文：達曼零售觀察
來源：達曼零售觀察（ID：daymon_china）
如果問說夏天要喝什么酒？許多人還是鎖定在啤酒身上。只要走進超市、便利店等零售通路，不難發現琳瑯滿目的啤酒，種類眾多、新品數也相當驚人。不同于過往的消費習慣，近期z時代年輕的飲酒族群，一改喝酒喝醉的文化，反而轉向了健康、理性、輕松的品飲文化。通路啤酒貨架
圖片來源：雪球酒訊
中國啤酒新品推陳出新的步調極快，還有零售商紛紛推出自有品牌的精釀啤酒以及季節限定品，都為這波啤酒熱潮，持續注入延續的動力。為了打下啤酒市場的這塊餅，零售商們做了什么？又出現了哪些創新產品的變化趨勢呢？縱觀行業，形成了以華潤、燕京、青島、嘉士伯、百威等品牌為頭部的格局，據數據顯示，2020年CR5（前5名市場份額集中度指標）的市場占有率已高達73%。這極高的市場集中度也意味著啤酒行業已經步入成熟期，市場漸趨飽和。顯而易見地，啤酒行業需要找到新的增長點，因此，近年來新的啤酒品類層出不窮，如鮮啤酒、生啤酒、精釀啤酒等。
工業啤酒和精釀啤酒對比?
圖片來源：灼鼎咨詢
與往年相比, 許多頭部品牌也更加積極地布局高端產品，打造多品牌矩陣來加速升級，啤酒產品定位由“低端”向“高端”轉變逐漸成為龍頭共識。
以華潤啤酒為例，2021年次高檔及以上啤酒銷量約187萬千升，同比增長27.8%。其中，中高端的勇闖天涯superX、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒均同比兩位數增長。
華潤啤酒旗下品牌 ?
圖片來源：華潤啤酒官網
這些中高端新品的共同之處在于，它們在釀造過程中對原料要求更高，發酵時間更長，技術要求高，生產出的啤酒具有更豐富、鮮明的口感和特性，因而也受到了喜愛嘗鮮的消費者的追捧。其中，精釀啤酒意在通過更高品質的原料手工精細化釀造啤酒，來代替傳統的工業啤酒，尤其受到90/95后消費者的喜愛。
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長期以來，男性都是啤酒最主要的消費人群。以精釀啤酒為例，其消費者約有78%為男性，而僅有22%為女性。許多啤酒在設計配方時，都偏向于迎合男性的喜好，提供酒精度更高、刺激性更強的口味。但近幾年來，越來越多的女性開始成為酒類的重要消費人群。據統計，中國有飲酒習慣的女性正以每年22%的速度增長。與朋友喝酒聊天、緩解壓力，已成90、95后女性消費者日常生活不可缺少的休閑活動, 其中90后女性消費人數更超過男性。
圖片來源：網絡資料
被定義為“精致白富美”的女性消費人群，成為了啤酒市場增長的新驅動，也給這一品類帶來了更多在口味、酒精度數、包裝、場景和功能上的發展空間。
對女性消費者的調研發現，相比直接、粗獷的視覺元素，她們更喜歡精致柔和的設計；她們想要通過啤酒獲得微醺、放松的感覺，卻并不想喝醉；她們希望享受啤酒的口感，但又擔心會攝入過高的熱量；她們愿意為愉悅的體驗買單，更愿意為了健康和美麗支付溢價。
不少品牌抓住了這些特點，推出了不同形式的新品來吸引女性消費者，如推出更符合女性審美的包裝、推出“低酒精濃度”、“低脂”、“低熱量”系列、研發更多的香甜口味，添加流行的具有美容保健功能的成分等。
益普索2022年的啤酒行業調查報告顯示，有79%的消費者會因為好看的包裝而嘗試新的啤酒。在以女性消費者為主導的市場上，產品的顏值更成激發購買欲的關鍵，也催生了百花齊放的啤酒新包裝。
今年櫻花季，青島白啤推出白啤櫻花季主題版包裝，是繼青島白啤-玫瑰紅口味、青島啤酒皮爾森后的又一次包裝換新。在設計上延用了此前為青島白啤升級的核心視覺，保留家庭女神與谷物女神插畫，櫻花的粉白為主視覺色調，營造氛圍感。
青島白啤櫻花季主題版 ?
