文：云磐
來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
上海有光明，北京有北冰洋，廣東有五羊，內(nèi)蒙古有伊利和蒙牛，江蘇有馬頭牌，浙江有五豐和佑康，河南有天冰，天津有康樂和大橋道，西北地區(qū)的甘肅有五零四，寧夏有迎賓樓，陜西有鐘樓。
一年四季都要吃雪糕的東北，品牌更是多到讓人眼花繚亂：黑龍江的馬迭爾、老鼎豐、東北大板，遼寧的中街、德氏、奧雪、德華，吉林的宏寶萊……
中國雪糕擁有輝煌的記憶，本土品牌也曾在洗牌中歷經(jīng)失意。在和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等外資品牌的夾擊中，它們也曾苦苦掙扎，或沉沒在歷史的長河，或沖出重圍繼續(xù)前行。網(wǎng)紅新紀(jì)元之下，雪糕的記憶或?qū)⒅匦聲鴮憽?/p>
中國稱得上是“冰淇淋/雪糕”的發(fā)源地，中國人吃冰已有兩千多年的歷史。屈原《楚辭·招魂》寫道，“挫糟凍飲，酎清涼些”。
普通人吃冰可追溯到唐朝，彼時叫“酥山”，宋朝時稱“冰酪”，再到元朝時候“奶冰”，不斷在原料和吃法上進(jìn)行創(chuàng)新。南宋詩人楊萬里對冰淇淋的喜愛之情從他多首詩中瞧得鮮明，《詠冰酪》中寫道，“似膩還成爽，如凝又似飄。玉米盤底碎，雪向日冰消。”
那時的冰淇淋和當(dāng)下的鐘薛高們一樣，不是普通人吃得起的。《宋史·禮志》中有記載，皇帝在夏季會將一些包括“蜜沙冰”的冰品賞賜給大臣，是達(dá)官貴人吃的食品。
中國雪糕的發(fā)展大幕應(yīng)該從1925年說起，我國第一家大型冷飲廠——上海光明雪糕廠的前身美國公司海寧洋行，為解決蛋制品淡季的窘境，從美國引進(jìn)冰棒設(shè)備和技術(shù)，做冷飲生意，并取名“美女牌”。
美女牌冰棒曾一度占到全國雪糕70%以上的份額。當(dāng)時國內(nèi)也有其他品牌的冰棒，但無論資金還是技術(shù)相較于海寧洋行差距甚遠(yuǎn)，故產(chǎn)品也被歸類為雜牌，未形成影響力。
新中國成立后，海寧洋行被收歸國有，更名益民食品廠。1950年，該廠推出“光明”牌冷飲，寓意“解放了，天亮了，新中國一片光明”。
相較于產(chǎn)品更豐富的“美女牌”，光明冰棒依靠相對的低價以及靠近人民群眾的宣傳路線，如鹽水棒冰4分錢，桶裝小冰磚1毛9，彼時作為國營廠子的光明牌不負(fù)眾望，打的美女牌節(jié)節(jié)敗退。1959年，美女牌冰棒停止生產(chǎn)。直至1993年，光明雪糕都保持著全國第一的市場占有率。
光明牌鹽水棒冰、赤豆/綠豆雪糕、冰磚、和平雪糕、三色杯冰淇淋等不僅在上海冰淇淋市場排名第一，也是中國幾代人的共同記憶。
冷飲是門好生意，從楊萬里的詩里就有提及，“北人冰雪作生涯，冰雪一窖活一家”，宋朝時，冰品的利潤之高就已被記錄了下來。
在光明不斷前行時，全國的冷飲業(yè)也在蓬勃發(fā)展，或受限于當(dāng)時的冷鏈技術(shù)、物流運(yùn)輸?shù)龋└馍鈪^(qū)域化特點(diǎn)明顯。
很多城市做起了自己的品牌，如1936年的北平制冰廠（北冰洋前身）、1946年的沈陽中街冰點(diǎn)、1958年的甘肅五零四雪糕、20世紀(jì)60年代創(chuàng)立的廣東五羊牌雪糕……用百花齊放來形容彼時的中國雪糕市場再合適不過。
或許有人疑問，一會冰淇淋、一會雪糕、一會冰棒，讓人看得迷糊。對于消費(fèi)者而言，區(qū)別不大，嚴(yán)格意義上說，它們是三種不同的冰品。
冰棒的主要原料是水和糖以及一些食品添加劑；對于消費(fèi)者而言，雪糕和冰淇淋的區(qū)別更多的是工藝以及形態(tài)上，雪糕有棍，有形狀；冰淇淋多裝在碗里、盒里或者蛋筒里。但如果依據(jù)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，雪糕和冰淇淋更多是營養(yǎng)組成上的區(qū)別。
