文：李天驕
來源：有數(shù)DataVision（ID：ycsypl）
傳統(tǒng)降本增效的方式?jīng)]有起到作用，奈雪的茶甚至試圖用虛擬幣的方式掘金，把虛擬幣與股價(jià)關(guān)聯(lián)，結(jié)果吐槽聲不絕于耳。就在奈雪一邊虧損一邊用Web3的方式打開奶茶生意的同時(shí)，它的供應(yīng)商田野股份帶著盈利的業(yè)績沖擊上市。
這樣的情況并非孤例，新式茶飲的供應(yīng)商們最近接連上市，而與奶茶品牌不賺錢形成對比的是，這些處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的供應(yīng)商們，凈利率最少都有十個(gè)點(diǎn)。
一杯成本可能只有奶、茶等幾塊錢的原材料，售價(jià)卻在幾十的新式茶飲，是怎么讓賣鏟人先富起來的？
01
幕后廠家
如今打開喜茶、奈雪的點(diǎn)單頁面，已經(jīng)找不到3字開頭的奶茶了。
這已經(jīng)是今年以來整個(gè)新式茶飲行業(yè)的第二輪降價(jià)競賽了，在上海來福士廣場一層和香奈兒愛馬仕同臺競技的喜茶，以及率先成為新式茶飲第一股的奈雪，一同放下了身段，下沉進(jìn)中端市場“卷死同行”。
在這背后，是奈雪的茶連續(xù)三年總虧損超3億元、樂樂茶全面退出華南市場、喜茶裁員比例高達(dá)30%、閑魚二手奶茶設(shè)備以分鐘為單位作為商品發(fā)布的行業(yè)慘狀。
與哀嚎遍地的實(shí)體奶茶門店相反，新式茶飲的供應(yīng)商們卻抱團(tuán)上市。
給瑞幸星巴克提供糖漿的德馨食品、為喜茶提供杯子的恒鑫生活、生產(chǎn)原料果汁的田野股份、以及做波霸的寶立食品上市首日開盤大漲43%，更早一點(diǎn)，還有南王科技、家聯(lián)科技、佳禾食品等沖刺上市。
與奈雪虧損慘狀最大的不同在于，中游的供應(yīng)商們過得還挺滋潤。
單從財(cái)務(wù)角度來看，作為下游直接面對C端的實(shí)體奶茶店，其成本結(jié)構(gòu)無限接近于連鎖餐飲，面臨幾乎無解的“三高”問題——即高租金、高人力、高原材料成本。
根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，2018至2021年成本占比最大的為材料成本和人工成本，合計(jì)占比超50%，而主陣地在一二線城市、主打高端的茶飲門店同時(shí)又不得不面對逐年上漲的房租壓力。
為何在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中地位最低的中游供應(yīng)商，能比下游品牌方更賺錢？
02
需求端暴增
新式茶飲行業(yè)供應(yīng)商們，只是被動地乘上了時(shí)代的快車。
無論是糖漿還是杯子還是果汁原料，它們本處于一個(gè)相對穩(wěn)定的供需環(huán)境中，比如田野股份原本主要向農(nóng)夫山泉、可口可樂提供預(yù)包裝果汁飲料，基本談不上什么增長可言。
而隨著奈雪的茶、茶百道等新式茶飲品牌的誕生，下游突然爆發(fā)的需求帶動了公司的增長。
光是需求的爆發(fā)還不足以說明問題，更讓供應(yīng)商們感到欣喜的是，新式茶飲們常年處于“跑馬圈地”式的激烈競爭狀態(tài)中，各大品牌百花齊放，市場集中度極低，在選取供應(yīng)商之時(shí)，自然首先考慮已在行業(yè)中深耕多年的穩(wěn)定廠商。
回看新茶飲的發(fā)展歷程，近五年為新式茶飲發(fā)展的黃金5年，行業(yè)市場規(guī)模翻了近10倍，目前市場規(guī)模增速已開始放緩，未來五年的增速均值僅為6%。
行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的背后是奶茶企業(yè)的激增，僅2019年一年，全國新增奶茶企業(yè)超2.3萬家，奶茶企業(yè)總數(shù)相比于2000年翻了140倍之多，但同時(shí)這些品牌商家產(chǎn)品重合度較高，同質(zhì)化明顯，相較其供應(yīng)商來說，進(jìn)入壁壘較低。
奶茶產(chǎn)品推新的營銷手法極其相似。如各家品牌商家根據(jù)時(shí)令水果推出的新飲大同小異。
今年6月，喜茶推出《夢華錄》的新品，紫蘇粉桃飲、夢華茶喜點(diǎn)茶。隨之7月奈雪的茶在深圳也推出一款《夢華錄》聯(lián)名新品“紅果琉璃飲及“半夏豆兒糕”。產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，給消費(fèi)者更多的選擇空間，也降低了消費(fèi)者粘性，催化了下游各家的激烈競爭。
在此環(huán)境下，奶茶行業(yè)中最具競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)集中到了供應(yīng)商手中。
比如新式茶飲最先將配料從植脂末改為芝士，是喜茶提出的創(chuàng)新想法，供應(yīng)商恒天然基于此進(jìn)行了技術(shù)研發(fā)，生產(chǎn)出可打出至少2cm厚的芝士奶蓋產(chǎn)品，其它奶茶品牌想要進(jìn)貨，就得找恒天然。
其次，新式茶飲上下游存在一定的供需結(jié)構(gòu)性失衡問題，而供需才是決定價(jià)格的根本因素。
