文：白芨
來源：新熵（ID：foodaily）
“我們已啟動IPO項目，爭取到2025年達成500億銷售額并上市。”
這是君樂寶副總裁仲巖在近日接受《石家莊日報》訪談時的表述。為了積累足夠多的利潤上市，君樂寶準備了三支箭，分別是：
1、奶粉躋身全球嬰幼兒奶粉領先品牌；
2、酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌；
3、鮮奶成為全國鮮奶品類第一。
其中，嬰幼兒奶粉是君樂寶沖擊高端化的重點品類。2014年，君樂寶創始人魏立華帶著滿腔熱血，誓要用小米式的低價打法，顛覆三鹿時代遺留的，價格區間畸形的嬰幼兒奶粉市場生態。魏立華曾在演講中訴苦：
“一開始，我們的奶粉沒人敢喝，只能免費送。有人說先給狗吃，狗沒事人再吃，我們員工聽了直掉眼淚。”
時至今日，從低端起步的君樂寶奶粉守得云開見月明，憑借高性價比在下沉市場站穩腳跟。Euromonitor數據顯示，君樂寶早已成為國內按銷售額統計TOP2的國產品牌，市場占有率僅次于飛鶴。乳品產業分析師宋亮對「新熵」表示，君樂寶奶粉已經賣到10萬噸級別，體量為國內首位。
這一邏輯在君樂寶脫離蒙牛后發生轉變。公開報道顯示，早在2016年，河北省政府就與蒙牛及其大股東中糧集團交涉，尋求君樂寶“單飛”。2019年，收購方鵬海基金和君乾管理從蒙牛手中接過51%君樂寶股權，持股超40%的魏立華奪回君樂寶實控權。
獨立后君樂寶加快推進高端沖擊。在君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼眼中，2014年，君樂寶曾以價格屠夫的姿態橫掃低端奶粉市場；2020年后，君樂寶將顛覆有機奶粉市場。
今年5月，君樂寶一口氣發布詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三大奶粉單品，劍指外資與頭部國產品牌把控的高端奶粉市場。但在化身顛覆者之外，君樂寶也在被內卷、劇烈震蕩的國內奶粉市場顛覆。
在不少寶媽眼中，君樂寶奶粉的定位讓人看不懂。
“在兩家店看一款國產奶粉，同樣的東西，一家賣一千出頭，一家近兩千，看得我不敢買。”
阿呆只在母嬰店購買奶粉，線上渠道堅決不碰，原因是怕買到假貨。她的孩子剛剛轉入二段（奶粉適用年齡段，二段為7—12個月），在她眼中，奶粉市場的品牌雜亂、賣點繁瑣，寶媽決策困難。
阿呆對「新熵」表示，在購買君樂寶樂臻奶粉時，她遇到了相近的問題，同樣800g一罐的君樂寶樂臻二段奶粉，京東旗艦店售價350元；A門店售價358元一罐，但有買贈活動，大量購買合270元左右每罐；B門店合150元左右一罐，但不能掃內碼，阿呆選擇在更便宜的B門店下單，但感到十分緊張：“所有人都說，你怕是買到假貨了。”
在寶媽群體中，這是一種常見心理。在此之前，分辨嬰幼兒奶粉高端與否的最佳標簽是價格，三聚氰胺事件之前，國產奶粉占據市場的主導地位；事故發生后，奶爸奶媽紛紛搶購外資品牌奶粉，雀巢、達能在這波浪潮中成為絕對受益者，其它國產品牌也通過產品高端化快速崛起，如飛鶴奶粉。
但隨著各大品牌的定價體系“崩壞”，“低端”與“高端”的概念正在被混淆。一位消費者表示，他在三個渠道看到同一款奶粉售價分別是百元檔、二百元檔和三百元檔。分銷渠道售價往往大大低于品牌直銷，這令他不知如何“下手”。
