文：Aria

來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）

題圖：pixabay

7月6日，功能食品品牌minayo推出首款專為中國女性定制的“軟糖”劑型營養(yǎng)包，分別為 minayo20+女性軟糖、minayo30+女性軟糖、minayo40+女性軟糖 3 款營養(yǎng)包，可滿足不同年齡段女性需求。

“吃糖養(yǎng)生”漸漸成為年輕消費(fèi)者的新時尚，睡眠不好，來顆睡眠糖；刷手機(jī)傷眼，來顆護(hù)眼果；身材太胖，來顆控卡減肥糖。在減糖成為全球趨勢的背景下，功能性糖果為何能逆勢流行起來？ 

圖片來源：minayo

多種企業(yè)入局，初創(chuàng)公司發(fā)展迅猛

在討論功能性糖果之前，我們需要明確一個概念，即功能性糖果屬于功能性食品，而功能性食品與保健食品并不是同一種概念。

從中國現(xiàn)行的法律法規(guī)來看，保健食品有明確的法律地位，其作為特殊食品在功能聲稱、產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品上市前的功效審評等方面都有明確的法規(guī)細(xì)則。而功能性食品在中國并沒有明確的法律地位，其本質(zhì)上仍然是普通食品，產(chǎn)品無法聲稱功能，從可用原材料、產(chǎn)品準(zhǔn)入資質(zhì)及產(chǎn)品宣傳等方面皆按照普通食品來監(jiān)管。

因此，保健食品和功能性食品在中國面臨不同的法律地位和行業(yè)監(jiān)管，直接導(dǎo)致了兩者在產(chǎn)品類型、營銷宣傳、銷售渠道等方面完全不同的發(fā)展路徑，企業(yè)亦面臨不同的行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

圖片來源：艾瑞咨詢

回歸到功能性糖果這個品類，雖然2021年2月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于《保健食品備案產(chǎn)品可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》等相關(guān)文件，指出粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起開始實(shí)施。但目前市場上帶著“藍(lán)帽子”標(biāo)識的“保健零食”屈指可數(shù)，大多添加各種營養(yǎng)素的糖果只能算是“功能性食品”。

圖片來源：國家市場監(jiān)管總局

從功能性食品的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其爆發(fā)力相當(dāng)強(qiáng)悍。不僅是消費(fèi)者驟增，傳統(tǒng)食品企業(yè)、保健品企業(yè)、藥企、原材料供應(yīng)商等多種企業(yè)入局，與此同時，大批初創(chuàng)品牌也都獲得了資本的青睞，其中不乏紅杉資本、IDG、經(jīng)緯中國、梅花資本等知名機(jī)構(gòu)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，獲得過融資的功能性食品項(xiàng)目共有24個，投資事件43起，這些獲得過融資的項(xiàng)目成立時間及獲得融資的時間集中在2020年和2021年。

而在眾多功能性食品中，尤以功能性軟糖頗受青睞。天貓的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，功能性軟糖成為在90后、Z世代等年輕群體中增速最快的保健品消費(fèi)劑型。

圖片來源：艾瑞咨詢

接下來，我們將從初創(chuàng)公司的角度切入，看看這些新銳品牌是如何用糖果俘獲這屆年輕人的“芳心”。

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功能性糖果如何吸引年輕人？

以糖果為主打的新銳品牌包括BUFFX、minayo、WonderLab、NELO、TipsYou、JOLIYOYO、解你releaseU、零號英雄、原本自然等。縱觀這些新銳品牌的發(fā)展，我們總結(jié)出以下三點(diǎn)共性。

全面滿足年輕人細(xì)分需求

梳理新銳品牌的產(chǎn)品線，我們不難看出，助眠、改善健康、美容養(yǎng)顏、護(hù)眼、體重管理等年輕人比較關(guān)注的細(xì)分需求均能得到滿足。

功能：助眠；主流成分：GABA

圖片來源：WonderLab、minayo、NELO官方旗艦店

功能：改善健康；主流成分：維生素、益生菌、微量元素、DHA

圖片來源：minayo官方旗艦店

功能：護(hù)眼；主流成分：葉黃素酯

圖片來源：minayo、WonderLab、BUFFX官方旗艦店

功能：體重管理；主流成分：白蕓豆提取物（富含α-淀粉酶抑制劑）

圖片來源：BUFFX、WonderLab、TipsYou官方旗艦店

功能：美容養(yǎng)顏；主流成分：膠原蛋白肽、透明質(zhì)酸鈉、中草藥

圖片來源：BUFFX、NELO、TipsYou官方旗艦店

好吃好看又方便

吸引年輕人的不僅僅是糖果所宣傳的功能，攜帶方便、顏值和味道更是年輕人關(guān)注的重點(diǎn)。品牌們也清楚的洞悉到這一點(diǎn)，幾乎所有的功能性糖果，均為獨(dú)立包裝，方便攜帶。以Minayo新推出的女性軟糖營養(yǎng)包為例，其采用的專利鎖鮮包裝——一日3顆，顆顆鎖鮮獨(dú)立，滿足每日營養(yǎng)需求的同時，為糖體提供穩(wěn)定的保存環(huán)境，更方便出門攜帶，適合任意場景。

