文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
艾媒咨詢在《2021年中國烘焙食品行業(yè)競爭格局與消費行為分析報告》中指出：2021年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達2600.8億元，同比增長19.9%。2023年預(yù)計將突破3000億元。烘焙食品已經(jīng)成為國人飲食消費中不可或缺的部分。
圖片來源：《2021年中國烘焙食品行業(yè)競爭格局與消費行為分析報告》-艾媒咨詢
隨著消費水平不斷升級，人們追求更加細分與個性化的消費場景，同時對烘焙食品的營養(yǎng)品質(zhì)也提出了更高要求。在消費趨勢的推動下，烘焙品牌紛紛開啟年輕化、潮流化之路，在口感、包裝和營銷上不斷突破傳統(tǒng)與自我。以老字號為代表的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)順應(yīng)國潮趨勢，深挖文化內(nèi)涵；新銳品牌們瞄準細分賽道，以吐司、蛋黃酥等切入市場，用極致單品從競爭中突圍；成立于2014年的新銳烘焙品牌卡爾頓，則聚焦消費者對營養(yǎng)健康的根本訴求，用產(chǎn)品競爭力贏得持續(xù)增長。
7月18日，卡爾頓宣布對品牌進行全新升級，回歸產(chǎn)品最本質(zhì)的核心訴求——營養(yǎng)，將品牌定位從“中國烘焙潮品牌”升級為“卡爾頓 · 營養(yǎng)美一頓”的全新定位，并提出“用營養(yǎng)力創(chuàng)造幸福感”的企業(yè)新使命。
圖片來源：卡爾頓
在烘焙消費更趨多元的大背景下，卡爾頓的品牌戰(zhàn)略為何會瞄準“營養(yǎng)”？從昨天逐“潮”而生，到今天打造“營養(yǎng)力”，卡爾頓眼里的烘焙市場出現(xiàn)了怎樣的變化？在烘焙市場耕耘8年，卡爾頓是如何一步步成為烘焙賽道里一幅別樣的風景？
01
千億烘焙市場，
營養(yǎng)美味正當?shù)?/strong>
當前，大眾對健康關(guān)注度正不斷加大，希望通過營養(yǎng)均衡的飲食改善健康狀況。對烘焙食品而言，產(chǎn)品原料搭配、成分增減及營養(yǎng)價值就備受關(guān)注。
Ipsos在《飲食健康趨勢及產(chǎn)品創(chuàng)新研究》中指出，五谷雜糧、維生素、膳食纖維、蛋白質(zhì)等是國內(nèi)消費者認知度和接受度均較高的健康成分。其中，以奇亞籽、藜麥為代表的超級食材逐漸受到國人追捧。
圖片來源：《超級食物奇亞籽10大好處與功效》
人們不僅對食材有明顯偏好，對產(chǎn)品的營養(yǎng)表現(xiàn)也越加看重。控糖、纖體成為最突出的飲食訴求，“減脂減糖”、“低卡低熱量”、“天然無添加”等概念成為人們購買烘焙食品的重要考慮因素。
同時，兼具主食和休閑零食的雙重屬性，烘焙食品的正餐化和零食化趨勢也更加明顯。艾媒咨詢在《2021年中國烘焙食品行業(yè)競爭格局與消費行為分析報告》中提到，在烘焙的各種消費場景中，66.8%的消費者將其當作零食；作為充饑和正餐替代品則位居第二，占比達40%以上。
圖片來源：《2021年中國烘焙食品行業(yè)競爭格局與消費行為分析報告》-艾媒咨詢
伴隨消費者生活場景的日益豐富，烘焙食品也延伸到更多的時空里：在早餐、夜宵、加班充饑等時刻，人們可以選擇飽腹感扎實、健康營養(yǎng)的吐司緩解當下的饑餓快速供能；在下午茶或工間小憩時，用一塊綿軟松香的港式雞蛋仔蛋糕就能獲得愉悅的味蕾體驗；而在運動健身、輕食代餐等場景里，高膳食纖維的黑麥代餐吐司則能滿足體重管理和營養(yǎng)飽腹的雙重需求。
圖片來源：卡爾頓