下游新茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低，且受資本青睞，新進(jìn)入玩家數(shù)量眾多。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，截至目前一級市場新茶飲賽道的融資事件超200起，集中在2021年，達(dá)到行業(yè)融資峰值。
然而，下游爆發(fā)式的發(fā)展并未給中游充分的時(shí)間來擴(kuò)大產(chǎn)能。中游企業(yè)高負(fù)荷運(yùn)作來滿足需求增長。根據(jù)德馨食品的招股書中，可以看到近三年企業(yè)的產(chǎn)能利用率均超110%。
此外，因其準(zhǔn)入門檻較高，行業(yè)內(nèi)玩家數(shù)目并未隨之大幅增長，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前中游的供應(yīng)商的數(shù)量僅在千家左右，與之相對的是近15萬家奶茶品牌。
究其原因，在于食品行業(yè)供應(yīng)商所需的食品安全質(zhì)量保障，不是拍腦袋就能成立的奶茶品牌可比的。
再深一層來說，同一產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游之間，話語權(quán)之爭永不停歇。
03
倒U型曲線
在搞清楚產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)之前，需要先理解一下各個(gè)環(huán)節(jié)能憑什么擁有話語權(quán)。
上游的關(guān)鍵在于原材料是否稀少以及是否能控制供給，最好的例子便是沙特阿美和OPEC一同控制石油產(chǎn)量。中游加工商則期望通過技術(shù)壁壘或是市占率等方式提升溢價(jià)，比如寧德時(shí)代的動力電池。直面消費(fèi)者的下游，則寄希望于品牌溢價(jià)，就像一個(gè)包能開價(jià)數(shù)十萬的愛馬仕。
我們一般看產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分布，是呈 “微笑”曲線，前后兩端朝上，而產(chǎn)業(yè)鏈的中間部分較低。因附加值更多體現(xiàn)在上下游，一般屬于產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)和銷售端，而處于中間環(huán)節(jié)的制造，附加值最低。
比如，蘋果公司就掌控了研發(fā)和銷售兩端，2021年其毛利率為41.8%，凈利率超過25%。而在中間給蘋果組裝加工的富士康，同年毛利率為8.24%，而凈利率也就5%左右。
而新茶飲產(chǎn)業(yè)并不相同，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈呈現(xiàn)“倒U”型，主要原因在于，中游供應(yīng)鏈物料企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新才是下游品牌商家可以量產(chǎn)推新的來源。
芝士奶蓋的口號是喜茶喊得響亮，但是它的核心技術(shù)在供應(yīng)商恒天然。
中游掌握了研發(fā)，下游話語權(quán)較低。類似的例子也可以在新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈中找到。
中游的寧德時(shí)代，憑借過硬技術(shù)實(shí)力，切入蘋果供應(yīng)鏈。伴隨蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的崛起，成長為當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的鋰電池生產(chǎn)企業(yè)，后又借著新能源發(fā)展的東風(fēng)，成為動力電池領(lǐng)域龍頭企業(yè)，2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤178億元，毛利率13.7%。反觀下游的比亞迪2021年凈利潤為39.67億元，凈利率只有1.84%。
至于新式茶飲想重點(diǎn)宣傳的“品牌溢價(jià)”，看上去是越來越難了。
如果說剛開始，消費(fèi)者是愿意為“新鮮水果”和“健康”這樣的概念帶來的溢價(jià)買單，但隨著新式茶飲滲透率和復(fù)購率的提升，其“大眾消費(fèi)品”的本質(zhì)逐漸顯露了出來。加上行業(yè)的同質(zhì)化，讓價(jià)格在消費(fèi)者心中會成為更敏感的因素。
一個(gè)對新式茶飲略顯殘酷的事實(shí)是，高端和新式喊了那么久，2021年中國新式茶飲行業(yè)不同梯隊(duì)玩家中，中低端品牌占據(jù)了85.3%的份額[1]。
效率而非品牌，才是這個(gè)新茶飲品牌的勝負(fù)手。
奶茶的品牌有多難立呢？周杰倫的MV可以在三小時(shí)破億次播放，新專輯可以在三天入賬過億元，但連他也沒有把奶茶品牌帶起來。三年前因?yàn)椤墩f好不哭》MV爆火的奶茶店，一度排隊(duì)要等四小時(shí)，三年過去了，奶茶店倒關(guān)三家。
在“I love you so machi”的招牌旁打卡的歌迷，恐怕比點(diǎn)奶茶的人還要多。
參考資料：
[1] 中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告，艾瑞咨詢
[2] 德馨食品招股書
[3] 恒鑫生活招股書
[4] 田野股份招股書
[5] 寶立食品招股書
