文：黑蟻資本

來(lái)源：黑蟻資本BA CAPITAL（ID：BA-CAPITAL）

福建詔安的小沈先生是資深的外賣用戶。福建菜的特色是淡雅鮮嫩，但喜好重口味的小沈先生卻總饞雞排和漢堡的油炸香氣，每隔一兩天就會(huì)點(diǎn)一單20-30元的外賣解饞。2018年，學(xué)汽車檢修的小沈先生從廈門回到家鄉(xiāng)詔安，如今有了更多時(shí)間陪伴孩子，他給自己的縣城生活打了9分滿意度。

從外賣的滲透率到品牌的覆蓋度，從個(gè)人的時(shí)間分配到家庭的消費(fèi)習(xí)慣，像小沈先生這樣的縣域消費(fèi)者，他們的生活圖景市場(chǎng)其實(shí)仍知之尚淺。縣域，并不是“下沉市場(chǎng)”能籠統(tǒng)概之，它是由縣級(jí)市、縣和自治縣組成的中國(guó)真正的腰部大眾市場(chǎng)。

據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的智庫(kù)數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)縣城社會(huì)消費(fèi)品零售總額約5.1萬(wàn)億元，占全國(guó)12.5%；縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額約18.4萬(wàn)億元，占全國(guó)45.1%[1]。而縣城居民人均消費(fèi)支出為地級(jí)市的2/3左右，還有較大提升空間。

但與縣域市場(chǎng)的體量相比，過(guò)往對(duì)縣域市場(chǎng)的社會(huì)關(guān)注度和投資參與度卻較為滯后與不足。

2021年下半年，黑蟻資本團(tuán)隊(duì)洞察到縣域市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大潛力，用半年時(shí)間，深入走訪各地區(qū)數(shù)十個(gè)縣城，并通過(guò)定量問(wèn)卷收集了近500個(gè)縣級(jí)市和縣共計(jì)約1600個(gè)消費(fèi)者的信息，開展了一場(chǎng)深入縣域的消費(fèi)者研究。詔安的小沈先生就是黑蟻團(tuán)隊(duì)此次走訪調(diào)研的其中一位縣域消費(fèi)者。

在此背景下，黑蟻資本于7月7日舉辦了題為“新時(shí)期的消費(fèi)力基石”的分享會(huì)，邀請(qǐng)到數(shù)位對(duì)縣域市場(chǎng)頗有經(jīng)驗(yàn)的研究者、創(chuàng)始人、投資人。席間從縣域需求出發(fā)，漫談市場(chǎng)挑戰(zhàn)，而最終要面對(duì)的是如何通過(guò)消費(fèi)供給的創(chuàng)新，為縣域居民的生活帶來(lái)真實(shí)的、美好的改變。

關(guān)于縣域研究，這只是黑蟻資本的起跑線。在這個(gè)由1817個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃組成的廣袤市場(chǎng)里，黑蟻會(huì)持續(xù)關(guān)注有價(jià)值的改變。

圓桌嘉賓：

• 王永平 全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)

  
  

• 田偉 袁記云餃運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人（中國(guó)餃子云吞連鎖第一品牌，2000+家門店，門店分布在中國(guó)1-5線）

  
  

• 張卓昱 魚你在一起首席財(cái)務(wù)官（中國(guó)酸菜魚連鎖領(lǐng)先品牌，1500+家門店分布360+城市，四線以下占比達(dá)40%）

  
  

• 劉飏 香他她煲仔飯聯(lián)合創(chuàng)始人（中國(guó)煲仔飯連鎖第一品牌，700+家門店，區(qū)域深耕高密度覆蓋）

  
  

• 楊誠(chéng) 黑蟻資本合伙人

01

縣域需求的差異化：快餐下沉變正餐

張卓昱：魚你在一起目前在縣域的發(fā)展是超乎預(yù)料的，這并非謙虛之言。

我們?nèi)缃?500余家門店總數(shù)，在三線及以下市場(chǎng)的門店占比達(dá)到49%，而四線及以下有40%，其中有300多家門店開進(jìn)了中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。但是在2021年之前，三線及以下市場(chǎng)的門店占比還不到30%。

