文：兵法先生

來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）

隨著Z世代年輕消費主體的崛起，他們對那些文化性、時尚性、科技化、健康化等產品的需求日益遞增。讓那些被賦予了健康屬性、個性化特征、社交屬性的品牌迎來了新的發展機遇，既滿足了當代年輕人對生活品質的追求，又將用戶的消費過程變成了品牌與用戶溝通的契機，讓那些勇于打破舒適圈的品牌贏得了年輕人的追捧。

可在產品、營銷同質化加劇的情況下，品牌年輕化營銷面臨著新拐點，品牌除了需要注重產品的開發與創新，還需要保證營銷獨具匠心，尤其是在頭部品牌競爭愈發激烈的局勢下，品牌需要在產品上推陳出新，在營銷上則需要聚焦目標受眾的生活習慣與消費喜好去解鎖新玩法，才有機會披荊斬棘在競爭極其激烈的市場中分得一杯羹。

在消費升級的背景下，品牌想要吸引目標受眾，就需要掌握用戶的消費特征，才能有的放矢，實現精準營銷。現在，年輕消費市場有哪些明顯的特征呢？

隨著00后逐漸步入職場，他們的消費呈現出「無社交，不消費」的特征，即圈層化消費的特征愈加明顯，針對年齡層面的消費人群Z世代、銀發族，聚焦用戶收入的新中產、小鎮青年，以及母嬰人群、單身人群、她人群等，可以說消費市場圈層化特征明顯。

而圈層化市場最核心的便是社交屬性，這是將用戶區分與聚攏的重要媒介，也是品牌增加用戶粘度，篩選用戶實現廣告信息精準觸達的重要方式。

在這個圈層化消費時代，品牌想要把用戶的種草變成真實的購買行為，就需要對目標受眾的圈層文化、特點進行充分的挖掘，然后通過切合用戶習慣的營銷引導圈層消費，去打造極具商業價值的圈層生態鏈接，才有機會實現聲量與銷售的雙豐收。

在一段時間里，“網紅”被視為是僅有噱頭而無實力的象征，殊不知在注意力經濟時代，網紅代表著流量，更是新興消費的風向標。

無論是營銷網紅化，還是商品網紅化，完美日記、鐘薛高等品牌憑借抖音、小紅書、微博、快手等平臺進行營銷，通過內容二次創作、KOL的影響力以及高頻次的營銷覆蓋，實現了品牌符號在目標受眾中的迅速傳播，并引導用戶購買下單，將社交媒體上的關注度演變成了品牌的商業價值，實現流量賦能產品，并賦予了產品網紅的身份，進而反哺品牌。

除此之外，儀式感與體驗感也是推動用戶買單的重要特征。對于Z世代消費者而言，無論是品牌營銷營造的儀式感還是獨具特色的體驗感，都能夠給消費者帶來別樣的體驗感。

可以說，隨著社交平臺上用戶曬消費體驗等現象的推波助瀾，讓儀式感與體驗感成為了品牌接近用戶的捷徑，也讓這兩感有了生長的土壤，加上社交網絡美化生活的濾鏡，讓儀式感與體驗感成為了凸顯消費群體內心情感最直接的表達方式之一，也讓那些擁有儀式感十足，體驗感俱佳的營銷/品牌，成為了用戶追逐的對象。

此外，年輕人對傳統文化的自信，推動了國潮、國風等營銷形式的發展，讓國貨品牌迎來了更好的發展時期。

基于年輕消費市場的特征，不少品牌抓住了這一發展契機，讓品牌迎來了新的發展機遇。未來，品牌營銷的發展方向在哪里？

不知道從什么時候開始，健康養生群體開始從銀發一族擴大到了Z世代群體，他們對健康養生極為關注。隨著消費者對健康的關注，讓健康屬性成為了品牌發展的助推劑，也讓品牌看見了其中的商機。市面上關于0卡、低糖、低脂、健康化等關鍵詞頻繁地出現，讓更多品牌相信了健康屬性產品的火爆。隨著用戶健康理念的深入，元氣森林、王飽飽等品牌成為了健康賽道上紅利的收割者，也讓眾多品牌蜂擁而至。

