文：柳大方

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

推出“可樂味兒氣泡水”，元氣森林繼續保持著它的優等生身份。

7月21日，元氣森林正在籌備“可樂”的消息被媒體曝光。次日，元氣森林在北京召開溝通會，首次披露了即將推出的“可樂味兒氣泡水”的更多細節。

在2022年上半年提出“由快到穩”的當下，以這樣的速度揭曉答案似乎在暗示，“可樂味兒氣泡水”的面世，是有備而來的結果。

這一項目內部代號為“YYDS”，由元氣森林聯合創始人鹿角牽頭，內部醞釀已超過三年。

這一次，“低調”入場更難的“可樂”品類，元氣沒有再提“以快出擊”。已經成長的元氣森林，看上去似乎已經褪去了浮躁，爭得不再是短期成敗，而是，更新的飲料市場和規則。

01

中國品牌能不能做可樂？

無論是在大型商超還是小型便利店，你都很難在貨架上看到一瓶國產可樂。二十年間，國內碳酸飲料90%以上的市場份額由兩大國際品牌占據，國產可樂難逃被收購和打壓的命運。

中國怎么做出自己的可樂，什么是受到更年輕一代認可的國產可樂，長久以來，沒有人能夠回答，也幾乎沒有新品牌能夠挑戰和定義國產可樂這個品類。

所以元氣森林推出可樂味氣泡水時，最關心的問題就是：我們推出的飲料能不能讓年輕人更滿意？

和傳統可樂飲料相比，元氣森林重新定義可樂的嘗試是，從可樂味蘇打氣泡水入手，大砍配料表。

第一個被砍掉的配料是傳統可樂配方常見的磷酸。

元氣從世界各地搜羅了近40種可樂，挨個品嘗分析口味差別，制定了1000余種調配方案，每天都要喝5-8升調配液，最終找到可模擬磷酸酸感、又不損傷骨骼的配料解決方案。

延續“0防腐劑”的產品標準，在可樂產品上，元氣繼續拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑，這得益于已經引進的先進無菌碳酸生產線。

去年10月，元氣森林全線氣泡水產品就不再添加上述化學防腐劑。截至目前，元氣森林5大新建工廠共建成18條無菌碳酸產線，總投資金額達數十億元。據業內人士介紹，目前和元氣森林同等規模的無菌碳酸生產線，全球范圍不到20條。

使用更天然的配料提升口感，是元氣在可樂配料中做的第三個決定。用從玉米等農作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，來取代傳統可樂常用的人工代糖阿斯巴甜；用巴拉圭茶提取物，來取代傳統可樂的人工咖啡因……這均意味著更昂貴的成本，例如想達到同樣的甜度，使用赤蘚糖醇的成本至少是使用阿斯巴甜的五十倍。

中國味的可樂此前并非沒有人做過。

近兩年，國內也冒出了一些國產可樂新品牌，部分曾使用赤蘚糖醇做無糖可樂，但市場銷量和表現平平，也沒有掀起太大的聲浪。

在鹿角的介紹中，元氣森林在醞釀研發可樂味飲料時，內部爭議也一直較大，是歷史上最糾結的一款產品，內部醞釀超過三年時間，甚至“很多同事擔心，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠”。

一個很大的不同還在于，類似非常可樂、汾煌可樂、嶗山可樂的本土可樂品牌，和可口可樂的外觀非常相似。

而元氣此前所有的產品，無論是氣泡水還是電解質水，一眼看上去，都是元氣森林自己。

元氣森林的氣泡水已經成為了一個中國元素，在此之上，對可樂產品的創新很有可能成為“該有的創新”和“用戶的期待”。

對“可樂味兒氣泡水”銷售的預期，元氣森林用的是“保守”一詞，且最快將于8月線上售賣并進入部分線下渠道，短期無大面積鋪貨的計劃。所以，現在看來，誰會是“可樂味兒氣泡水”真正的競品？哪些場景是只屬于“可樂味兒氣泡水”的，這些問題可能還并不重要。

02

95%會失敗，那為什么還要去做？

唐彬森曾直言，95%會失敗。

可樂這個品類很難，為什么元氣森林還要去做？

可樂是平權文化的符號，更多也是消費品作為快樂符號的終極代表。元氣瞄準年輕人離不開的“神仙快樂水”，想做的肯定也是代表這個時代的，可以平衡消費者健康與快樂的生活方式。