與下沉市場(chǎng)門店數(shù)高增不同，那個(gè)時(shí)候?qū)τ陂_拓下沉市場(chǎng)，我們的態(tài)度其實(shí)是克制的，不主動(dòng)占領(lǐng)，但也不另加限制。魚你在一起這個(gè)品牌誕生于北京，過(guò)去擴(kuò)張的路線一直是跟著商場(chǎng)開店，全國(guó)絕大部分萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都有我們的門店，且普遍開在商場(chǎng)的B1快餐層。

我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，這樣一個(gè)崛起于城市的品牌以及30多元的客單價(jià)，可能跟縣域市場(chǎng)并不匹配，直到2021年年中的一次數(shù)據(jù)復(fù)盤會(huì)改變了我們對(duì)縣域市場(chǎng)的理解。

當(dāng)拉通全國(guó)所有門店數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是開店速度，還是門店?duì)I收，縣域市場(chǎng)的表現(xiàn)都要好于二、三、四線城市。并且縣域市場(chǎng)的爆發(fā)是點(diǎn)狀的，比如西北某縣城新開一家魚你在一起，周圍縣鎮(zhèn)并沒有其他門店，這家店的服務(wù)范圍會(huì)輻射至整個(gè)縣城及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至是隔壁市，這與一線城市靠品牌和流量擴(kuò)張截然不同。

再細(xì)致到用餐場(chǎng)景、高頻品類、流量來(lái)源，縣域市場(chǎng)都與我們預(yù)想的有很大差別。

我們縣城門店的客單價(jià)比一線城市還高，且要高出近10%，原因就在于用餐場(chǎng)景的差異。城市里的魚你在一起酸菜魚是快餐場(chǎng)景，而縣城里是正餐消費(fèi)，對(duì)標(biāo)品類變成了客單價(jià)100元的烤魚。走訪門店會(huì)發(fā)現(xiàn)，縣城消費(fèi)者幾乎是開車到店、全家出動(dòng)，與一線城市里的個(gè)體化快餐消費(fèi)截然不同。

湖南岳陽(yáng)汨羅縣級(jí)市的魚你在一起門店

點(diǎn)菜的品類上也呈現(xiàn)較大差異。縣城門店非辣菜品（番茄魚）的點(diǎn)單率顯著高于城市，正是因?yàn)槲覀冊(cè)诳h城的正餐屬性，用餐人群里大部分都有老人孩子，非辣的菜品對(duì)他們來(lái)說(shuō)更合適。

此外，縣城市場(chǎng)的流量來(lái)源更偏線下，所以此時(shí)的外賣平臺(tái)、抖音、朋友圈等線上推廣成本就相對(duì)更低，而相較城市消費(fèi)者，縣城消費(fèi)者對(duì)我們品牌的粘性更強(qiáng)。

一家開在北京商場(chǎng)里的魚你在一起門店與縣城街邊的一家店可以說(shuō)別無(wú)二致，除了菜品價(jià)格會(huì)有3-4元的差價(jià)，但門店裝修、菜品用料、營(yíng)銷物料等都保持一致。這讓我們可以很快地去布局和拓展下沉市場(chǎng)，而我們理解的下沉市場(chǎng)至少是五線及以下，包括縣城的部分。2022年的部分月份里，我們近一半的新店都開在下沉市場(chǎng)。

02

縣城門店經(jīng)營(yíng)優(yōu)異：良性的成本結(jié)構(gòu)

張卓昱：現(xiàn)在縣城門店的經(jīng)營(yíng)狀況之所以比較好，其實(shí)根本在于成本結(jié)構(gòu)特別良性。

本質(zhì)上，一線城市和縣城的菜品毛利結(jié)構(gòu)其實(shí)差不多。因?yàn)槲覀兊氖巢氖侨珖?guó)統(tǒng)一價(jià)，我們賣給北京加盟商和賣給縣城加盟商的價(jià)格都一樣，差別只在于運(yùn)輸成本。終端價(jià)格上，盡管一線城市的售價(jià)會(huì)比縣城高3-4元，但相較一線城市主打外賣場(chǎng)景，偏線下堂食的縣城門店的折扣率則相對(duì)更低，所以最終到加盟商口袋里的實(shí)收其實(shí)差異不大。