縱觀當下的健康賽道，產品的創新依然層出不窮，如賣水的農夫山泉也瞄準了健康賽道，推出了植物酸奶，來源于植物基的蛋白，沒有膽固醇，飽和脂肪含量低，富含纖維素，其天然的健康屬性成為了更多年輕人的共同選擇。同時，那些低糖、高品質的產品依然是當下年輕消費者關注的焦點，那些圍繞著健康理念的產品迎來了新的消費熱潮。

圖源農夫山泉官方網站

事實證明，高顏值產品不一定是網紅產品，但是網紅產品必然擁有高顏值。如瓦片式鐘薛高、輕奢小資的奈雪的茶、盛產IP的迪士尼、近年爆火的文創等。

可見，那些主打高顏值、萌趣等視覺沖擊力的產品，依然有著品牌的市場。基本上沒有人能夠拒絕好看又具有治愈性的產品，星巴克的貓爪杯、皮卡丘的爆火、網紅奶茶的流行等數不勝數的案例證明，高顏值賦予了產品社交貨幣功能，具有傳播屬性。

如在小紅書上爆火的海底撈“賣”玩具，憨態可掬的產品形象，成為了品牌新的“代言人”，讓人趨之如騖去海底撈“買”玩具，隨著社交媒體的推波助瀾與產品社交屬性的影響，形成了更廣泛的傳播，展現了高顏值產品的潛力，讓更多品牌相信：高顏值視覺產品，在市場的流通中勢不可擋。

海底撈除了“賣”玩具，還有美甲、泡腳、帶娃等副業，并隨著用戶的自主傳播，形成了具有海底撈特色的營銷黑話，實現了更為廣范圍的自主傳播，讓流量帶動流量引發了用戶新一輪關注，產生了年輕人排隊吃海底撈的現象。

那些講究儀式感與體驗感的年輕人，他們對品牌推出的個性化、定制化的產品抱有濃厚的興趣，在這部分人看來，個性化十足的產品能夠給自己帶來獨一無二的體驗感，讓人心情愉悅，并具有儀式感，如DR鉆戒，憑借男士一生只能定制一枚的人生儀式感，滿足了現代人渴求的個性化需求，也讓DR鉆戒憑借“定制”優于競品脫穎而出。

正是瞄準了消費者的個性化需求，品牌定制化產品便層出不窮，囊括了旅游產品、家居產品、服裝、禮品等，品牌讓用戶享受尊貴感之余，通過“定制”實現了品牌與用戶之間的對話，在與用戶深層次交流之余，提升了產品的體驗感。

同時，故宮文化的爆火，漢口二廠、健力寶、大白兔、百雀羚等品牌的翻紅，均說明了年輕消費者對國貨的認可度高，除了來自文化的自信，還是年輕消費者對國貨產品質量、性價比等多方面的認可。

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寫在最后

沒有人一直年輕，卻一直有人年輕，品牌想要占據市場的優勢地位，就需要贏得未來的消費者，可以說，新興人群代表著購買力、營銷趨勢與方向。

無論是優先搶占健康賽道的元氣森林，還是后來躋身健康細分賽道的農夫山泉，或者是一直具有旺盛生命力的DR鉆戒、海底撈、奈雪的茶、鐘薛高，還是在當代翻紅的故宮文創、漢口二廠、健力寶、大白兔、百雀羚等迎來了厚積薄發的認可，均是因為品牌立足于年輕消費市場的特征，推出的有效且精準的營銷策略，才在當今市場占據了一席之地。

未來，品牌想要保證自身旺盛的生命力，還得審時度勢，才有機會搶占市場有利位置，從而延長品牌的生命周期。