圖片來源：青島白啤官方微博
日本進口麒麟一番榨啤酒也推出櫻花限定包裝，將櫻花的粉結合華麗的金色，點綴在番榨啤酒的罐身上，充滿更濃厚的春天氛圍。
除了吸睛的包裝，為響應女性消費者對于零脂、低卡食品飲品的需求，不少廠商對自己的經典產品進行了有針對性的調整，讓其熱量更低、負擔更少。
美國啤酒中最受歡迎的品牌之一、百威英博旗下的百威淡啤（Bud Light）于今年2月推出了首款零碳水化合物啤酒——新一代百威淡啤（Bud Light NEXT）。這款零碳水啤酒每罐熱量為80大卡，比普通百威淡啤要低30卡。新一代百威淡啤（Bud Light NEXT）
圖片來源：Foodtalk
據稱，百威花了10年的時間對這款產品進行研發，在找到滿意的配方之前，足足調試了130款原型。不過單看能量指標，這款啤酒并不算同類中的佼佼者。日本麒麟去年推出的“麒麟一番榨零糖啤酒”，卡路里含量僅為每罐23卡。日本麒麟“麒麟一番榨零糖啤酒”
圖片來源：KIRIN官網
德國著名啤酒品牌巴蘭德也在上個月推出了“0糖0脂“的沁啤新品，同樣主打好喝“輕負擔“。
巴蘭德0糖0脂沁啤
圖片來源：巴蘭德真味啤酒公眾號
口味方面則是以蔓越莓+樹莓（莓莓紅了）、百香果+菠蘿味（熱帶之吻）等女性較為喜愛的酸甜復合果味作為主推。
為了吸引更多的女性消費者，不少廠商也圍繞美容的賣點做起了文章。隨著消費者對于原料和成分越來越了解，許多廣泛應用于保健品、護膚品的流行原料，也被加入到了啤酒當中。
莓果富含抗氧化物及維他命，被認為能夠清除自由基，有助于維持肌膚健康，在面向女性的天然保健品中廣受歡迎；在化妝品行業中，玻尿酸的補水修護功效也獲得廣泛認可，也是近年來最為炙手可熱的成分之一。
京A精釀啤酒了推出由樹莓、黑莓和藍莓三種莓果制成的新品果昔古斯：莓露。
京A精釀啤酒新品果昔古斯：莓露
圖片來源：京A精釀啤酒公眾號
根據品牌介紹，每一批的釀造投入莓果約168,088顆, 平均每罐含有28顆，以大量抗氧化劑和維生素C為利益點，吸引對日常保健品有興趣的女性消費者。
精釀啤酒品牌“晶羚精釀”在去年12月推出添加玻尿酸的精釀啤酒，以嶗山泉水為原材料調配而成，并添加了有益于保濕的鮮活酵母以及每瓶98MG的玻尿酸等配料。
風味是影響消費者購買決定的主要因素，對于希望迅速脫穎而出的品牌來說，在口味上制造意外和驚喜是一條出圈的捷徑。
今年，我們看到更多獨特口感、個性化、時尚感的啤酒頻頻出現在電商平臺、便利店和社交網絡上，吸引著愛嘗新的年輕消費者們。
早上用咖啡來喚醒自己，晚上用酒精飲料來結束一天，早C（咖啡）晚A（酒精）這個詞描述了一線城市年輕人的典型生活方式。
誰能想到咖啡和啤酒也可以混在一起呢？
今年年初，世界第一大黑啤酒品牌、帝亞吉歐旗下的健力士（Guinness）推出了新品——氮氣冷萃咖啡黑啤酒（Cold Brew Coffee Beer）希望吸引同時喜歡咖啡和啤酒的消費者。
Guinness氮氣冷萃咖啡黑啤酒
圖片來源：健力士官網
盡管這個組合表面上看起來讓人驚訝，但在口味融合的層面上，兩者卻也稱得上相得益彰。
黑啤酒具有突出的麥芽焦香味，與咖啡具有某種程度上的相似。咖啡的添加可以給黑啤酒帶來更濃厚的烘焙及巧克力風味，讓啤酒的香味和口感更豐富細膩，健力士這款產品據說便可同時品嘗到鮮奶咖啡、花生和黑巧克力的風味。
氮氣冷萃咖啡黑啤酒
圖片來源：健力士官網
那么到底這款咖啡啤酒是會讓人清醒還是讓人醉呢？官方公布的數據是，每罐啤酒大約含有2毫克的咖啡因，與無咖啡因咖啡的含量相同，所以飲用之后也是不能駕車的哦。
新興品牌獅子歌歌則是將是啤酒的清爽和牛奶的香甜混合，推出一款酒精度≤0.5%vol的奶啤。
獅子歌歌奶啤
圖片來源：獅子歌歌甜酒樂園公眾號
宣稱聞起來是小時候喝乳酸菌的回憶，喝起來卻有屬于成年人的刺激，創新口感可提升消費者的味覺享受，還讓消費者即使在偶爾不想喝酒的時候，也能因為那一口麥香而選擇這款奶啤。
除了口感的研發, 也出現了各式趣味互動的新品, 吸引消費者的目光。
疫情之下，消費者在家庭場景下的消費需求也變得更加豐富，人們懷念外出和朋友小聚的場景，居酒屋里泡沫滿滿的生啤特別有助于放松、促進氣氛。
ASAHI朝日啤酒看準消費者“喝啤酒時一定要有泡沫才過癮”的心態，針對因疫情而無法頻繁聚餐的痛點，推出了一款“全開口啤酒”。Asahi全開口啤酒
圖片來源：Asahi朝日啤酒官網