費(fèi)用層面，縣域和高線城市則有著更大的差異。在我們?nèi)珖?guó)的所有門店中，縣城門店的租售比非常低。其次，人力成本占比也較低，因?yàn)轸~你在一起這種統(tǒng)一供貨的商業(yè)模式對(duì)人力數(shù)量的要求并不高，再加上縣城的人員工資更低。最終與城市相比，縣城門店的EBITA還是很不錯(cuò)的。

03

縣域市場(chǎng)的挑戰(zhàn)：商業(yè)體系、供應(yīng)鏈、區(qū)域發(fā)展不平衡

王永平：縣域市場(chǎng)的商業(yè)業(yè)態(tài)比較傳統(tǒng)，多數(shù)為百貨、超市、小商品市場(chǎng)為主，而現(xiàn)代化的購(gòu)物中心數(shù)量總體分布不足，并非每個(gè)縣城都有，從而一定程度上影響了居民的消費(fèi)體驗(yàn)感。

縣城的消費(fèi)升級(jí)可先從導(dǎo)入連鎖購(gòu)物中心入手，通過(guò)購(gòu)物中心的品牌影響力招引部分知名品牌下沉，業(yè)態(tài)與品牌的升級(jí)可優(yōu)先從母嬰用品、兒童玩具、老年保健品、餐飲等剛需入手。

目前下沉到縣城級(jí)的全國(guó)知名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商屈指可數(shù)，新城吾悅是唯一具有一定規(guī)模的連鎖購(gòu)物中心，其余多數(shù)投資主體都是本土企業(yè)，其主要原因是商業(yè)綜合體在縣域無(wú)法體現(xiàn)其模式優(yōu)勢(shì)。縣域商業(yè)升級(jí)的可行路徑是知名購(gòu)物中心委管模式與本土開發(fā)商相結(jié)合。

黑蟻調(diào)研的山東東平儒原城市廣場(chǎng)

當(dāng)前縣域商業(yè)中具有一定知名度的品牌，絕大多數(shù)是以加盟店的形式出現(xiàn)。消費(fèi)基金如果能給予下沉品牌投資支持，必將提振品牌下沉信心。特別是鼓勵(lì)有能力的品牌在縣域直接發(fā)展直營(yíng)門店，以進(jìn)一步提升商品與服務(wù)的品質(zhì)。

劉飏：我們能不能做下去，很大程度依賴于我們的基礎(chǔ)設(shè)施能不能建到那個(gè)地方。

曾經(jīng)我們進(jìn)過(guò)貴州、廣西等省份，但后來(lái)退出來(lái)了。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)算過(guò)一筆賬，我們發(fā)現(xiàn)一些相對(duì)偏遠(yuǎn)的縣域門店投入產(chǎn)出比不高，甚至?xí)a(chǎn)生虧損。其實(shí)重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲軌蛘嬲钊肟h域，只要我們的物流能夠觸達(dá)的地方，準(zhǔn)確地說(shuō)是能夠覆蓋我們物流成本的地方，我們都可以去布局。

空間距離除了帶來(lái)供應(yīng)鏈成本更高，還推高了品牌對(duì)縣域門店的管理成本。

加盟連鎖品牌有一個(gè)很重要的管理指標(biāo)——QSC（Quality、Service、Cleanliness），再加上門店的SOP，這些都是需要總部的工作人員去門店巡查和交流培訓(xùn)的。但部分縣域門店由于地理位置偏遠(yuǎn)，導(dǎo)致培訓(xùn)人員很難對(duì)門店進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和培訓(xùn)，部分門店可能會(huì)出現(xiàn)品質(zhì)降低的現(xiàn)象，這是我們目前遇到的一個(gè)很大挑戰(zhàn)。

田偉：縣域市場(chǎng)與一線/新一線市場(chǎng)有一個(gè)很大的不同點(diǎn)，人口密度的差異會(huì)導(dǎo)致開店策略的不同。

一線/新一線城市無(wú)論是公共交通還是衣食住行，基礎(chǔ)設(shè)施都逐漸完善，縣域市場(chǎng)很多規(guī)劃是在未來(lái)幾年內(nèi)才能逐漸完善，結(jié)果是人口密度差異較大。縣域市場(chǎng)人口相對(duì)集中于某一個(gè)地區(qū)，前期門店數(shù)量不多；一線/新一線城市整體人口密度高，門店的覆蓋率也會(huì)更高。

