文：芝麻糊
來源：財經(jīng)無忌（ID：caijwj）
山東，中國著名的養(yǎng)雞大省；德州，則是著名的吃雞大市，“德州扒雞”無疑是這座城市最亮眼的名片之一。
時間撥回20世紀初，曾幾何時，“德州站”前轟隆隆駛過的火車車廂內(nèi)是撲面而來的雞肉香氣。有一年，梁實秋路過德州，在聽到好多人扯著嗓子大喊“燒雞！燒雞！”后，才發(fā)覺原來德州扒雞這樣紅火。
如今，這位“山東美食頂流”就要IPO了。在中式餐飲的上市潮中，頂著“百年老字號”頭銜的山東德州扒雞股份有限公司（下稱“德州扒雞”）無疑顯得尤為亮眼。
但在歷史故事之外，德州扒雞所處的鹵制品賽道當前已處紅海。參照目前上市的三家企業(yè)絕味食品(603517.SH)、周黑鴨(01458.HK)與煌上煌(002695.SZ)來看，已各自在產(chǎn)品、渠道與品牌上暗自摩拳擦掌，對于趕考IPO的德州扒雞而言，眼前已是勁敵環(huán)伺。
更為關(guān)鍵的是，拆解德州扒雞的招股書發(fā)現(xiàn)，除了外部的競爭壓力外，在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與管理上，等待德州扒雞回答的問題還有許多。
通過本文，我們將解答三個問題：
科員下海做扒雞，
十五次股權(quán)變更成家族企業(yè)
在德州城南陳莊對面，這里曾是德州市郊最繁華的街道。幾十年前，這里矗立著的一座博物館見證了德州扒雞輝煌的歷史。
那是1956年，街道上舞龍舞獅的隊伍一字排開。通過公私合營，德州市食品公司正式成立，有老德州人至今記得仍街道上敲鑼打鼓的熱鬧景象。
德州食品公司正是德州扒雞的前身。
從小作坊到國營食品公司的轉(zhuǎn)變，標志著德州的扒雞產(chǎn)業(yè)進入了一個新時代。三十多年后，當32歲的崔貴海來到這里時，或許并不知道之后他將會帶領(lǐng)著這家企業(yè)趕考IPO。
崔貴海此前并沒有食品生產(chǎn)的經(jīng)驗。畢業(yè)后，在德州商業(yè)局財務(wù)科成了一位小科員。隨后，從商業(yè)學(xué)校財務(wù)會計教師、商業(yè)局基建科科員到財會科審計員等職務(wù)，輾轉(zhuǎn)多個崗位，但始終與會計密切相關(guān)。
來到德州市食品公司時，憑借著會計領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，崔貴海成為了副總經(jīng)理和總會計師。1998年，德州市食品公司組建成立山東德州扒雞總公司，一年之后，扒雞總公司改制為內(nèi)部職工持股的山東德州扒雞集團有限公司（下稱扒雞集團），正式成為一家股份制企業(yè)。
彼時，扒雞集團的掌門人并不是崔貴海，而是焦林杰。在公開報道中，焦林杰被刻畫為一位極其有熱情的掌舵者。
一位記者在文章中這樣形容焦林杰對老字號極深的情感：“同仁堂、全聚德、狗不理……包括德州扒雞，發(fā)展得都很成功，同仁堂的故事被拍成電視劇后，我（焦林杰）每集都仔細觀看。”
甚至在刊登于《經(jīng)濟論壇》上的一篇文章中，記者張云用一組設(shè)問來形容焦林杰與“雞”的關(guān)系：
“知道中國年歲最長的雞是哪一只雞嗎？是德州扒雞，而焦林杰先生又是屬雞的，對雞可以說是情有獨鐘。”
對雞情有獨鐘的焦林杰并沒有帶領(lǐng)這家老字號走的更遠。權(quán)力交接的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2008年。
2008年崔貴海正式接手扒雞集團，如大多數(shù)“接棒者臨危受命”的故事腳本類似，當時的扒雞集團面臨著設(shè)備老舊、負債等問題。當時崔貴海幾乎跑遍了德州所有的銀行去融資，最終德州扒雞轉(zhuǎn)危為安。