事實上，這是乳企定價體系的整體崩壞。一位君樂寶奶粉經銷商佳佳對「新熵」表示，君樂寶奶粉分為通貨和控貨，通貨低毛利用于獲客，控貨高毛利用于國代、省代、母嬰店等渠道獲利。一罐奶粉的成本價在五六十塊錢左右，母嬰店的控貨利潤率普遍較高，只是看愿不愿意把利潤放給顧客，但也要面臨廠家監督：
“現在廠家控價很嚴格，渠道賣得太低要被罰款。”
但這不能阻擋渠道的讓利意圖。有母嬰店主控訴，部分無良連鎖母嬰店為搶占市場份額，奶粉售價甚至低于進貨價，這壓垮了個人母嬰店的生存空間。
宋亮對「新熵」表示，從2020年下半年開始至今，整個奶粉市場陷入價格混戰，起初是渠道主導，即通過大量買贈方式變相降價。但從2021年開始由品牌方主導，特別是國產三大龍頭加入到戰局當中。
高端奶粉則是本輪價格戰的重災區，隨著越來越多的母嬰門店選擇加入“買X贈X”大軍，原本由品牌向渠道預留的利潤空間，開始向消費者釋放出來。
這是價格體系崩壞的另一個惡果。在此之前，高價奶粉意味著高端，質量有保障，是奶爸奶媽的放心之選。而在近兩年的價格混戰中，所有的奶爸奶媽都看清了一個事實——買高價奶粉是為孩子負責，但更多是為銷售渠道的利潤買單。
自2008年以后，市場建立的“高價=放心”用戶心智正在垮塌，君樂寶則是這場塌方的受害者——品牌進軍高端市場的時間點，正趕上高端奶粉神話的崩潰。
事實上，這是屬于中國嬰幼兒奶粉行業的紅海危機，高價奶粉光環退散，只是危機的臨床癥狀之一。
危機的外因是消費低迷。Wind數據顯示，從1990年至今，我國出生率及出生人數呈逐年遞減趨勢。從2016年開始，下滑態勢更為明顯。
危機內因則是行業的高度同質化。宋亮對「新熵」表示，頭部奶粉品牌的營銷方式、產品體系、銷售渠道都呈現高度同質化的特征：
“你也打不死我，我也打不死你，那就耗著。”
君樂寶過去以三線及以下城市的下沉市場為主，但發力高端后不可避免地要進入高端市場的內卷。一方面，外資品牌在高端市場仍然強勢，國產品牌更多在爭奪外資的“剩余份額”；另一方面，2020年以來的價格戰將外資品牌同步拖下了水，這讓行業的競爭態勢更加焦灼。
在價格亂戰中，一個重要概念是“串貨”。即A區域經銷商為完成銷售考核，將產品銷售到B區，而這將沖擊品牌的定價體系。
佳佳對「新熵」表示，品牌在各地的政策有差異，不同代理商、門店拿到的進貨價都不一樣，例如同一產品，四川賣300元，廣東賣350元，加上部分小經銷商可以越過上級代理拿到出廠價：
“你在品牌有認識的人，就能找廠家拿貨，后面口碑做的越好，拿貨價格越低。”
行業的內卷，驅動品牌向更多經銷商壓貨。宋亮介紹，2020年大品牌通過大量更換代理商完成壓貨任務，造成大批經銷商虧損，同時沒有調整經銷商返利、回扣的業績標準，這驅使經銷商瘋狂串貨乃至賠本銷售。
新銷售渠道的開辟也在加速串貨，一位母嬰店主開設網店后，奶粉價格僅為品牌定價的三成，在她看來，疫情下不走線上不串貨，就只能眼看著奶粉過期。
君樂寶的解決辦法，與溯源碼有關。
溯源碼源自2016年的國家奶粉新政，由國家食藥監管總局審核奶粉配方通過后的奶粉，均實行一罐一碼制，掃碼可獲取產品的名稱、包裝、生產日期、保質期、產地、生產批次等全面數據。