烘焙消費的變化，也意味著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整與升級。在此次卡爾頓品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，“8年之Yǎng”成為一句頗有深意的主題詞。卡爾頓究竟要做出怎樣的變化呢？
02
“卡爾頓 · 營養(yǎng)美一頓”，
把握烘焙新風尚
回歸產(chǎn)品本質(zhì)訴求，用營養(yǎng)力創(chuàng)造幸福感
圖片來源：卡爾頓
營養(yǎng)是人們永遠需要的，幸福是人們永遠追求的。為了實現(xiàn)這個目標，卡爾頓決定在品牌成立8周年之際，回歸產(chǎn)品最本質(zhì)的核心訴求：營養(yǎng)，將產(chǎn)品進行營養(yǎng)新升級并不斷研發(fā)新的產(chǎn)品線，卡爾頓的品牌定位也從"中國烘培潮品牌”的定位轉(zhuǎn)化升級為“卡爾頓 · 營養(yǎng)美一頓”。帶著"用營養(yǎng)力創(chuàng)造幸福感”的使命，卡爾頓希望能憑借自己的力量讓城市里為了生活努力奔波的奮斗者吃到更營養(yǎng)美味的烘焙，獲得更滿足幸福的食用體驗，傳遞“烘焙城市幸福感”的情緒價值。
在發(fā)布會上，卡爾頓聯(lián)合分眾傳媒進行渠道共建，通過覆蓋4億主流人口的分眾電梯媒體，拓展品牌傳播邊界。此次聯(lián)動不僅在大眾視野里亮相卡爾頓的全新品牌定位，還借助將卡爾頓營養(yǎng)烘焙產(chǎn)品融入生活場景的方式，與大眾渴望獲得營養(yǎng)關(guān)懷的訴求建立共鳴。
圖片來源：卡爾頓
給營養(yǎng)力的打造建立更專業(yè)的背書，卡爾頓還邀請到好滴生物的國家高級營養(yǎng)師錢多多，就烘焙與營養(yǎng)之間的關(guān)系進行權(quán)威且科學(xué)的闡述，讓大眾對于烘焙的營養(yǎng)力有了更深的理解。
圖片來源：卡爾頓
此外，卡爾頓還與分眾傳媒、好滴生物、學(xué)院獎、益海嘉里等合作機構(gòu)舉行里程碑式的簽約儀式，標志著卡爾頓正式邁入科學(xué)營養(yǎng)烘焙定位。
圖片來源：卡爾頓
戰(zhàn)略引領(lǐng)下，營養(yǎng)線全新升級
圍繞產(chǎn)品“營養(yǎng)感”的核心概念，卡爾頓從原料品質(zhì)和營養(yǎng)價值的角度出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品選品部門、研發(fā)部門，提升產(chǎn)品品質(zhì)。并針對不同年齡段、不同人群的膳食營養(yǎng)需求，將產(chǎn)品線分為休閑營養(yǎng)線、兒童營養(yǎng)線、低卡營養(yǎng)線和關(guān)愛營養(yǎng)線。
艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口味仍然是消費者購買烘焙食品時最關(guān)注的因素。為了滿足消費者既追求營養(yǎng)又不愿舍棄口味體驗的需求，卡爾頓推出的休閑營養(yǎng)產(chǎn)品，在把握優(yōu)質(zhì)食材的基礎(chǔ)上，力求打造匠心美味的味蕾體驗。以卡爾頓經(jīng)典產(chǎn)品焗蛋糕為例，產(chǎn)品以5%肉松+15%沙拉的巧妙搭配尋求咸與甜的理想比例，松軟的蛋糕與細膩的沙拉交織在一起，再淋一層蓬酥的肉松，造就富有層次的口感體驗。作為卡爾頓的經(jīng)典王牌產(chǎn)品，焗蛋糕不僅屢次榮獲國際美味大獎，還創(chuàng)下過2分鐘售罄四百萬枚銷量的記錄，無論是在行業(yè)內(nèi)，還是面向消費者，都獲得極大的認可。
圖片來源：卡爾頓
在此基礎(chǔ)上，卡爾頓還新推出迷你法棍、肉丁沙拉軟面包、焗面包、切邊吐司面包、厚切夾心面包和芝士味三明治面包豐富休閑營養(yǎng)線。
