文：阿盟
來源：餐盟研究（ID：canmengyj）
宇宙盡頭除了考公，還有直播帶貨；餐飲的盡頭除了連鎖，還有預制菜。當跨界的外行“野蠻人”將兩個窗口“合二為一”，又會帶來怎樣的轟動效果？
校園貸起家、屢屢轉型不得法的趣店，正邁入這樣一條順風順水的河流。CEO羅敏以“趣店羅老板”的身份，開始在抖音親身直播賣貨，專攻預制菜。
入駐抖音、經歷了大約一個半月的蟄伏之后，趣店羅老板給大家帶來了點刺激的。
7月17日，趣店羅老板從早上6點半就開始了直播，累計直播時長達到19小時21分，馬拉松式的直播帶來了可觀成績。蟬媽媽數據顯示，此次直播累計銷售額達到2.5億元，拿下當日抖音平臺直播第一，遠超前段時間頗受關注的東方甄選。趣店羅老板直播間粉絲量從活動開播前的20萬，漲到了結束后的500萬。
但趣店的野心，不止于此。直播賣貨只是手段，線下的規模擴張才是“最終”目的。
跨界做預制菜生意的趣店羅老板，憑什么突出重圍、創造“神話”？趣店的野蠻人預制菜打法，下一步走向何方，又會對行業造成怎樣的影響？
01
“雙風口”驅動，真金白銀“砸”出來的火爆
強風口、寬賽道、重引流，造就了趣店預制菜的狂歡。在餐盟研究看來，趣店羅老板的這場精彩預制菜大秀，打法生猛野蠻，效果立竿見影。
首先，是窮盡兇猛的“鈔能力”營銷攻勢，將“雙風口”的風力最大化。與羅永浩“直播還債”邏輯不同的是，趣店羅老板這一場聲勢浩大的直播并不“掙錢”，甚至在“賠本賺吆喝”。
似乎與趣店的預制菜初心有關。羅敏的說法是：“因為我停不下來。雖然我早就財務自由了，但是依然很想做些事情，為大眾送福利?！?/p>
并非空談情懷。走進這場盛宴，令人感受最深的是一擲千金的大手筆造勢：一分鐘幾十萬單順豐冷鏈包郵的0.01元酸菜魚、啤酒鴨，擠出一分錢福利還有20元的優惠券；微博抽獎+抖音福利雙平臺，豪放送出1500臺蘋果13手機；15小時的明星專場，抖音+微博熱搜資源+開屏廣告+包持續加料投放……“為直播間投流過億”的高舉高打，CEO親自直播的高調宣傳、貼近用戶的戰略，同時也豐富了品牌故事。
據新浪科技，業內估算，羅敏為此次直播投入約2億元。有好事網友給羅老板算了一筆賬，以800萬單銷售量計算，若發順豐冷鏈，以15元每單計算，僅運費就至少虧1.2億元。
大力出奇跡，這才有了本次預制菜大秀的成功。
如此龐大流量的長尾效應也發揮出來，“造節”的流量效應也正顯現。趣店也力圖以砸錢的方式將“717”這天變成了“吃貨節”、“預制菜節”。這樣的大手筆活動無疑將趣店與預制菜形成深度綁定，光環效應被進一步放大，打造出一張“代言人”名片。
其次，是風口之下的有效追索，產品策略的成功。運營方法論之外，回歸產品，趣店是用心的。
分析直播的產品結構，其中銷量的主力軍是59.9元的水煮魚，單款商品的銷量就超過了100萬，銷售額達到7507.3萬。除此之外，酸菜魚、水煮肉片、啤酒鴨等共9款菜品的銷售額都超過了千萬。
成功的背后都是趨勢?？梢哉f，趣店的主力選品都踩在痛點上。根據蟬媽媽6月份發布的《抖音食品飲料行業報告》顯示，中式半成品菜銷售額占半成品菜50%以上，酸菜魚占比接近50%，是預制菜中最大的銷量來源。
打鐵還需自身硬，品質也是考量基礎。雖是門外漢，但預制菜方面趣店的確下了功夫。趣店透露，在預制菜材料和倉儲方面，2022年初，趣店先后在廈門、武漢、深圳等十五個城市建立了十五家預制菜生產加工工廠。供應鏈上下游方面，為做好預制菜業務，公司整合了上下游資源，與得利斯、龍大、國聯水產、恒興水產等多家優質企業合作。研發方面，自趣店選擇扎根預制菜行業起，數百人的團隊進行了200多天的產品深研，專心于產品研發。
最后，是預制菜賽道的長坡厚雪帶來的強力助推。
預制菜很符合當下人們的生活節奏?？谖恫徊?，這是對“民以食為天”的剛需痛點的直接滿足，廚房小白也能做硬菜；另一方面是大大節省時間，這對后疫情時代宅家場景做菜痛點的滿足是相當熨帖的。