20世紀(jì)90年代之前，因經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等多方因素限制，一眾品牌的產(chǎn)品多以冰棒為主，而含有牛奶、蛋制品、水果制品、奶油等豐富材料和復(fù)雜工藝的雪糕、冰淇淋是90年代之后的主角。
光明無疑是90年代之前雪糕市場的“扛把子”。
聯(lián)合利華的到來，終結(jié)了光明雪糕的輝煌。1992年，后者旗下的和路雪進(jìn)軍中國，中國市場的“冰與冰之戰(zhàn)”開打。
次年，和路雪依靠聯(lián)合利華的雄厚資本在中國大打“冰柜戰(zhàn)略”，先后在北京、上海等一二線城市為商店、小賣部，免費(fèi)提供帶和路雪標(biāo)志的冰柜及紅白相間的太陽傘，前提是免費(fèi)冰柜里只許放和路雪產(chǎn)品。
《北京晚報》曾寫過一篇報道，文中用“滿城飄滿和路雪”來形容和路雪的勢如破竹。
為了加快對中國市場的滲透，和路雪還決心用低價換市場。1999年，它宣布要讓2元以下的產(chǎn)品占到總量的一半，并以此下調(diào)之前的高價產(chǎn)品價格25%-30%。
和路雪的“攻城略地”，將中國本土的雪糕小廠，甚至美登高這種外資大牌打得無還手之力。它的份額從1996年的18%升至1999年的36%，直至2002年都是處于領(lǐng)先地位，2003年開始，被伊利超過。
老對手雀巢眼瞅著和路雪在中國市場高歌猛進(jìn)，自是不甘心。開始效仿后者的“冰柜戰(zhàn)略”，加以通過收購本土品牌加速圈地，圣麥樂、廣凍廠（拿下五羊的經(jīng)營權(quán)）、蔓登琳等都被它收入囊中。而且雀巢也加入和路雪的價格戰(zhàn)，降價幅度最高達(dá)20%。
值得一提的是，和路雪在北京、上海、武漢等地穩(wěn)坐雪糕第一品牌，但始終“攻不下”五羊占領(lǐng)先地位的廣東市場，雀巢對五羊的收購，無疑讓前者此前的目標(biāo)破滅。
彼時，本土雪糕品牌的特點(diǎn)呈現(xiàn)規(guī)模小、品牌雜、市場亂、價格低，和路雪和雀巢的到來一方面加速了對本土品牌的洗牌，另一方面，它們在技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)勢也給本土品牌指明了方向，加速了雪糕市場的變革。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和開放，雪糕不再是國營冷飲廠的獨(dú)門生意，河南的天冰、營口的奧雪、吉林的宏寶萊、沈陽的德式、內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛等在迅速崛起。
而之前被外資巨頭收購的大熱本土品牌則沒那么走運(yùn)，如五羊、蔓登琳以及被百事可樂收購的北冰洋，冰淇淋業(yè)務(wù)要么被擱置、要么被放棄。
與此同時，雀巢旗下的高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，八喜陸續(xù)進(jìn)入中國，繼續(xù)用雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和管理等為中國品牌“傳業(yè)授課”。
遵循著“物競天擇適者生存”的規(guī)律，超4000家冰淇淋品牌加速了洗牌，由小牌混戰(zhàn)發(fā)展至2000年前后的十多個大品牌的抗衡。
很顯然，1993年成立的伊利和1999年成立的蒙牛抓住了這次機(jī)會。