2010年8月，扒雞集團、崔貴海、焦林杰等發(fā)起人簽訂了《山東德州扒雞股份有限公司發(fā)起人協(xié)議書》，共同發(fā)起設(shè)立山東德州扒雞股份有限公司，崔貴海也正式走向臺前。
隨后的十多年里，通過十五次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，德州扒雞成為了一家“家族企業(yè)”。
據(jù)招股書，崔貴海、陳曉靜、崔宸三人持有德州扒雞股權(quán)比例分別為25.06%、2.22%與22.22%，一家三口合計控股超60%。
不僅如此。前十大股東中也有崔氏家族的身影。其中，崔貴海為扒雞美食城的實際控制人，且持有德州海富51.6%的股權(quán)，另一大股東德州海泰的實際控制人則為崔宸。
過去三年里，德州扒雞在分紅上也可謂大手筆，一家三口成了最大的獲益者。據(jù)招股書，過去三年德州扒雞累計分紅2.4億元。據(jù)此計算，崔氏家族在報告期內(nèi)累計獲得分紅約1.4億元，而2021年德州扒雞凈利潤不過才1.19億元。
從公私合營、股份改制再到如今趕考IPO，德州扒雞的發(fā)展也離不開資本的助推。
2012年，“消費捕手”天圖投資參與德州扒雞A輪億元融資，成為德州扒雞第二大股東，持股比例為10.69%。
這一期間也恰巧是天圖投資進入鹵制品賽道的重要時期。兩年前，天圖北上武漢，成為了周黑鴨最早一輪融資的參與者。
天圖之所以押寶德州扒雞，從投資思路來看，看中的一方面是鹵制品賽道的前景，另一方面，則是德州扒雞在山東區(qū)域內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈實力。
由于鹵制品大多主打“熟食鮮售”，德州扒雞的鮮扒雞等產(chǎn)品保質(zhì)期僅為大多在一周內(nèi)，因此對保鮮、運輸?shù)裙?yīng)鏈要求極高。因此，在供給端，企業(yè)一般會通過建立從研發(fā)、生產(chǎn)到配送的全產(chǎn)業(yè)鏈，壓縮從生產(chǎn)端到消費端的時間。
在青島與德州兩地，德州扒雞建立了兩大生產(chǎn)加工配送中心，同時借助“直營+經(jīng)銷”的模式將門店覆蓋至華北地區(qū)。截至2021年底，直營門店與加盟門店的總數(shù)達到了548家。
而天圖不僅給德州扒雞帶來了真銀白銀，也向其傾囊相授了著名的定位理論。天圖資本CEO馮衛(wèi)東曾提到一個細節(jié)：在給德州扒雞做定位培訓(xùn)的時候，有一次，他太太打電話問他：“你們投資的那個德州扒雞叫什么牌子？”
這給馮衛(wèi)東提了一個醒，“德州”這樣的地名，并不容易產(chǎn)生品牌反應(yīng)，因此，天圖建議德州扒雞應(yīng)當盡可能把自己表述為“德州牌扒雞”，德州扒雞也走出了“有品類，無品牌”的困境。
遺憾的是，資本似乎并不看好德州扒雞的市場前景。招股書顯示，從2020年12月起至2021年3月，短短半年間，天圖資本已將德州扒雞的部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給國壽投資，套現(xiàn)近7900萬元，從曾經(jīng)的第二大股東變?yōu)榈诹唬止杀壤苍絹碓降汀?/p>
這家曾備受天圖青睞的明星企業(yè)難道真的失去原有的魅力了嗎？
金融海歸接棒，
但龍頭作業(yè)難抄
在回答上述這一問題前，不妨先回到天圖投資思路上。一頭扎進消費品研究多年的天圖創(chuàng)始人馮衛(wèi)東曾總結(jié)了一套天圖的價值分析框架：
“企業(yè)價值=品類價值×品牌地位×團隊能力”。
一一對應(yīng)上述變化因子，結(jié)合招股書，德州扒雞的遠慮近憂也正在顯現(xiàn)。
首先，在品類價值上，成熟品類帶來的天花板效應(yīng)與單一產(chǎn)品的依賴是德州扒雞在品類價值上面臨的關(guān)鍵難題。