零食是兒童飲食消費中占比較大的部分。“好吃有趣”是孩子們的主要訴求，而家長在挑選零食時更加關(guān)注產(chǎn)品是否健康、是否能滿足兒童營養(yǎng)需求。為此，卡爾頓打造豐富多樣、充滿童趣而美味的兒童營養(yǎng)產(chǎn)品線，推出一口面包、港式雞蛋仔蛋糕和可可卷蛋糕等產(chǎn)品。以可可卷蛋糕為例，卡爾頓在結(jié)合兒童天真童趣的個性，以斑紋卷造型和小牛萌趣的包裝與小朋友建立情感共鳴，并選取兒童偏好的巧克力可可風味，搭配肉松沙拉和輕咸夾心，用好玩又好吃的巧萌產(chǎn)品助力兒童營養(yǎng)成長。
圖片來源：卡爾頓
中國營養(yǎng)學(xué)會2021年1月發(fā)布的《中國居民膳食指南科學(xué)研究報告》指出，我國居民的全谷物及雜糧攝入不足，只有20%左右的人能達到日均50g以上。對食用頻率日益增高的烘焙食品進行谷物營養(yǎng)強化，則不失為提高國民膳食均衡程度的有效途徑。鑒于此，卡爾頓推出多種谷物添加的黑麥代餐吐司和超級食物加成的奇亞籽黑麥吐司。黑麥代餐吐司在添加≥15%黑麥的基礎(chǔ)上，添加南瓜籽、燕麥片、黑白芝麻和小麥粉等多種谷物，綠色健康，飽腹感十足。多種膳食纖維的添加，讓產(chǎn)品口感變得綿實，可用手扯著吃，也能制作三明治。而奇亞籽黑麥吐司除了添加≥12%黑麥，還添加超級食物奇亞籽，富含人體必需脂肪酸α-亞麻酸、多種抗氧化活性成分和膳食纖維、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)。低卡營養(yǎng)的吐司，也是健身人群健康代餐的理想選擇。
黑麥代餐吐司，圖片來源：卡爾頓
第七次人口普查顯示：我國60歲以上老年人口高達2.64億人，占比18.7%，意味著全國即將邁入中度老齡化社會。新一代銀發(fā)族如何更科學(xué)地飲食，成為全民關(guān)注焦點。洞察到老年食品亟待創(chuàng)新發(fā)展的機遇，卡爾頓開發(fā)了0蔗糖添加的關(guān)愛營養(yǎng)線，更適合老年群體的健康烘焙需求。0蔗糖純吐司麥香濃郁，口感柔軟，原料簡單，帶給消費者更純粹的本味體驗。0蔗糖蒸蛋糕采用水蒸工藝制作，軟嫩好吃，清涼不上火。這兩款產(chǎn)品在營養(yǎng)搭配，口感體驗和用料上均針對老年人群進行了優(yōu)化設(shè)計，具有更強的“適老性”。
從這些營養(yǎng)線的產(chǎn)品矩陣來看，卡爾頓不僅把握住產(chǎn)品本身的品質(zhì)和口感，還基于多元消費場景和不同人群的營養(yǎng)訴求對產(chǎn)品進行迭代升級。回顧卡爾頓的品牌戰(zhàn)略變化歷程，我們其實能發(fā)現(xiàn)，卡爾頓始終著力于研發(fā)真正適合消費者有營養(yǎng)價值的烘焙糕點，這一點未曾改變。
03
從“潮烘焙”到回歸營養(yǎng)，
卡爾頓深耕“食”力步履未停
成立于2014年，卡爾頓在創(chuàng)立之初將品牌定位為“高端烘焙市場”。當大部分品牌還在做6至9個月保質(zhì)期的產(chǎn)品時，卡爾頓就提出了“30-90天保鮮型烘焙”的產(chǎn)品定位，堅持讓產(chǎn)品在口感和新鮮度上做到更好。2015年丹麥香頌面包的問世，就是卡爾頓立足高品質(zhì)烘焙的力證。在品牌成立1周年之際，卡爾頓發(fā)布“不止于烘焙”的觀點，以戰(zhàn)略高度詮釋全新品牌概念體系，并將“短保更健康”作為卡爾頓產(chǎn)品和營銷理念。從零到輻射全國100個重要城市接近5萬個網(wǎng)點的跨越式發(fā)展，卡爾頓只用了兩年。
2016年，卡爾頓在杭州千島湖高端產(chǎn)業(yè)峰會上提出“打造中國烘焙潮品牌”的理念，并首次提出“潮烘焙”的三大定義：重在健康輕加工的“輕烘焙”，強調(diào)短保更健康的“鮮烘焙”，以及要引領(lǐng)新的烘焙潮流的“新烘焙”。此后推出的數(shù)款代表產(chǎn)品，均鮮明體現(xiàn)出“潮烘焙”的理念。