我舉個(gè)例子，在一線城市，獨(dú)立的生鮮零售店模型就可以跑通，但在縣域市場(chǎng)，同一個(gè)門店可能需要為顧客提供更多元場(chǎng)景的服務(wù)，比如更多的餐飲需求等等。同時(shí)，一線/新一線城市整體供應(yīng)鏈方面會(huì)呈現(xiàn)到貨快、時(shí)效高，對(duì)于縣域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)相對(duì)會(huì)慢一些。

張卓昱：我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)可能是區(qū)域發(fā)展的不平衡。

雖然我們用“縣域”一詞概之，但其實(shí)縣和縣之間的差異是非常大的，比如說(shuō)江浙的縣城和西部的縣城，二者的差異可以說(shuō)等于上海和某一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的差別。這也是我們?cè)谧鲩T店擴(kuò)張和消費(fèi)者拓展中遇到的一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在則嘗試著納入更多維度的數(shù)據(jù)來(lái)做市場(chǎng)分析，最終再依據(jù)不同的市場(chǎng)情況來(lái)制定相應(yīng)的B端和C端的拓展策略。

但我國(guó)幅員遼闊，縣域定義下的2800多個(gè)縣城也數(shù)量龐大。拓展縣域市場(chǎng)需要長(zhǎng)期地去踐行，但是我們認(rèn)為這件事是非常有價(jià)值的。

04

改善，發(fā)生在進(jìn)入縣域之后

劉飏：在香他她發(fā)展初期，我們之所以開拓縣域市場(chǎng)，更多還是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。香他她的供應(yīng)鏈需要冷鏈配送，環(huán)節(jié)緊密，不太可能初期就實(shí)現(xiàn)大規(guī)模地全國(guó)鋪張，所以在公司經(jīng)營(yíng)的第二年，就擬定了向湖南縣域市場(chǎng)下沉的一個(gè)計(jì)劃。

截至目前，香他她700余家門店中，約有40%的門店開在縣域市場(chǎng)。這近300家門店的經(jīng)營(yíng)狀況良好，特別是最近幾年，縣域門店的經(jīng)營(yíng)效益甚至比我們的城市門店更勝一籌。因?yàn)樗姆孔馊斯は鄬?duì)便宜，且競(jìng)爭(zhēng)沒有城市激烈，又在當(dāng)?shù)靥峁┝藰?biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)，所以往往能夠獲得比較好的收益。

但真的進(jìn)入縣域市場(chǎng)后，我們發(fā)現(xiàn)不僅收益良性，縣域市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)需求還很旺盛。有許多我們的加盟商，在居住縣開了1-2家門店后，甚至還希望到臨縣開店。

香他她有一個(gè)理念，我們希望每一個(gè)門店它能夠改善一群人而不僅是一個(gè)人的生活。特別是在縣域開店，典型的是親朋好友齊上陣。目前，香他她提供的直接就業(yè)崗位近千，而包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送等間接就業(yè)崗位也不少。我們下一步計(jì)劃在長(zhǎng)沙縣（長(zhǎng)沙市所轄縣份）投資一座中央工廠產(chǎn)業(yè)園，預(yù)計(jì)能夠吸納500人就業(yè)。

香他她在長(zhǎng)沙市的中央廚房

所以對(duì)品牌而言，最核心的還是自己的供給能不能夠有效地去滿足縣域的需求，不僅是針對(duì)消費(fèi)者，還包括創(chuàng)業(yè)者。

我們能夠在縣域市場(chǎng)做到日配，這也和當(dāng)時(shí)接納了絕味的投資有一定關(guān)系。彼時(shí)絕味在全國(guó)的一萬(wàn)多家門店，背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，這讓我們?cè)诤舷鲁恋娇h域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈問(wèn)題迎刃而解。用2016年-2017年的一年多時(shí)間，我們完成了湖南縣域市場(chǎng)的下沉計(jì)劃。

張卓昱：我印象最深刻的一句反饋來(lái)自大西北的消費(fèi)者：“我們終于可以在家門口吃到健康、安全又實(shí)惠的魚了。”

