各大科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司的老板們走出幕后拋頭露面為自家產(chǎn)品站臺(tái)，早就不是什么新鮮事了。從幕后到臺(tái)前，靠著金句人設(shè)、耿直人設(shè)在一線沖浪，這樣的“官方門(mén)面”仿佛已經(jīng)成為了新媒體時(shí)代品牌出圈的流量密碼之一。

與此同時(shí)，更活潑、更貼近消費(fèi)者的官方賬號(hào)也逐漸受到大家的喜愛(ài)，比如以品牌官號(hào)玩得一手好營(yíng)銷(xiāo)的海爾就是個(gè)中翹楚，其官方微博更是早在2016年就被網(wǎng)友親切的稱(chēng)呼為“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”，是藍(lán)V聯(lián)動(dòng)搞事情的發(fā)起人。搶熱門(mén)，搞聯(lián)動(dòng)，改變過(guò)去刻板的官方形象，活潑幽默、貼心八卦、接地氣等人設(shè)反而更容易被大眾買(mǎi)單。

隔壁汽車(chē)圈則有網(wǎng)紅鼻祖馬斯克，對(duì)標(biāo)庫(kù)里南的理想L9，“誰(shuí)買(mǎi)油車(chē)”蔚來(lái)李斌……而Foodaily發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)也有越來(lái)越多的品牌，通過(guò)官方號(hào)、老板號(hào)等“官方門(mén)面”來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離。那就讓我們一起來(lái)看看這些5G沖浪的食品品牌們都是如何玩轉(zhuǎn)新媒體，讓品牌變得更接地氣的吧。

01

5G沖浪的皮下打工人

叛逆系？養(yǎng)成系？哪個(gè)更有群眾共鳴？

近幾年，“人設(shè)”這個(gè)詞逐漸從動(dòng)漫游戲中走出，廣泛運(yùn)用到各行各業(yè)，從娛樂(lè)圈到新媒體行業(yè)，有一個(gè)好的人設(shè)，往往可以事半功倍。

而自媒體時(shí)代，一個(gè)有特色人設(shè)形象的品牌，同樣也能夠俘獲消費(fèi)者的心。相比較刻板嚴(yán)肅的官方賬號(hào)，一個(gè)活潑有趣的官號(hào)皮下，更能夠拉近人們之間的距離。那么，圈粉無(wú)數(shù)的品牌官號(hào)又有哪些神奇人設(shè)呢？哪一種更受大家歡迎？

叛逆打工人系：“坑老板”，我是專(zhuān)業(yè)的

2022年3月份，網(wǎng)絡(luò)上突然興起一陣“給怨種朋友報(bào)名男生女生向前沖”的熱潮，原本只是網(wǎng)友們跟風(fēng)玩梗的社交狂歡，誰(shuí)成想?yún)s給了那些叛逆官號(hào)皮下搞事的由頭，紛紛為自家董事長(zhǎng)報(bào)起了名。

作為在微博和小紅書(shū)上“皮”出名的官號(hào)，給董事長(zhǎng)挖坑這件事，老鄉(xiāng)雞必然是一馬當(dāng)先，61歲的董事長(zhǎng)也得去闖（落）關(guān)（水）。而受到啟發(fā)的其他官號(hào)也紛紛行動(dòng)起來(lái)，給董事長(zhǎng)報(bào)上了名。像盼盼不但給自家董事長(zhǎng)報(bào)名，還要攛掇其他品牌一起上，甚至還給董事長(zhǎng)起后援會(huì)名字，監(jiān)督老板健身做日程表。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@老鄉(xiāng)雞&盼盼飲料

這樣的叛逆官博不僅迅速捕捉到了年輕人正流行的熱梗，更是積極參與，梗中造梗。你想想，誰(shuí)看過(guò)一家大公司董事長(zhǎng)為了一臺(tái)雙開(kāi)門(mén)冰箱，冒著落水、被噴水的風(fēng)險(xiǎn)在水上賽道狂奔呢？