更重要的是，預制菜是一個大市場。根據中泰證券2022年5月研報，當下C端預制菜的銷售規模為460億，預計到2030年能達到2040億，年增長速度為17%；《中國烹飪協會五年(2021-2025)工作規劃》顯示，目前國內預制菜滲透率只有10%-15%，但在與中國飲食文化相似的日本，預制菜的市場占比已經高達60%以上。
賽道寬廣，增長潛力強，更重要的是當下還沒有“跑出來”的選手。當下，預制菜行業格局處于高度分散的狀態，龍頭企業體量大多在10億元左右，仍有大量億元以下規模的代工廠。這為半路殺出的趣店爭取到了一個沖到頭部的寶貴機會。
受到直播的刺激，7月18日晚間，趣店美股一度漲超80%，收漲40%。這意味著，這場直播為趣店帶來了相當可觀的市值增長。
“賠”出去的錢，在股市“收”回來了。
02
十萬門店下半場：擁抱線下，低門檻“加盟”
預制菜業務作為趣店轉型的“敲門磚”，帶來如此直接有效的市場轟動，同樣為預制菜行業打了一劑強心針。
事實上，在新領域能如此速成也是趣店的基因使然。羅敏是個標準的連續創業者，梳理之下，趣店嘗試過的項目不少：汽車新零售項目“大白汽車”、少兒閱讀項目“大白兒童閱讀”、高端家政項目“唯譜家”、兒童一對一學習平臺“趣學習”、校園社交項目“相同same”、奢侈品電商項目“萬里目”、教育項目“萬里目少兒”……
只是，多雜散亂的邏輯下，“追風”的趣店并不講求協同效應。迭代迅速、速生速朽，難逃一地雞毛的結局。
難能可貴的是，羅敏把趣店改造成一塊“創業試錯田”，或許正是這種屢敗屢戰韌性，才造就了趣店跨界預制菜的從容。
預制菜直播的爆火，也更像是一場“流量實驗”。更進一步看，趣店明顯是“醉翁之意不在酒”。
就在7月18日下午的“趣店預制菜”品牌戰略發布會上，羅敏一掃連續19個小時直播的疲態，神采奕奕地介紹了趣店預制菜未來三年的品牌創業伙伴戰略規劃。
發布會上，羅敏宣布趣店預制菜啟動招商，大講“與用戶和粉絲一起創業”概念。劃重點：趣店未來三年要支持十萬用戶創業開設線下門店。
要知道，趣店羅老板的直播間妥妥做的是C端生意，如此看羅敏的直播真的在“送福利”，目的是利用直播打響趣店預制菜的聲量，而重點在于發力B端的加盟，迅速打開規模效應。
羅敏在直播間里經常喊話寶媽加盟，他表示寶媽們只要在小區幾百米的附近開一家預制菜門店，每天只需要賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千。
真的這么好賣嗎？
以“預制菜第一股”味知香為例，2021年年報顯示，公司共有1319家加盟店，在全年7.54億營收額中，加盟店貢獻了3.46億元，平均每家加盟店年營收額26.23萬元。加盟店平均毛利率為26.01%，換言之，每家門店的年毛利潤只有6820元。
現實很骨感，預制菜門店而言，市場認知、運營實力的考量都不可謂不重，并不是一個輕松的營生。加盟商承擔風險的背后，品牌卻是“旱澇保收”的，顯然這也是羅敏的精明之處。
值得注意的是，羅敏表示，趣店預制菜模式并不是“加盟”，將以不收取任何費用的形式向用戶授權“趣店預制菜”品牌，提供供應鏈和預制菜產品，預計2024年達到20萬家門店。
“對于資金方面有困難的用戶，公司還將向其提供一年的免息貸款。已經有3000位粉絲想要報名加入門店創業計劃，門店大概10-15平的小店，投入在1-2萬元左右。”
兜兜轉轉，羅敏還是沒有放棄他“放貸”的老本行，向20萬家門店放貸的生意同樣可觀。
命運饋贈的禮物，早已在暗中標好了價格。
寶媽正是趣店預制菜關注的重點群體，可見羅敏想找“合作伙伴”的門檻并不高。趣店支持創業的群體也是有針對性的，明確要求是趣店預制菜的深度用戶，具體標準尚未公布。
這樣的策略，讓人想到同樣喜歡并擅長“快進快出”的陸正耀。他卷土重來看中的賽點同樣是預制菜。今年1月,“舌尖英雄”正式上線,不到4個月的時間,有意向加盟的簽約店鋪達到6000家,共獲得16億元融資。
可見，線上的流量戰勝利后，線下的鏖戰火拼才是預制菜的重頭戲與持久戰。
03
烈火烹油，焦慮難止，警惕反噬