而阿呆提到店家不讓她掃的“內碼”，就是君樂寶的獨家創意。
在此之前，溯源碼一般印刷在奶粉罐外包裝上。而君樂寶的內碼印在桶內的鋁膜紙內側，掃描內碼，消費者可以獲得現金及消費積分激勵，而企業將獲得產品的消費終端信息，由此監督該批次經銷商是否串貨。
內碼為品牌、渠道與消費者帶來新的三方博弈，在佳佳看來，內碼的本質就是品牌壟斷，打壓串貨意味著“無損壓貨”，經銷商的庫存壓力將進一步放大，最終使市面上的低價奶粉消失，消費者買單。
這一觀察來自海量的消費者反饋——君樂寶內碼推行后，越來越多的奶媽抱怨奶粉價格太高，不少君樂寶的老客戶轉投其它品牌。
門店與消費者開始達成新的默契——店家不在貨架擺出串貨奶粉避開監管，但仍銷售低價串貨奶粉，作為回報，消費者保證不掃內碼。在社交媒體上，“玩轉內碼”已經成為一種砍價技巧被公開分享。
時至今日，君樂寶發明的內碼已經變成行業的通行配置，毫無疑問，這是屬于君樂寶管理層的智慧。
但內碼仍然是治標不治本的策略。只要行業危機持續，品牌與渠道相互轉嫁危機的博弈就不會停止。
奶粉市場的增長危機，正在讓品牌與渠道展開一場“擊鼓傳花”的游戲，只是花被替換成了炸彈。
要么品牌銷路不通，壓貨失敗，要么渠道銷路不通，串貨失敗。總之，滯銷的奶粉往往要爛在一方手中，當鼓聲停止時，手握炸彈的一方就是輸家。
一般情況下，炸彈總是在渠道手中游蕩，特別對頭部品牌來說，消費者認知度高，銷路暢通，這會讓品牌遠離“爆炸區”。
但也不是永遠如此，炸彈也可能在品牌手中爆炸。
7月4日早盤，A股與港股的乳制品板塊都陷入大幅下挫，跌幅之最則是奶粉市場的頭部品牌澳優。當日澳優跌幅達到8.45%，約13億港幣市值在這一天蒸發。
下跌源自澳優在前一天發布的盈利預警，澳優預計上半年利潤減少73.1%以上，原因是旗下高端奶粉海普凱諾1897的銷售策略調整。在經銷商的庫存重壓之下，澳優不得不減少向分銷商壓貨，這導致澳優上半年銷售額同比銳減超18%。
在澳優的解釋中，渠道調整的目的，是為了給消費者提供更新鮮、更優質的產品。澳優闡釋稱，減少壓貨不影響產品發展，2020年下半年澳優曾對旗下羊奶粉產品減少壓貨，并使產品回歸兩位數增速。而根據AC尼爾森數據，今年前四月海普凱諾1897市場份額同比提升0.5%。
但事實上，這就是一場無可爭議的暴雷。相關解釋沒有觸動投資者，澳優股票遭遇市場拋棄，截至7月20日港股收盤，澳優累計跌幅已經達到19.81%。
對君樂寶來說，澳優的前車之鑒歷歷在目，一旦經銷商庫存及資金壓力達到一定程度而無人接盤，危機一定會傳導至品牌層面，讓手中的炸彈爆炸。盡管君樂寶處于IPO沖擊階段，不必背負市值管理壓力，但暴雷本身也會干擾IPO節奏，并影響投資者對公司的判斷。
不同點在于，君樂寶的品牌形象與澳優有所差異，澳優以超高端奶粉產品矩陣著稱，價格體系失控對品牌的影響更大，企業無法坐視不管；而君樂寶的品牌形象更偏中低端，部分高端奶粉仍在消費者認知的建構階段，對降價銷售有承受空間。
但這并不意味著，君樂寶擁有無限的游戲時間。「新熵」接觸的經銷商普遍對廠家表示不滿，理由包括在市場下行期仍然維持原有的銷售任務考核標準，以及內碼機制限制了線上渠道銷售。
在這個“擺爛”的時代，君樂寶還需要找到通往高端的更多路徑。
（文中阿呆、佳佳均為化名）