比如2016年推出的長崎蛋糕，以健康素養(yǎng)的食材承襲經(jīng)典長崎的做法，還原正宗日式的口感和風味，使得卡爾頓的長崎蛋糕品質(zhì)遠超其他同類產(chǎn)品，還受到了阿里巴巴滿天星計劃青睞。
2017中國糖果零食展漳州論壇上，卡爾頓重磅推出單品戚風蛋糕，甄選世界各地優(yōu)質(zhì)的食材，以最簡單的工藝，最少的添加烘焙出糕點原有的美味，頗受經(jīng)銷商和消費者青睞。洞察到消費者越來越關(guān)注到食品健康、綠色的特性，卡爾頓還推出植系烘焙系列，將植物營養(yǎng)的概念融入烘焙中，在食材和工藝方面均有營養(yǎng)數(shù)值作為指標，打造更健康的烘焙產(chǎn)品。
通過“潮烘焙”，卡爾頓向外界充分展現(xiàn)了年輕的品牌形象和文化，而此次提出“卡爾頓 · 營養(yǎng)美一頓”的全新定位，則更加彰顯了卡爾頓致力于成為“國內(nèi)領(lǐng)先的營養(yǎng)食品機構(gòu)”的決心，盡力滿足消費者對食品營養(yǎng)的追求。
從推出創(chuàng)下日銷22萬+枚佳績的爆品長崎蛋糕到斬獲國際美味獎?wù)碌臒h蛋糕，再到掀起雞蛋仔浪潮的港式雞蛋仔產(chǎn)品，這些爆品破圈的背后，都是卡爾頓堅守產(chǎn)品品質(zhì)、彰顯品牌力的證明。
圖片來源：卡爾頓
除了在品牌定位優(yōu)化升級，卡爾頓還借助體育賽事、跨界合作、主題演講等活動擴大卡爾頓在不同人群圈層的影響力，促進品牌破圈，扎實品牌形象。
圖片來源：卡爾頓
自2016至2021年，卡爾頓已連續(xù)六年贊助建發(fā)廈門國際馬拉松賽事，成為唯一指定糕點贊助商，并在2019年贊助小學(xué)生足球賽“卡爾頓杯”等多項體育賽事。在文娛領(lǐng)域，卡爾頓曾贊助第十八屆上海國際電影節(jié)，成為第28屆中國金雞百花電影節(jié)合作伙伴，并與《喜歡你》、《奪冠》、《世間有她》等多部電影開展聯(lián)合推廣。此外，多年來，卡爾頓還相繼聯(lián)合多家公益組織舉辦關(guān)愛自閉癥兒童、海洋環(huán)保、支援抗疫一線等公益行為。
無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是品牌定位，卡爾頓始終將營養(yǎng)與幸福的理念一以貫之。
04
總結(jié)
在烘焙食品多元發(fā)展的當下，如何在品類中扎實品牌基礎(chǔ)，在消費者心中建立清晰的品牌印象，是一個巨大的挑戰(zhàn)。
從卡爾頓過往調(diào)整戰(zhàn)略打造爆品的經(jīng)歷中，我們能發(fā)現(xiàn)，在堅守產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，落實營養(yǎng)與美味的食品體驗，始終以消費者的需求為核心，才是產(chǎn)品與品牌制勝的法寶。此次卡爾頓在品牌發(fā)布會提出“用營養(yǎng)力創(chuàng)造幸福感”的使命以及“營養(yǎng)美一天”的全新定位，則向大眾表達了卡爾達更聚焦營養(yǎng)烘焙、更關(guān)注大眾健康的決心與底氣。
卡爾頓的全新定位將為品牌未來的發(fā)展造成怎樣的影響，又將為營養(yǎng)烘焙賽道帶來怎樣的變化，我們拭目以待。
參考資料：
[1]《2021年中國烘焙食品行業(yè)競爭格局與消費行為分析報告》，艾媒咨詢
[2]《飲食健康趨勢及產(chǎn)品創(chuàng)新研究》，Ipsos
[3]《獨家解讀新版膳食指南，飲食營養(yǎng)變遷中蘊藏著哪些商業(yè)機會？》，Laurel，Archur，F(xiàn)oodaily每日食品