冷靜思考，現象級爆款事件營銷、十萬門店加盟目標的背后，趣店預制菜的焦慮點不少。
首先，可持續發展問題，是外界關注的重點。可以說，此次現象級傳播的重點就在于大投放帶來的高效果。要知道，就在前一天，羅老板直播的觀眾還不到5萬人，銷售額還不到8萬。但起主導因素的狂熱流量投放手段，是短效且不可持續的。
有行業聲音認為，趣店預制菜產品導入期的粗放打法，盡顯互聯網思維。但在水大魚大的預制菜市場，難以通過燒錢獲得關鍵的定價權。況且這場封神直播的轉化并不好，在網傳流傳的一張投放截圖中，趣店的ROI只有0.05。
其次，是策略的“隨性”與“偏差”。大手筆送福利無疑會吸引大量“羊毛黨”。為福利而來，也會因福利而去。STP視角而言，他們并不是直播間的目標用戶，也難以留存沉淀。人潮洶涌中，又有多少人會對加盟趣店預制菜感興趣？又有多少人會產生復購？
按照加盟招商的邏輯來看，雖然趣店打響了名號，但并沒有進一步的細節層面的政策披露，難以真正留下客戶。
此外，“十萬家門店”的規模效應達成也是重點問題。事實上，若無法達成一定的規模，要直面的就是經營上的虧損。
趣店19.9元價位的預制菜產品可謂“賣一份賠一份”。3天的短保時間，冷鏈物流的高昂成本，也都給趣店預制菜的運營帶來強烈擠壓。只有在規模和門店網絡發展到一個相當可觀的體量，才能有效把履約成本降下來實現“真正的盈利”。
可以預見的是，趣店預制菜要為了成本平衡而快速開店，達到規模效應點之前開店越多又會虧損越多。本質上還是步入了生鮮電商的“虧損死循環”。
更隨性的是，十萬家門店背后必然要完善的供應網絡支撐，從0到1的重點發展區域又要設在哪里呢？對此羅敏直言，“現在想得沒有那么遠，還是先把服務做好。”
第三，是跨界餐飲行業的“后顧之憂”與加盟模式的管理隱患。餐飲行業重服務、重體驗，食品安全危機對于企業而言足以一招致命。
作為跨界者，趣店初出茅廬以代工為主，品控、售后角度尚無涉獵，從0開始的預制菜探索勢必要“交些學費”。另外，“合作伙伴”的加盟式模式雖然有助于快速鋪開，但管理問題也是關注重點，畢竟趣店之前的嘗試項目沒有如此大規模的管理經驗。
試想，“十萬店”目標牽引的跑馬圈地中，一旦加盟商出現品質問題，一榮俱榮、一損俱損的邏輯下必然會影響趣店的主品牌，帶來致命反噬。
第四，是預制菜行業群雄逐鹿的強烈競爭。江湖未定，你我皆是黑馬。預制菜的流派如八仙過海，各顯神通。
有全聚德、海底撈、西貝、新白鹿等傳統餐飲流；亦有農夫山泉開賣即時食蓋澆飯的“跨界”流；生鮮電商勢力也不遑多讓，盒馬先生、叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜均推出自有品牌的預制菜產品；三全、新希望、思念等傳統食品企業自然不能錯過風口；為趣店提供預制菜產品的得利斯等食品工業企業也構成潛在競爭；以味知香、珍味小梅園為代表的專業性企業亦摩拳擦掌……
壁壘低、門檻低、同質化嚴重，與傳統餐飲行業相似，預制菜也是個完全競爭的紅海市場。趣店雖然打響了名號，但也只是拿到了一張“入場券”，往后的角逐只會越來越激烈。
04
結語
趣店羅老板直播掀起的流量水花，還在散發著漣漪效應，將預制菜這一明星賽道再次推到風口浪尖。運營策略上也帶來行業思考，讓大眾感嘆，原來有錢是真的可以在打造品牌上“為所欲為”的。
但背后的硬傷同樣致命，正如宋宣在公號《勺子課堂》中說的那樣，“任何優質的生意都離不開‘物美價廉’四個字，好吃不貴雖然很難做到，但物有所值定是經營的本分?！笨梢灶A見，趣店預制菜的開拓要面臨的大事不少：品質的持續打磨、加盟的深入跟進、管理工作的修整、供應鏈的完善構建、戰略戰術的進一步制定……
少了內功修煉的“野蠻人”趣店，每一步都不輕松。打出聲量是一回事，規模化加盟的鏈路能否跑通又是另外一回事。如何構建信任是關鍵中的關鍵，產品信任、品牌信任、關系信任環環相扣，并不能一蹴而就，考驗精細化的經營與運營，這是鈔能力解決不了的。
趣店預制菜的加盟推進又會有什么大動作？不乏期待。但這樣的直播，羅敏羅老板應該不會再做第二場。