除了給董事長(zhǎng)挖坑報(bào)名之外，老鄉(xiāng)雞還一如“雞”往地迅速與幽默，不僅調(diào)侃董事長(zhǎng)沒(méi)衣服穿并獻(xiàn)上一首邋遢大王，甚至還想“謀權(quán)篡位”，勇敢讓董事長(zhǎng)退休。這樣叛逆打工人坑老板的戲碼層出不窮，網(wǎng)友也看得津津有味，甚至還要給官博出謀劃策，戲劇性直接拉滿。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@老鄉(xiāng)雞

追根究底，其實(shí)大家在現(xiàn)實(shí)生活中都不過(guò)是普普通通的打工人，在工作中難免會(huì)遇到對(duì)老板領(lǐng)導(dǎo)有點(diǎn)“小意見(jiàn)”的時(shí)刻，卻又敢怒不敢言。這樣適度惡搞老板的勇敢打工人行為，剛好迎合了廣大網(wǎng)友的“爽點(diǎn)”，既有娛樂(lè)性讓品牌迅速曝光，也能在大家歡聲笑語(yǔ)參與地同時(shí)，發(fā)泄打工一天的疲累，因此，這類(lèi)叛逆打工人的官博人設(shè)很是吃香。

為民請(qǐng)命系：上斗老板下斗研發(fā)

也有這么一種官方賬號(hào)，為了替網(wǎng)友說(shuō)話，懟天懟地懟空氣，“敢言人之所欲言，敢言人之所不敢言”。為了將廣大網(wǎng)友的建議反饋上去，上斗老板下斗研發(fā)，連夜做了50多頁(yè)P(yáng)TT收集反饋粉絲的所言所想，站在粉絲消費(fèi)者的角度與領(lǐng)導(dǎo)和銷(xiāo)售面對(duì)面“抗?fàn)幨骸保坏貌徽f(shuō)確實(shí)有“職場(chǎng)勇士”那味兒了。

生鮮品牌祖名旗下，除了有普通的絹豆腐內(nèi)酯豆腐這些產(chǎn)品，還有在江浙滬廣受好評(píng)的木蓮冰爽。不過(guò)，在消費(fèi)者的反饋中，除了好評(píng)，木蓮冰爽也存在銷(xiāo)售渠道少，線下超市幾乎很難找到，舊版產(chǎn)品包裝食用不方便，原產(chǎn)品甜度太高非嗜甜人群接受不能等問(wèn)題。祖名在開(kāi)設(shè)小紅書(shū)官方賬號(hào)后，迅速找到了適合自己的定位，官博皮下成為了不少粉絲傳達(dá)建議的橋梁。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@祖名

出減糖版本，拓展線上渠道，擴(kuò)大城市銷(xiāo)售范圍……所有消費(fèi)者提出的意見(jiàn)都能成功提交給領(lǐng)導(dǎo)，并逐步給到反饋。像是大家提議的袋裝版木蓮冰爽，官博也“壓著設(shè)計(jì)師”迅速出了效果圖。這種為民請(qǐng)命式的運(yùn)營(yíng)人設(shè)，能讓大家覺(jué)得官博是站在消費(fèi)者這邊的，也讓大家覺(jué)得自己的意見(jiàn)真的得到了重視，從而更樂(lè)于更踴躍去提出意見(jiàn)，這樣能夠直面消費(fèi)者聽(tīng)取意見(jiàn)的品牌，實(shí)在是賺足了好感。

養(yǎng)成系運(yùn)營(yíng)：初來(lái)乍到請(qǐng)多多關(guān)照

而鏡頭轉(zhuǎn)到菲諾這邊，就畫(huà)風(fēng)一變，整個(gè)菲諾的小紅書(shū)賬號(hào)簡(jiǎn)直就是一個(gè)施工項(xiàng)目進(jìn)程匯報(bào)日志。從海南工廠開(kāi)工的第23天起，幾乎日更打卡工地照片，一步步看著搭腳手架起高樓到封頂，應(yīng)該有不少“互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)工”等著打卡竣工吧？

滿眼的施工日志，圖片來(lái)源：小紅書(shū)@菲諾椰乳

不過(guò)，早在去年菲諾的官博就抓住了這樣養(yǎng)成系的流量密碼，順應(yīng)粉絲建議推出mini版厚椰乳的同時(shí)，也怯生生地表示“我是新來(lái)的運(yùn)營(yíng)，不會(huì)寫(xiě)筆記，大家隨便看看”。這句話一出，瞬間就讓人感覺(jué)賬號(hào)背后多了一個(gè)有血有肉的活人，生澀卻又坦誠(chéng)，十分有趣可愛(ài)，于是粉絲也紛紛踴躍提出了產(chǎn)品改進(jìn)建議。