消費品的戰爭，長期來看一定是在拼產品和供應鏈。三年是一個量變足夠引起質變的時間，在元氣森林三年間的可樂研發中，已經陸續建了五座工廠，有了更穩定的供應鏈、技術積累、研發能力和生產工藝，也有了更大的底氣。

不過，針對可樂產品，元氣森林并強調沒有太多商業上的考量， “更多的就是想試一試，帶著大概率失敗的心態先試一試。”

回顧元氣此前最成功的關鍵詞，有產品方向的首創，渠道上的迅速下沉，和具備互聯網基因的先天優勢。

它的成功揭示了中國飲料市場存在的機會，同樣也不可避免的會暴露一些問題。

有外部投資人曾評價，元氣森林的本質是飲料孵化器。但在氣泡水之后，優等生元氣也被指出面臨焦慮，被質疑其第二增長曲線會來源于哪里。

一個最現實的境遇是，軟飲市場已經到了下半場，巨頭在拖慢元氣的步伐。不過，這并沒有影響元氣繼續做改變中國飲料行業的事情。

至少在可樂這個賽道，在元氣森林團隊看來，有一天，消費者站在便利店的冰柜前，想選擇可樂味飲料時，可以有三四五六七八種選擇，想喝國外品牌的就喝國外品牌的，想喝國產品牌的就喝國產品牌的，想喝有糖的、無糖的都可以。

這是元氣森林做可樂探索和嘗試的最大意義，也是元氣森林存在在這個市場最大的價值。

03

巨頭圍剿下的自救

過去一年，元氣森林剛剛經歷了巨頭圍剿，現在做可樂，在外界看來有點“宣戰”的意味。不過，在元氣對可樂產品的表達中，透露的都是“無意主動參與任何競爭”。

今年年初，元氣森林也最早表達“由快到穩”這一變化，強調目前只專注于打造自己的產品，并不過分關注競爭成績與短期預期。

最重要的是，可樂味的氣泡水，不僅不是正面出擊，更有可能是為了在巨頭圍剿下自救。

在元氣森林帶動了軟飲市場敢用更貴原料的趨勢后，寶潔老兵曾公開對元氣表示，“你是鯰魚。很有幫助”。隨后元氣的每一步，都是在市場的注目下進行，迎難而上便成為元氣的日常。

在外界的種種爭議之中，元氣一邊在產品上堅持著自己的配料表；另一邊，它面對的對手是擁有“毛細血管”般強大渠道能力和壁壘的可口可樂等傳統巨頭。去年開始，巨頭們對元氣進行“圍追堵截”。今年年初，可口可樂在內部撂下狠話，今年要干倒元氣森林。

某品牌創始人曾跟鈦媒體App分享過一個思路，他說，“挑戰可口可樂，更大的機會在下沉市場”。例如，很少有飲料品牌把監獄排在A類渠道的標地，但在歐美電影的鏡頭里，只要是監獄里露出的飲料，就一定會是可口可樂，沒有其他。

在更下沉的夫妻店、小超市等渠道，元氣正在面臨什么，又在如何應對，也可以看出一些端倪。

今年6月，元氣在溝通會上正式對外宣布礦泉水產品有礦的建議零售價為3元，這意味著元氣進一步邁上了調整剛需市場的步伐。

成立零售業務中心、不斷收購地方飲品、深入餐飲場景、增加智能零售柜.......都是元氣進一步細化線下渠道，并下沉到毛細血管的表現。

這些更下沉的進擊與自救動作，都是元氣對中國飲料市場的認識、改造與重塑。在這個過程中，元氣也慢慢梳理出自己的思路，要爭的是新的飲料市場與規則，不爭短期的成敗。

品牌背后比拼的是產品的長期主義和堅定的創始團隊意志。如果元氣的夢想是做百年品牌，那么現在的爭議都只是爭議，不斷做自己認為正確的事情才能得到品牌認同。

從這個角度上來說，巨頭紛紛推出氣泡水，元氣開始推出可樂產品，而可樂賽道也將可預見地涌現更多后來者和創新者，這反而更可能是消費者愿意看到的市場畫面。