像華中西北這些內(nèi)陸地區(qū)，尤其是其中比較下沉的市場(chǎng)，原來(lái)是沒有巴沙魚這種食材供應(yīng)的。所以我們走訪當(dāng)?shù)乜h城時(shí)，聽到的最多的反饋就是在品牌下沉之前，當(dāng)?shù)鼐用窕旧虾苌俳o孩子吃魚，因?yàn)檎也坏娇谖稄V譜、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、價(jià)格不貴、又是現(xiàn)做的魚類菜色供應(yīng)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，魚你在一起對(duì)縣域市場(chǎng)的開拓在一定程度上改善了當(dāng)?shù)氐娘嬍辰Y(jié)構(gòu)，在這方面做出了一點(diǎn)微薄的貢獻(xiàn)。

如劉飏所言，我們?cè)诳h域市場(chǎng)也會(huì)遇到供應(yīng)配送的問(wèn)題，就是怎樣保證食材安全快捷地配送到每一個(gè)門店延伸到的縣域。我們中間采取過(guò)很多過(guò)渡性方案，如跟當(dāng)?shù)爻墒斓墓?yīng)商合作，再到不斷調(diào)整我們的原材料供給方式。路徑是先讓原材料送到當(dāng)?shù)兀屜M(fèi)者能夠吃上，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定認(rèn)知后，再在這個(gè)基礎(chǔ)上提升配送的頻次等標(biāo)準(zhǔn)。

我們現(xiàn)在最遠(yuǎn)的店已經(jīng)開到喀什，還有許多我之前沒有聽過(guò)的縣城已經(jīng)開有5-6家店。當(dāng)一個(gè)區(qū)域的門店加密到一定程度時(shí)，我們接下來(lái)還可以迅速地自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流，目前看來(lái)這套打法還是相對(duì)健康與可持續(xù)的。

05

縣域經(jīng)濟(jì)的供給結(jié)構(gòu)調(diào)整：發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)

楊誠(chéng)：過(guò)去在縣域經(jīng)濟(jì)里，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不及二產(chǎn)的情況很常見。

比如長(zhǎng)三角地區(qū)，上海就是主要發(fā)展金融、商務(wù)、物流、外貿(mào)、信息技術(shù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，而鄰近的江蘇、浙江則主要從事加工、生產(chǎn)、裝配及部分研發(fā)設(shè)計(jì)等制造業(yè)環(huán)節(jié)。我們這次田野調(diào)研的江蘇高郵，它是揚(yáng)州市代管縣級(jí)市，在2019年，高郵的三次產(chǎn)業(yè)比例為10.5:49.6:39.9，結(jié)構(gòu)上是二產(chǎn)主導(dǎo)。

過(guò)去長(zhǎng)三角地區(qū)會(huì)形成這樣的一體兩翼格局，一大原因就是與縣域服務(wù)業(yè)發(fā)展相比，一線城市從地理位置到交通設(shè)施、從政策扶持到開放程度、從資本到人才，發(fā)展服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢(shì)都更明顯。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣城市場(chǎng)，尤其在內(nèi)陸地區(qū)，開放程度低、服務(wù)業(yè)發(fā)展受限多，難以直接復(fù)制發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)。

但近年來(lái)已經(jīng)在發(fā)生變化。無(wú)論是和二產(chǎn)有關(guān)的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，還是和民生相關(guān)的生活性服務(wù)業(yè)，縣域都在大力發(fā)展。比如快遞之鄉(xiāng)桐廬，還有利用一二三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展小龍蝦產(chǎn)業(yè)的江蘇盱眙和湖北潛江。

疊加數(shù)字技術(shù)的賦能，例如抖快、拼團(tuán)都是在下線滲透的比較快的模式，傳播鏈路的提升，物流從三四日達(dá)到隔日達(dá)的升級(jí)等等，這些新的基礎(chǔ)設(shè)施，都讓現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)可以采用更高效的方式來(lái)觸達(dá)縣域這個(gè)更大的市場(chǎng)。

06

縣域消費(fèi)的未來(lái)：供給側(cè)的提效與創(chuàng)新

楊誠(chéng)：破局的關(guān)鍵點(diǎn)不在需求端而是供給側(cè)。

消費(fèi)圍繞人展開，但人是跟著收入走的。目前縣域消費(fèi)遇到的一個(gè)瓶頸就是，“消費(fèi)缺乏產(chǎn)業(yè)支撐力，縣城居民收入難以提高[1]”。