居然還可以這么直接的嗎？！同為打工人的小編本人看到這條筆記的時(shí)候可以說(shuō)是十分震驚，圖片來(lái)源：小紅書(shū)@菲諾椰乳

而新來(lái)的小運(yùn)營(yíng)也讓廣大網(wǎng)友體會(huì)到了養(yǎng)成系的快樂(lè)。TA會(huì)認(rèn)真跟網(wǎng)友們討論新品包裝的bug，匯報(bào)新品上市的進(jìn)度，科普無(wú)糖版本的可行性，給大家興沖沖地發(fā)福利……除了產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，TA在運(yùn)營(yíng)能力上一點(diǎn)點(diǎn)地進(jìn)步也都被大家看在眼里，從一開(kāi)始簡(jiǎn)陋的安利視頻，到后面做海報(bào)畫(huà)四格，和其他官博積極互動(dòng)……當(dāng)初那個(gè)說(shuō)自己“不會(huì)寫(xiě)筆記”的小運(yùn)營(yíng)，如今業(yè)務(wù)愈發(fā)熟練了。

隨著廣大網(wǎng)友不斷地出謀劃策，一個(gè)原本怯生生的小運(yùn)營(yíng)逐漸成長(zhǎng)了獨(dú)當(dāng)一面的小紅書(shū)官號(hào)皮下；一個(gè)原本只有大容量包裝版本的產(chǎn)品，也逐漸推出各種mini版、加蓋版、零糖版；甚至，在菲諾的官號(hào)還能看到品牌的工廠從0到有，一整個(gè)施工的過(guò)程……

這樣的官號(hào)內(nèi)容讓大家覺(jué)得整個(gè)品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)各位網(wǎng)友的添磚加瓦，看著品牌和官號(hào)一點(diǎn)點(diǎn)變好，獲得滿滿的成就感，這就是養(yǎng)成系的快樂(lè)呀。

不管是叛逆系還是養(yǎng)成系，哪種人設(shè)都是把品牌官方賬號(hào)玩活了，這比刻板的官方門(mén)面更能引起消費(fèi)者的共鳴。在這樣的人設(shè)背景之下，官號(hào)皮下具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更容易破圈；在預(yù)告新品，或是接受網(wǎng)友建議、討論產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)的時(shí)候，也能既讓網(wǎng)友有參與感甚至守護(hù)感，對(duì)品牌產(chǎn)生情感連接，同時(shí)起到一定的種草效果。

02

老板親自下場(chǎng)“拋頭露面”，

是平易近人還是“人設(shè)崩塌”？

除了品牌的官號(hào)皮下喜歡“搞事”，越來(lái)越多的一代老板或者二代老板也紛紛下場(chǎng)，分別在不同的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出與粉絲互動(dòng)。像老鄉(xiāng)雞的老板束從軒就是廣為人知的董事長(zhǎng)IP啦，而除他之外，“老板羅成”“Matt旺家”等“新人二代老板”也走入了大眾的視野。

“老板羅成”是在抖音上運(yùn)營(yíng)的短視頻賬號(hào)。雖然不想繼承家業(yè)的老板羅成自稱(chēng)社恐，但面對(duì)鏡頭實(shí)際表現(xiàn)絲滑，常常也會(huì)流露出害羞尷尬的真實(shí)表情，并且與員工的互動(dòng)非常親切自然，平易近人，這跟大家傳統(tǒng)印象中“囂張跋扈”的富二代差了十萬(wàn)八千里。在了解到他是好利來(lái)二公子之后，這種反差萌就更加讓網(wǎng)友直呼“富二代人設(shè)崩塌”。

