滬兩市線上銷售茅臺冰淇淋逾2萬杯，銷售額超130萬元。

目前茅臺冰淇淋已在茅臺鎮(zhèn)，貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙開設(shè)9家線下旗艦店。而7月23日當(dāng)天，茅臺冰淇淋在九省市線上、線下渠道也實現(xiàn)不俗銷售成績，共計銷售逾4.4萬杯，銷售額超277萬元。

首先從競爭環(huán)境和企業(yè)能力的角度看。

如果鐘薛高、哈根達斯和DQ做高端醬酒，有沒有機會？很顯然沒有。

那為何茅臺做高端冰淇淋就有機會？很顯然這跟競爭環(huán)境和企業(yè)能力有關(guān)，首先是高端冰淇淋的競爭對手沒有那么強大。

例如茅臺啤酒就遇到了強大的競爭對手，最后就不了了之。

其次跟企業(yè)能力有關(guān)。如果華為賣茶葉，銷售額過億肯定沒有問題，只是靠它的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)就足夠了。

企業(yè)能力強，競爭對手就弱。茅臺冰淇淋首先有茅臺經(jīng)銷商的強力支持，其次這個品類市場的對手沒那么強。

有兩個案例可以供參考，霸王涼茶剛推出的時候，經(jīng)銷商訂貨2億。恒大冰泉剛推出的時候，也號稱訂貨量超5億。

其次從做生意和做品牌的角度看。

茅臺冰淇淋是一個好生意，但并不是一個好品牌。

例如鄂爾多斯這個品牌底下，有羊絨衫也有煤炭液化氣。它的煤炭液化氣生意也很大，但是并不是一個好品牌。

做生意和做品牌的邏輯要分開看。鄂爾多斯的羊絨衫可能做成世界級品牌，煤炭液化氣不能。

茅臺的白酒能做成世界級品牌，茅臺冰淇淋不行。

杜國楹在談到為什么要做小罐茶的時候，他說自己做智能手機、平板電腦也能賺錢，但是永遠做不到第一。但是做茶葉，老外不行，他行。

小罐茶就是做品牌的邏輯，一人一本和8848就是做生意的邏輯。

這個要分開看。我們并不是說做生意就沒出息，能賺錢的生意都是對社會有貢獻的。但是做品牌，把生意做到全世界，和做一個區(qū)域性的短期的買賣，是兩回事。

最后從品牌定位的角度看。

我們提倡專家品牌，例如在金融、電商、物流品類分別用螞蟻金服、天貓商場和菜鳥物流來代言。

我們反對品牌延伸，例如在這三個品類都用京東來代言。

當(dāng)螞蟻金服出現(xiàn)問題之后，顧客不會認為天貓和菜鳥有什么問題。

但如果類似問題發(fā)生在京東金融身上，那么京東物流和京東商場就會受到影響。

同樣邏輯，茅臺冰淇淋如果出現(xiàn)問題，茅臺的主業(yè)也會受到影響。

總之，我們認為，茅臺冰淇淋是一個不錯的生意，但并不是一個能夠長期生存的品牌。它對茅臺的品牌價值沒有幫助。