文：李馨婷、李杭
來源：19號商研社（ID：time_biz）
題圖：時代周報記者攝
2個月內在全國開出9家店，單價高達66元，茅臺冰淇淋來勢洶洶，貢獻了諸多話題。
社交媒體上，茅臺冰淇淋門店開業當天大排長龍，各色打卡照比比皆是；電商平臺上，一份茅臺冰淇淋的代購價則被炒到258元，超出原價2～3倍；
官方數據顯示，6月29日，茅臺冰淇淋銷售逾170萬元，共計售出27000余杯預包裝冰淇淋。6月30日，i茅臺剛剛發售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下共銷售128萬元，共計售出20000余杯冰淇淋。
此種造勢話題，與網紅品牌的“套路”相似。過去深度捆綁中年人士飯局的茅臺，如今正打算借“新消費”的殼，吸引年輕人。
都說眼見為實，但網絡上霸屏熱搜的茅臺冰淇淋，線下門店卻是另一幅景象。
7月9日，周六，位于珠江新城CBD的茅臺冰淇淋廣州門店開業，時代周報記者留意到，當天門店開售前雖有約30名消費者等候，但遠遠算不上爆滿；開售1小時后，排隊人群便已逐漸減少。
7月12日，工作日正午12點半，茅臺冰淇淋廣州門店顧客寥寥無幾；7月16日，周六下午3—6時，排隊人群最多在5人上下，相當于立等可取。
這樣的情況并不止發生在廣州門店。根據媒體報道與大眾點評信息，目前，茅臺冰淇淋的深圳、長沙、武漢、杭州、南京、西安以及貴陽萬象匯門店，都基本不需要排隊，高峰期時，等待時間最多僅20分鐘。
顯然，茅臺網紅產品在線下的表現只能說略顯平淡。在時代周報記者的多次踩點中，消費茅臺冰淇淋的，更以中年人為主。
線上線下反差懸殊的同時，不少嘗過味道的消費者，還給出了“不會推薦朋友吃”、“噱頭”等負面評價。
從5月19日開出首店，到如今，茅臺冰淇淋營業已經約60天，但時機卻略顯尷尬。在網友們吐槽“雪糕刺客”的這個夏天，茅臺選擇用力入局冰淇淋市場，沒能討好到目標受眾；而在新消費有所退潮的當下，茅臺想做一家冰淇淋網紅店，多少有點不合時宜。
01
集齊了所有年輕人不愛的元素
正如茅臺官方所說的，茅臺想用茅臺冰淇淋向大眾消費者展現茅臺創新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺，從而從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客群。
??圖源：貴州茅臺官方公眾號
但就這么不湊巧，茅臺冰淇淋集齊了所有年輕人們不愛的元素。
首先，冰淇淋和茅臺的消費受眾，無論從性別還是年齡，都是八竿子打不著。
2022年，中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會與新華網溯源中國聯合發布《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》，冰淇淋的主要目標顧客群在13至29歲，其中，女性是冰淇淋的主要購買人群，人數占比超7成。
反觀白酒，2022年2月，《消費者報道》發起的《年輕人飲酒習慣調查問卷》顯示，在類別選擇上，41.9%的年輕消費者會選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒。如果分性別來看，女性選擇的前三類是葡萄酒、果酒和啤酒。
問卷中，年輕人對白酒的態度這一項，30.3%的年輕女性認為白酒口感偏辛辣、度數較高，很少飲用，27.5%的年輕女性沒有嘗試過白酒。
事實上，酒類產品和年輕人喜歡的食品結合，早有先例，比如大名鼎鼎的朗姆酒雪糕、提拉米蘇蛋糕、酒心巧克力等。
但這些經典爆款都極少使用白酒，或許已經很能說明問題：白酒味的甜食或冰品，天然就難以吸引年輕人。
其次，茅臺冰淇淋的“高貴”出身，剛好在今年夏天尤其不討好。
眼下，“雪糕刺客”話題正火，厭倦了各色營銷概念的年輕人們，已發起一場針對貴價雪糕的抵制行動。
據艾媒咨詢調研，2022年，網友對單個雪糕的接受價位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元，占比為33.9%；此外，也有網友接受價位較低，在1～3元之間的占比為11%。
茅臺冰淇淋的價格卻讓年輕人望而卻步。
門店里，預包裝冰淇淋59～66元一份，現制甜筒狀冰淇淋價格在39～99元之間，冰淇淋甜點售價則在32～378元。假如在官方線上渠道i茅臺上下單，單筆12杯以下的訂單，配送費需要35元。
??茅臺冰淇淋門店價格表
在社交媒體的各色茅臺冰淇淋測評下，評論區網友們紛紛把茅臺冰淇淋稱為“純純智商稅產品”，并調侃“名字60塊，冰淇淋6塊”。
回歸理性消費的年輕人，不愿再為品牌溢價買單。“茅臺冰淇淋，反正我是不會買來吃?！币晃痪W友直截了當地告訴時代周報記者。
02
想當網紅打卡地？茅臺來晚了
茅臺冰淇淋賣不動的另一大原因，在于想要抓住網紅風口，卻只趕了個晚集。
集中密集開店、造景造勢造話題、希望引來大量客流排隊打卡，茅臺冰淇淋的這套玩法，與前幾年如火如荼的新消費品牌如出一轍。
過去幾年，新消費領域熱度持續走高，新品牌的各色營銷活動也層出不窮。熱鬧行至下半場后，2021年下半年開始，有相當一部分項目發展不符合投資機構預期，機構投資熱情逐漸消退。到今年初，多個新消費品牌都不同程度傳出閉店、裁員、降薪等消息；二季度，新消費融資消息更是驟降熱度，據駝鹿消費研究院將于近日發布《2022H1新消費產業投融資趨勢報告》，今年5月份，新消費融資金額創半年最低，僅1億元；6月有所微增，但依然處在低谷狀態。
茅臺冰淇淋選擇在這個時間節點推出，稱不上是好時機。與此同時，隨著新消費入局者眾多，砸錢營銷成為常態，打卡式營銷的影響力也開始下滑。
就連喜茶、奈雪兩大新茶飲巨頭也開始內卷式降價；離開湖南大本營到武漢等地拓店的茶顏悅色，幾乎不再大排長龍；網紅打卡圣地超級文和友的廣州深圳分店，顧客寥寥。
新消費賽道的泡沫正出清，姍姍來遲的茅臺冰淇淋，學著網紅“前輩”所使用的套路，自然激不起消費者心中的波瀾。
??網友對茅臺冰淇淋評價
那茅臺需要換個路子貼近年輕人嗎？從業績表現看，倒也大可不必。
日前，茅臺公布的2022年第一季度財報顯示，茅臺實現營收322.96億元，同比增長18.43%；實現歸母凈利潤172.45億元，同比增長23.58%；基本每股收益13.73元。
報告期內，主營業務收入中，按產品檔次區分，茅臺酒實現營收288.56億元，系列酒產品實現營收34.28億元。
3月31日上線試運營的“i茅臺”APP成績也頗亮眼。茅臺官方數據顯示，截止至7月9日，茅臺1935在i茅臺APP上累計實現銷售額近9億元，小茅100ml累計投放超120萬瓶，實現銷售額近5億元。
賣來賣去，還是酒好賣。既然拉攏年輕人效果有限，倒不如繼續耕耘核心客群。
京東超市發布的《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，白酒購買用戶消費占比中，31～40歲人群占比47%，大大超越其他年齡段的人。
與其靠近年輕人，茅臺不如做“時間的朋友”，不追不趕，靜待這批年輕人變成中年人吧。