當(dāng)然，他不僅僅只是做個(gè)抖音達(dá)人。在他所分享的短視頻段子中，常常會(huì)有與自家品牌的蛋糕、甜品相關(guān)的內(nèi)容；他還會(huì)自己上手做甜品，并且有時(shí)還會(huì)在評(píng)論區(qū)寵粉，給粉絲抽取福利。最近更是借助《夢(mèng)華錄》和周杰倫新專(zhuān)輯的熱度，營(yíng)銷(xiāo)了好一波自家的甜品，獲得了不少網(wǎng)友的好評(píng)。

圖片來(lái)源：抖音@老板羅成

同樣活躍在沖浪一線的二代老板，還有 “Matt旺家”。有多少人跟小編一樣都以為這個(gè)名字是旺旺的官方賬號(hào)？實(shí)際上，旺家就是旺旺二公子的本名，這個(gè)賬號(hào)也是二公子個(gè)人運(yùn)營(yíng)的。他不僅天天在微博和旺旺官博互動(dòng)，還常常一線沖浪吃瓜。而且，更“人設(shè)崩塌”的是，這位二公子走的居然是搞笑男路線。

二公子沖在吃瓜第一線，積極宣傳自家產(chǎn)品，圖片來(lái)源：微博@Matt旺家

他不僅每天早晨上班準(zhǔn)時(shí)打卡，跟大家道聲“旺旺”，而且作為富二代也會(huì)有等著到點(diǎn)下班、開(kāi)會(huì)疲累、害怕蟑螂等“真實(shí)的總裁日常”。好不容易正經(jīng)一點(diǎn)，征詢網(wǎng)友們對(duì)公司發(fā)展方向的建議，卻帥不過(guò)一秒，在評(píng)論區(qū)粉絲的“過(guò)分要求”下當(dāng)場(chǎng)“擺爛”。

作為經(jīng)典傳統(tǒng)零食品牌，旺仔已經(jīng)是家喻戶曉的品牌IP了。不過(guò)，照旺家現(xiàn)在這個(gè)“努力”的趨勢(shì)發(fā)展下去，不知道他有沒(méi)有可能成為旺旺的第二IP呢？

圖片來(lái)源：微博@Matt旺家

當(dāng)然，社交媒體畢竟是把雙刃劍，作為代表品牌形象的老板們，為了 “立住人設(shè)不塌房”，選擇抓住老板某一個(gè)“自身存在”的個(gè)人特點(diǎn)，并在合理范圍內(nèi)戲劇性的將其擴(kuò)大，避免過(guò)分夸張的營(yíng)銷(xiāo)，或許是相對(duì)安全的做法。同時(shí)，在與粉絲互動(dòng)時(shí)要保持真誠(chéng)，在收集意見(jiàn)時(shí)除了虛心聽(tīng)取也要落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)上，讓粉絲覺(jué)得“事事有回應(yīng)”，畢竟品牌好感度的維持最終還是要靠產(chǎn)品。

03

走進(jìn)三次元？推出表情包？

品牌IP還有哪些新玩法？

在官方號(hào)、老板號(hào)之外，品牌IP和人設(shè)還能有哪些玩法？不少品牌都還在探索之中，不過(guò)其中更貼近年輕人的新茶飲品牌們，算是玩人設(shè)與IP的個(gè)中高手了。

比如蜜雪冰城，它在品牌IP這方面相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)了，從洗腦全網(wǎng)的“蜜雪冰城甜蜜蜜”開(kāi)始，到現(xiàn)在隔三差五雪王出街引發(fā)輿論關(guān)注，始終走在品牌營(yíng)銷(xiāo)的前列。

而“雪王”的形象作為蜜雪冰城的官方門(mén)面，前不久還全網(wǎng)推出了“黑化版”，不僅外賣(mài)平臺(tái)上的門(mén)店logo物理性上的“變黑”，線下門(mén)店還推出了黑色的雪王人偶，這樣具有極大反差的營(yíng)銷(xiāo)迅速吸引了廣大網(wǎng)友的注意，提高了品牌的關(guān)注度，在大家紛紛猜測(cè)是不是連續(xù)高溫給雪王曬黑之時(shí)，順利地推出了新品桑葚果茶。