山東曹縣就是一個(gè)探索縣域經(jīng)濟(jì)新模式的好案例。借助互聯(lián)網(wǎng)直播電商，曹縣從全國(guó)最大的演出表演服飾加工基地轉(zhuǎn)型為全國(guó)漢服設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售中心。過(guò)去靠代工、貼牌、批發(fā)、出口，現(xiàn)在則借助興趣電商，發(fā)展自主品牌。這個(gè)過(guò)程不僅新生了就業(yè)機(jī)會(huì)，曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)從業(yè)者估算有10萬(wàn)；還借助漢服的破圈，成為網(wǎng)紅小鎮(zhèn)，文旅產(chǎn)業(yè)也借勢(shì)發(fā)展。

但要像曹縣這樣從收入端改善縣域居民的生活，它需要政策、資源、人才等多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。從消費(fèi)投資的角度來(lái)看，破局的關(guān)鍵在于利用供給側(cè)的多點(diǎn)創(chuàng)新為縣域消費(fèi)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施打下基礎(chǔ)，而當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施更加完善之后，供給側(cè)的效率會(huì)進(jìn)一步提高。最終通過(guò)價(jià)值鏈的重構(gòu)進(jìn)行提效和降成本，提升縣域消費(fèi)價(jià)值。

現(xiàn)階段供給側(cè)效率類品牌，普遍表現(xiàn)出模型足夠簡(jiǎn)單、人流要求不高、產(chǎn)品口味標(biāo)準(zhǔn)化、口味區(qū)域?qū)傩圆粡?qiáng)、供應(yīng)鏈總部供給比例高等共性，代表品牌比如正新、絕味、華萊士等。

在未來(lái)，我們需要非常重視領(lǐng)先消費(fèi)企業(yè)在供給側(cè)破局中的關(guān)鍵作用。

07

尾聲

縣域市場(chǎng)不僅規(guī)模龐大，且還在不斷釋放潛力，理解縣域消費(fèi)者，是發(fā)揮消費(fèi)對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)牽引帶動(dòng)作用的關(guān)鍵一步。

根據(jù)本次田野入戶訪談和定量調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，縣域的中青年普遍處在安居樂業(yè)的生活現(xiàn)狀中，他們有錢有閑，未來(lái)可期；消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏剛性，未來(lái)的升級(jí)方向依然以剛需的改善型（如家電，食品等）需求為主，體驗(yàn)性需求有一定土壤，愿意為體驗(yàn)支付的主要是縣城中產(chǎn)及以上人群。總體而言，全面小康已經(jīng)落實(shí)在縣域中青年生活的方方面面。

縣域作為鏈接城市與農(nóng)村的重要紐帶，能夠展望的是，縣域消費(fèi)將在城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、數(shù)字技術(shù)的強(qiáng)大賦能下，跨入新的發(fā)展階段。但與需求活躍度相比，過(guò)往對(duì)縣域市場(chǎng)的社會(huì)關(guān)注度和投資參與度都還不在同一量級(jí)之上。

其次，我國(guó)幅員遼闊，區(qū)域發(fā)展的不平衡、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的水平不一、風(fēng)土人情的地域特色等都在加深我們準(zhǔn)確認(rèn)知縣域市場(chǎng)的難度。而相較人口密度更高的大城市，縣域的生活環(huán)境、收入、基礎(chǔ)設(shè)施等方面都呈現(xiàn)出較大不同，必須通過(guò)深入的實(shí)地走訪、調(diào)研、數(shù)據(jù)研究，我們才能建立關(guān)于縣域消費(fèi)的準(zhǔn)確世界觀。

最后，需求趨勢(shì)的研究只是黑蟻資本關(guān)于縣域經(jīng)濟(jì)探索和實(shí)踐的一個(gè)切面。我們認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施提升、供給側(cè)的價(jià)值鏈革新將會(huì)為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力，我們會(huì)持續(xù)為大家?guī)?lái)關(guān)于縣域消費(fèi)發(fā)展的研究新知和實(shí)踐分享。

參考資料：

[1] 打造“大縣城”，構(gòu)建縣域消費(fèi)新格局，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心