圖片來源：minayo官方旗艦店

顏值和口味上，品牌們更是使出渾身解數(shù)，吸引年輕人的目光，糖果以花朵、水果、笑臉、動物、卡通人物等多種造型出現(xiàn)，徹底拋棄“藥片”“膠囊”的形象，讓年輕人完全沒有“吃藥”的體感?？谖渡细蔷沓鲂禄樱兑咽浅Ｒ?guī)配置，白桃、蘋果、橙子、草莓、葡萄等口味隨處可見，絲絨拿鐵、白桃烏龍等創(chuàng)新口感亦層出不窮。許多年輕人甚至表示，吃功能性糖果的心態(tài)，是從“不得不服用”變成了“主動服用”甚至“忍不住多吃”。

圖片來源：minayo官方旗艦店

精準(zhǔn)營銷打法配合線上渠道

消費(fèi)渠道的變革是新消費(fèi)食飲品牌增長的一個關(guān)鍵要素，早期食飲行業(yè)的消費(fèi)渠道集中在線下商超和便利店等，近幾年，快速崛起的電商平臺使得居民對食飲行業(yè)的消費(fèi)大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移。直播電商的興起正改變著用戶的渠道選擇習(xí)慣，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過四成的用戶表示過去一年通過直播帶貨和視頻電商購買食品飲料頻率顯著增加，超五成用戶表示對喜歡的商品會復(fù)購。

圖片來源：益普索&巨量算數(shù)新銳品牌消費(fèi)調(diào)研

而初創(chuàng)公司通常營銷能力強(qiáng)，線上渠道是其主要銷售渠道。他們通過精準(zhǔn)的營銷打法，利用抖音、小紅書等電商直播、內(nèi)容種草平臺，高效觸達(dá)年輕消費(fèi)者，最終打開市場。

圖片來源：小紅書用戶

快速發(fā)展的同時也面臨質(zhì)疑

功能性糖果在贏得市場關(guān)注的同時，也面臨著諸多質(zhì)疑，功效弱是最受消費(fèi)者詬病的一點(diǎn)，而同質(zhì)化嚴(yán)重則是初創(chuàng)企業(yè)做大做強(qiáng)的攔路虎。

功能性原料的劑量是決定產(chǎn)品能否發(fā)揮功效的關(guān)鍵因素之一，功能性食品存在著產(chǎn)品功能性成分添加量上限低以及部分功能性原材料無法使用的問題，導(dǎo)致眾多消費(fèi)者紛紛詬病產(chǎn)品吃了“沒用”“沒效果”，甚至指責(zé)產(chǎn)品是“智商稅”。

同質(zhì)化嚴(yán)重則是目前功能性糖果品牌面臨的最嚴(yán)重問題，在產(chǎn)品形態(tài)、功能、功效性成分、賣點(diǎn)宣傳上等方面均同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者體驗(yàn)上也沒有差異。初創(chuàng)公司研發(fā)和生產(chǎn)都是找生產(chǎn)商代工，而上游生產(chǎn)商集中度高，很多公司都是找同一代工廠研發(fā)和生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品配方保密性和差異化小。

此外，根據(jù)廣告法，功能性食物廣告不得宣傳保健成分，因此多數(shù)品牌選擇市場認(rèn)知度較高的原料，如GABA、益生菌、維生素、葉黃素酯、膠原蛋白肽、透明質(zhì)酸鈉等，以節(jié)省與消費(fèi)者溝通的成本，這就導(dǎo)致產(chǎn)品在核心成分上同質(zhì)化更加嚴(yán)重，小眾原料也無法得到有效開發(fā)。

圖片來源：品牌旗艦店

多款助眠軟糖均使用GABA，成分、口味、宣傳語高度雷同

總體來看，國內(nèi)功能性食品的賽道還非常年輕，處于早期發(fā)展階段，未有真正的頭部企業(yè)出現(xiàn)，存在同質(zhì)化嚴(yán)重、功效弱等問題也十分正常。這點(diǎn)我們可以參考成熟的日本市場，為新銳品牌未來的發(fā)展尋找一些啟示。

在日本市場，食品分為一般食品和保健功能食品兩類，其中，保健功能食品分為特定保健食品、營養(yǎng)機(jī)能食品和功能性標(biāo)示食品三類?？梢耘c國內(nèi)功能性食品對標(biāo)的是功能性標(biāo)示食品（FFC），該類別于2015年引入，上市前60天企業(yè)向消費(fèi)者事務(wù)廳備案即可。

與國內(nèi)不同，日本FFC產(chǎn)品傾向于應(yīng)用多種功能成分，2020年4月-2021年3月期間，85%的產(chǎn)品的使用了兩種或多種功能性成分。而熱門成分則包括GABA、黑姜衍生的多甲氧基 黃酮、難消化糊精、異麥芽糖糊精、菊粉、蝦青素等。

此外值得關(guān)注的是，日本對功能性成分研究的成熟及科學(xué)文獻(xiàn)顯著增加，這也推動了功能性食品的創(chuàng)新，大幅增強(qiáng)了產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。

圖片來源：艾瑞咨詢

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小結(jié)

火熱的功能性糖果市場，吸引了眾多新銳品牌進(jìn)入，在面對來自眾多其他同類品牌的競爭時，多種功效性原材料復(fù)配、通過功能性試驗(yàn)證明產(chǎn)品功效性是品牌突破同質(zhì)化競爭的組合拳。未來，期待國內(nèi)品牌能發(fā)展出獨(dú)屬于自己的護(hù)城河，讓我們早日看到屬于中國的“Fancl”。