一方面由于德州扒雞歷史悠久，目前該品類競爭已屬于充分狀態(tài)，競爭相對激烈。除崔貴海的德州扒雞外，還有永盛齋和鄉(xiāng)盛牌等企業(yè)參與競爭。另一方面，只賣扒雞的盈利空間有限。
招股書顯示，近三年來，扒雞類產(chǎn)品占德州扒雞總營收比例接近七成，毛利率逐年下降。在消費多元化的趨勢下，盈利速度放緩的扒雞類大單品無法拉動企業(yè)實現(xiàn)更快增長。
其次，在品牌地位上，德州扒雞興于老字號，但也困于老字號。
分區(qū)域看，2021年德州扒雞近八成的銷售收入來自華東區(qū)域（主要是山東），華北與其他區(qū)域占比較小。2020年，崔貴海曾通過收購扒雞美食城的超市業(yè)務(wù)，在存量上尋找增量，但反映在財報上的銷售收入并沒有顯著增長。2021年，德州扒雞商超類業(yè)務(wù)反而下降了4.06%。
這意味著，興于山東的德州扒雞也困于山東，只在區(qū)域內(nèi)“做文章”并不能為這家百年老字號帶來新的想象。
最后，在團隊能力上，這家百年老字號也亟需新活力。
財經(jīng)無忌梳理德州扒雞的人員結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，在年齡與教育程度上亟待升級。
從年齡結(jié)構(gòu)看，30歲以下員工數(shù)量僅占19%，40歲以上占比超四成。在教育程度上，德州扒雞超七成員工學(xué)歷為大專以下，碩士及以上員工占比僅為1%。
德州扒雞的“老齡化之痛”也是大多數(shù)百年老字號轉(zhuǎn)型時面臨的共性難題。也正因此，隨著崔貴海兒子崔宸的回歸，這家百年老字號也有了新的變化。
在外界的敘事里，崔宸的“接班故事”是一次偶然。時間撥回2017年。當時在澳洲已生活五年的崔宸意識到德州扒雞面臨的困境，便辭去澳洲會計師事務(wù)所的高薪工作，毅然決然地回到山東德州幫助父親運營這一老字號。
但事實上，老父親想要讓兒子的“接班”的伏筆早就悄悄寫在了三年前的股權(quán)轉(zhuǎn)讓中。
招股書顯示，2014年，崔貴海將其持有的公司股份1000萬股轉(zhuǎn)讓給崔宸，崔宸持股比例為12.50%。此后在多次增資后，2021年底，崔貴海再次與崔宸簽署《股份贈與協(xié)議》，將其持有的公司1000萬股股份無償轉(zhuǎn)讓給崔宸，崔宸持股比例由此上升至22.22%。
崔宸也成為了德州扒雞的第二大股東。
自2017年進入公司以來，與大多數(shù)創(chuàng)二代們經(jīng)歷的“變形記”類似，崔宸也經(jīng)歷了一場從幕后車間到企業(yè)臺前的故事。不過與當年娃哈哈宗馥莉剛開始呆在邊緣的代工工廠里歷練不同，崔宸一直接觸公司的核心業(yè)務(wù)。從車間殺雞開始，一路從營業(yè)員、市場部經(jīng)理做到了如今的副董。
對于自家品牌的改造，崔宸開啟了集百家所長的“抄作業(yè)”模式。
首先，為改變扒雞類產(chǎn)品的依賴，德州扒雞開啟了“多品牌，多品類”戰(zhàn)略，旨在切入細分賽道，尋找增量機會。
從細分市場里看，鹵制品主要可分為佐餐類與休閑類，佐餐類強調(diào)鮮香，因此對生產(chǎn)工藝與后端供應(yīng)鏈的要求更高。
佐餐鹵制品龍頭紫燕百味雞負責(zé)人曾這樣形容兩種產(chǎn)品之間的差異：“佐餐鹵制品講究復(fù)合香味和多層次口感，紫燕的一道夫妻肺片就有20多道工序，制作技術(shù)門檻更高。”
在佐餐類，德州扒雞主要圍繞不同的應(yīng)用場景，打造了氣調(diào)類、禮盒類、真空類三種產(chǎn)品，但由于目前自建工廠僅在山東，制約了德州扒雞佐餐類食品向全國的擴張。
意識到這一點，崔宸主要押寶休閑鹵味賽道，2020年推出了子品牌“魯小吉”，圍繞雞爪、雞胗、雞腿等肉副品開啟了零食生意。
據(jù)崔宸透露，僅用一年時間，魯小吉的銷量便實現(xiàn)了2000多萬的成績，但從財報來看，2021年包括魯小吉在內(nèi)的肉副品的收入占比僅占11.41%，難以為整體營收做出更大的貢獻。