火炬冰淇淋和現(xiàn)象級拳頭產(chǎn)品苦咖啡的營銷，不僅為伊利在全國范圍內(nèi)打開了知名度，后者單單1997年就為公司貢獻(xiàn)了3億元的銷售額。隨后小布丁、玉米香、綠色心情、冰工廠等產(chǎn)品也都順利出圈。
與此同時，1998年年底離開伊利，次年創(chuàng)立蒙牛的牛根生宣布“再造一個伊利”，有著“剪不斷理還亂”關(guān)系的兩家也在冰淇淋市場對上了，伊利有小布丁，蒙牛推出布丁雪糕；伊利推出冰工廠，蒙牛有冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利就推出伊利心情……
雖然競爭激烈，但本土的優(yōu)勢讓兩家的雪糕成績不俗，它們將奶制品的經(jīng)銷商渠道直接拿來用于冰淇淋的銷售，伊利和蒙牛不僅沒外資巨頭打趴下，反而后來居上。
2003年，中國冰淇淋市場占有率前三分別為伊利（17%）、和路雪（16%）及蒙牛（10%），雀巢和美登高被擠到第四（8%）和第五（6%）。時至今日，前四的格局仍沒變化，只是八喜取代美登高拿下了第五。
2018年，網(wǎng)紅雪糕時代的到來，引爆了本就競爭激烈的中國雪糕市場。
如果說奧雪的椰子灰和雙黃蛋雪糕揭開了雪糕新紀(jì)元的序幕，2018年3月成立的鐘薛高，則推動雪糕市場直接進(jìn)入網(wǎng)紅時代。
當(dāng)年雙十一，66元的鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”猶如一場春雨，網(wǎng)紅雪糕隨之層出不窮，并推進(jìn)了主流雪糕品牌進(jìn)行高端布局，雪糕越來越貴趨勢愈演愈烈。
茅臺冰淇淋、恒順雪糕、五菱宏光MINI雪糕、就連伊利和蒙牛都相繼推出高端產(chǎn)品須盡歡和蒂蘭圣雪，田牧金鉆、中街1946、東北大板、馬迭爾……的文創(chuàng)聯(lián)名款更是讓人眼花繚亂。
同時，多種獵奇的網(wǎng)紅產(chǎn)品讓人看得瞠目結(jié)舌，紅遍各大社交平臺的真尚蔥爆牛奶、芥么脆，德式黑啤冰淇淋、中街1946螃蟹肥了、奧雪東北鐵鍋燉雪糕和芥末綠雪糕、康怡揚(yáng)州炒飯雪糕，這類區(qū)別于傳統(tǒng)口味的冰淇淋也都呈快速增長狀況。
據(jù)中國綠色食品協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2015年冰淇淋市場規(guī)模839億元，2021年這一數(shù)字翻了一番至1600億元。
“好生意”讓入局者越來越多，2017年有超8200家冰淇淋相關(guān)企業(yè)成立，截至目前，我國這一數(shù)字已經(jīng)超過4萬家。
做冰淇淋得越來越多，售價高昂的網(wǎng)紅雪糕的熱度也越來越高，但相對平價雪糕仍是消費(fèi)主流，伊利、和路雪、蒙牛三足鼎立的格局仍穩(wěn)定就是最好的證明，雀巢、八喜、天冰、中街、德式、哈根達(dá)斯、光明等緊隨其后。
讓人眼花繚亂的網(wǎng)紅品牌和產(chǎn)品，雖然給冰淇淋市場帶來了新鮮的觀感和口感，但不必要的噱頭和套路讓這一市場的內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在讓人瞠目結(jié)舌的售價上。
網(wǎng)紅品牌掀起的內(nèi)卷風(fēng)暴，讓3元及以上甚至數(shù)十元的高價雪糕是超市、便利店冰柜中的主流。平易近人的雪糕如同童年一般，只剩回憶。
即便如小布丁、綠色心情以及老冰棍，也只能去特定的渠道或冷庫批發(fā)方可見到，消費(fèi)者想要吃一根一兩塊錢的雪糕，較于以往越來越難。
當(dāng)獵奇和噱頭高于產(chǎn)品本身和品質(zhì)時，在回過神的廣大消費(fèi)者心中，能得幾時好？
*文章圖片購買于視覺中國