這款啤酒的瓶蓋可以完全敞開，配合瓶蓋內側的特殊涂料，據說一拉開瓶蓋，鋁罐內就能浮現出大量豐富綿密的泡沫，讓消費者在家也能享受到如同在居酒屋般的小酌體驗。04
品類殺手：自有品牌精釀啤酒
這個夏天，不僅是全國品牌使出渾身解數爭搶啤酒市場，各個零售商自有品牌也紛紛入局，在精釀啤酒的賽道上進行激烈的廝殺，并取得了不俗的戰績。
根據零售商公布的數據，在啤酒類目中，盒馬自有品牌精釀啤酒已經占據了銷量的半壁江山，今年5月，更是跑出了同比三倍的增速。美團買菜的精釀原漿德式小麥白啤，上市不到一個月就進入了品類Top5；叮咚買菜的自有品牌精釀啤酒“1972農場”，在華東地區的日銷已達到16000罐。
啤酒熱賣榜
圖片來源：叮咚買菜
與工業啤酒的規模化、標準化不同，精釀啤酒起源于酒吧和夜市，特色是原料好、保質期短、口味個性化、品牌敏感度低，并無頭部玩家產生。
在大部分消費者的認知中，精釀啤酒也意味著更高的價格。比起分散的小眾品牌，零售商憑借自己強大的供應鏈優勢，能夠提供極具價格優勢的產品，因而會對消費者產生巨大的吸引力。最早入局自有品牌精釀啤酒的盒馬稱，與餐飲渠道的同類商品相比，自有品牌商品的價格能便宜50%-60%。
不過，今夏的自有品牌精釀啤酒吸引消費者的，不僅是價格優勢，還有各種產品、營銷上的創新。
精釀區別于工業啤酒的最大一點就在于，在釀造的原料中，麥類（麥芽、啤酒花）是唯一的選擇。美團買菜洞察到中國消費者相對于100%大麥麥芽釀造出的濃烈醇厚口感，高溫的夏日反而更喜歡清爽的小麥啤酒。于是，美團買菜在釀造過程中加入了50%左右的小麥麥芽、優質啤酒花和小麥酵母釀造，推出了精釀原漿德式小麥白啤，試圖以更清爽的果味和酸甜平衡的口味來吸引剛入門的啤酒愛好者。盒馬也發揮以往開發爆品的思路，將全球奇特的原材料混合在一起，推出彈簧狗精釀系列，添加云南姜汁、泰國龍眼蜜、英國可可等特殊食材，主打鮮活好味的特性，從包裝到產品詳情頁都突出了豐富香氣的微妙變化和食材的天然真實。盒馬彈簧狗精釀系列
圖片來源：盒馬APP
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叮咚買菜則將近年來流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品類的“日日鮮”概念引入自己的精釀啤酒，主打上架后只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。
今年入夏以來，盒馬在全國多地啟動了盒馬夜肆，在引入傳統街頭美食的同時大力拓展明星產品線——28天精釀啤酒。除了各類烤串小吃外，夜肆現場的攤位上還陳列著自有品牌精釀啤酒和果汁飲料，消費者可以請店員現場進行調制，享受專屬的特制飲品。
盒馬夜肆
圖片來源：網絡資料
不僅宣傳了自有品牌的產品，也創造了一個新的夜生活方式，提供消費者在新場景下更好的選擇。
在進入品牌敏感度較高的品類，與該品類中的知名全國性品牌進行合作開發，對自有品牌來說是個不錯的選擇與機會。國內麥德龍和是國內新銳鮮啤品牌“鮮啤30公里聯名推出“麥甄選x鮮啤30公里德式小麥啤酒1L小熊罐”，以高品質、高性價比的定位，輔以有趣的線下線上聯動營銷活動吸引年輕消費者。
麥甄選x鮮啤30公里德式小麥啤酒1L小熊罐
圖片來源：中國商報網
麥德龍還借麥麥熊這一IP形象最大化拓展了品牌和消費者的互動性，推出了鮮啤車、鮮啤抱枕、公路牌等線下物料的配合，使人們在逛與買的同時，實現了打卡與自傳播的可能，也更拉近了品牌與消費者的距離。
麥德龍-麥麥熊線下創意互動陳列
圖片來源：中國商報網
隨著年輕消費需求的不斷變化，酒類相關的自有品牌產品也在不斷推陳出新。
以上趨勢借助達曼專利的全球趨勢輪2021-2022(The Global TrendWheel?)進行分析。更多達曼趨勢輪的介紹, 可參考： 產品創新，路在何方？最近值得關注的幾個創新趨勢。
達曼2021-2022 全球趨勢輪
圖片來源：達曼國際咨詢
資料來源:
1. 2022啤酒行業觀察報告, 益普索Ipsos
2. 雪花啤酒高端產品市場占有率快速提升, 凈利潤大漲119%, 今日頭條
3. Bud Light hopes this beer is the next big thing，CNN
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