圖片來(lái)源：微博@蜜雪冰城&@三三吖I

同樣玩轉(zhuǎn)品牌IP的還有營(yíng)銷(xiāo)老手瑞幸。

兩個(gè)月前，瑞幸推出的微信表情包“打工鹿”風(fēng)靡全網(wǎng)，讓大家發(fā)覺(jué)二次元的品牌形象除了傳統(tǒng)玩法，還能夠成為人們?nèi)粘＝涣髦惺褂玫谋砬榘Ｃ撎ビ谛〖t書(shū)網(wǎng)友自制表情包的打工鹿，和廣大打工人們站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線上，網(wǎng)友們紛紛用“瑞嗎”來(lái)邀請(qǐng)朋友一起喝瑞幸。

與此同時(shí)，瑞幸還推出了“只想上班”“精神極了”等等打工鹿的手機(jī)壁紙，生動(dòng)形象地刻畫(huà)了真實(shí)的打工人狀態(tài)，引發(fā)年輕消費(fèi)者的共鳴，讓品牌更加貼近消費(fèi)者。同時(shí)，表情包這種形式讓消費(fèi)者可以更無(wú)負(fù)擔(dān)地進(jìn)行自發(fā)傳播分享，無(wú)形之中提高了品牌的認(rèn)知度。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡微信表情包合集

而作為老字號(hào)品牌的祥禾餑餑鋪，近幾年也持續(xù)在新媒體上發(fā)力，除了出現(xiàn)在《舌尖上的中國(guó)3》、與故宮合作等等動(dòng)作，還在短視頻平臺(tái)推出了一系列老奶奶出鏡的視頻故事。

針對(duì)消費(fèi)者反饋發(fā)貨慢的問(wèn)題，老奶奶真誠(chéng)地回應(yīng)賺足了好感。而每當(dāng)聽(tīng)著老奶奶娓娓道來(lái)產(chǎn)品故事時(shí)，仿佛就回到了小時(shí)候夏日傍晚，奶奶搖著蒲扇給我講著從前的故事，這親情的氛圍感屬實(shí)是拿捏住了。品牌成功建立了與消費(fèi)者的情感連接，并增加了與品牌關(guān)聯(lián)的記憶錘，也許這就是它俘獲你我芳心的關(guān)鍵所在吧。

圖片來(lái)源：抖音@祥禾餑餑鋪官方旗艦店

04

總結(jié)

品牌官方門(mén)面的玩法當(dāng)然不止這些，不過(guò)這些年輕化、擬人化的品牌營(yíng)銷(xiāo)大受好評(píng)，主要還是縮短了品牌與消費(fèi)者之間溝通的距離，從而得到了更多正向反饋。

想要同樣玩轉(zhuǎn)這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)，大致有這么幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：

分析定位，立住人設(shè)。想要立住一個(gè)成功的品牌人設(shè)，首先還是要分析好品牌定位和平臺(tái)定位，可以找到相關(guān)人格原型作為參考，避免憑空捏造而導(dǎo)致人設(shè)缺乏真實(shí)感。

統(tǒng)一行為，保持人設(shè)。在運(yùn)營(yíng)相關(guān)的品牌IP或者官方賬號(hào)時(shí)，需要做一些顛覆人設(shè)認(rèn)知的舉動(dòng)，不然人設(shè)崩塌，口碑反噬，想要挽回就很難了。

產(chǎn)品至上。對(duì)于食品品牌來(lái)說(shuō)，不管人設(shè)再怎么吸粉，消費(fèi)者最終最關(guān)心的還是產(chǎn)品。好的人設(shè)或許能帶來(lái)品牌關(guān)注度，但好的產(chǎn)品才能真正的留存粉絲。

與此同時(shí)，品牌在不斷嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候，也需要認(rèn)真思考及復(fù)盤(pán)，這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在品牌熱度、口碑形象、消費(fèi)者洞察、銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化上能帶來(lái)怎樣的幫助，并在適合自己品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)揮，避免盲目跟風(fēng)。

參考資料：

[1] 建立好品牌人設(shè)，才能抓住自媒體時(shí)代的「人心紅利」，絲路贊學(xué)院，2022-7-9

[2] 替老板報(bào)名《男生女生向前沖》，這些品牌好缺德哈哈哈哈哈，4A廣告圈，2022-4-5

[3] 新中式糕點(diǎn)的“五大”品牌發(fā)展模式，商業(yè)新勢(shì)力，2022-3-9