財經(jīng)無忌檢索天貓“德州扒雞旗艦店“發(fā)現(xiàn)，近一個月，魯小吉相關(guān)產(chǎn)品的月銷量集中在50到300單以內(nèi)，與王小鹵等新消費品牌月銷過萬的成績相距甚遠。
除了魯小吉外，招股書顯示，德州扒雞未來還將開辟多重曲線，如肉類食品品牌“華一 ”，預(yù)制菜品牌“市民大廚房”以及糕點“清王府”等。
但就目前來看，第二曲線尚未看見曙光，對德州扒雞來說，多重曲線能否可持續(xù)發(fā)展還需打上一個問號。
在開辟多品牌的同時，崔宸也借助電商渠道，通過與頭部大主播的綁定，提升產(chǎn)品的線上滲透率。2019年-2021年三年間，德州扒雞的電商收入占比從3%上升到10%。
“快速觸網(wǎng)”是大多數(shù)老字號尋求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵動作，包括張小泉、同仁堂、五芳齋等在內(nèi)的老字號在近年來都喊出了進軍電商的口號。但目前來看，直播電商對于大多數(shù)的老字號來說更像是一個砸錢換聲量的買賣。
這套被新消費品牌已經(jīng)摸透的營銷套路對于老字號來說，或許能夠治標，但難以治本。
還是絕味？
趕考IPO，德州扒雞將未來的增長看點寫在了招股書里——在蘇州自建工廠，正式向長三角拓展。
這是這家百年老字號走出舒適圈的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。
走出山東并不容易，對于德州扒雞而言，從賣一只扒雞開始，挑戰(zhàn)已經(jīng)開啟。從上游原料、生產(chǎn)加工、冷藏運輸與門店銷售，意味著德州扒雞必須實現(xiàn)要完成規(guī)模化與標準化。
一直以來，標準化是所以食品公司尋求擴張的必經(jīng)之路，與西餐標準化相比，中式餐飲的標準化與工業(yè)化又是難上加難。
在食品領(lǐng)域，由于鹵味食品的口味較為固定，標準化較容易實現(xiàn)。以A股“兩大鴨王”絕味食品與周黑鴨為例，二者在多年的規(guī)模化競爭中已形成了各自的商業(yè)模式。
絕味門店規(guī)模遙遙領(lǐng)先，截至2021年底，門店數(shù)量已達到13714家。得益于加盟模式與遍布全國的21家工廠，通過壓縮產(chǎn)品運輸半徑與強大的后端運營能力，實現(xiàn)了萬店規(guī)模。
周黑鴨則走上了另一條道路。與絕味相比，周黑鴨在工廠端并不有優(yōu)勢，且線下門店布局為成本更高的直營模式。但通過氣調(diào)包裝這一保鮮方式，周黑鴨借助品牌溢價來賺錢。
一個靠效率，一個靠溢價，絕味與周黑鴨兩套不同的賺錢邏輯或許可以給德州扒雞以新的思考。
從目前來看，德州扒雞更可能走周黑鴨的模式。
在山東做區(qū)域生意時，德州扒雞已推出氣調(diào)類產(chǎn)品，隨著蘇州基地的落成，有望快速復(fù)制。除此之外，結(jié)合招股書在研項目資料，德州扒雞正在探索口味、保質(zhì)期的標準化。如“不同煮制條件下扒雞老湯標準化研究”。
不難看出，與周黑鴨類似，德州扒雞旨在通過提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)品牌溢價。在線下門店規(guī)模不占優(yōu)勢的情況下，形成錯位競爭。
但究竟是采取直營模式還是加盟模式，德州扒雞在招股書中并未寫明。無論是加盟抑或是直營，都考驗著前端的運營能力。
對于如今線下只有500多家門店的德州扒雞而言，無論是自建工廠，還是門店擴張，看似美好的“走出山東”背后，注定是一場更為殘酷的競爭。
在商業(yè)世界里，光講老字號的情懷故事無法收獲投資者的長期青睞。300多年前，被康熙盛贊的“神州一奇”能否成為真正的天下第一雞，屬于德州扒雞的挑戰(zhàn)才剛剛拉開序幕。
