文:Monica Dai
來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
在李子柒“消失”近一年后,大家又將視線集中在了她身上——7月4日,杭州微念品牌管理有限公司與四川子柒文化傳播有限公司的相關(guān)案件在四川綿陽市中級人民法院開庭。
李子柒和微念在這個(gè)夏天即將迎來“大結(jié)局”?但按照以往的商業(yè)糾紛看,開庭并不代表結(jié)束,糾紛可能還將持續(xù)一段時(shí)間。

在內(nèi)容平臺上,李子柒最新動態(tài)是今年4月30日發(fā)出的律師聲明,而在YouTube上,她的內(nèi)容更新停留在2021年7月14日。
在停更的一年中,各個(gè)平臺陸續(xù)涌現(xiàn)出一批同樣打著田園生活的賬號,張同學(xué)、帥農(nóng)鳥哥、閑不住的阿俊、Rose、龍梅梅……在“復(fù)制下一個(gè)李子柒”的魔力下,平臺不惜給予流量傾斜,無數(shù)博主希望抓住“鄉(xiāng)村生活”這個(gè)流量密碼出位,盡管在內(nèi)容探索和渠道表達(dá)上各有創(chuàng)新,但綜合看來,李子柒依舊不可復(fù)制。
張同學(xué)首場直播帶貨只賣出388萬,帥農(nóng)鳥哥的粉絲增長逐漸放緩,龍梅梅的YouTube播放量從幾百萬下滑到三四十萬,而李子柒的全網(wǎng)粉絲并沒有取關(guān)——這多少有些反差,甚至在YouTube上的粉絲不減反增,其一年前的視頻下,是無數(shù)網(wǎng)友留言“什么時(shí)候能夠回歸?”“太想你啦,希望能早日見到新視頻。”“姐姐什么時(shí)候恢復(fù)更新?”
互聯(lián)網(wǎng)沒有長久的記憶,但全網(wǎng)1億人沒有忘記李子柒,在迎來這場拉鋸戰(zhàn)的終局前,我們也試圖摸清幾個(gè)問題:為何無人能夠復(fù)刻李子柒IP的成功模式?在大結(jié)局后,可能拿回李子柒這個(gè)IP的李佳佳(李子柒原名),又能否支撐起這個(gè)IP背后的品牌?
復(fù)制不了李子柒
在停更的一年中,網(wǎng)友們不斷尋找下一個(gè)“李子柒”。
明星李亞鵬被傳出“挖了李子柒團(tuán)隊(duì)”的消息,雖出面辟謠,但仍有無數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為他在模仿李子柒的視頻風(fēng)格。
2個(gè)月漲粉1600萬的張同學(xué),同樣鄉(xiāng)村題材,頗具才華的剪輯手法和一首洗腦的《Aloha Heja He》,被不少人稱為“男版李子柒”。
隨后,帥農(nóng)鳥哥席卷B站熱榜,被B站網(wǎng)友稱為“六邊形戰(zhàn)士版李子柒”,短短11天漲粉100萬。嫁到中國的非洲媳婦Rose,憑借拍攝制作各類中國鄉(xiāng)村美食,在抖音吸粉千萬,也被不少人稱作“非洲李子柒”。

國內(nèi)平臺的鄉(xiāng)村博主層出不窮,國外平臺上,通過拍攝中國鄉(xiāng)村題材漲粉的博主也不在少數(shù)。YouTube上,和李子柒拍攝風(fēng)格類似的龍梅梅擁有了141萬訂閱者,形式相近的二米炊煙也擁有了115萬訂閱者。
紛紛涌現(xiàn)的鄉(xiāng)村博主,在拍攝手法和人設(shè)打造上各有千秋,但內(nèi)容和李子柒有著諸多共性:田園生活,傳統(tǒng)文化,各類美食和親情內(nèi)容,并且借助高頻的產(chǎn)出,在碎片化的短視頻陣地上收獲名和利。
拍情景短劇的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營天天告訴「電商在線」,國內(nèi)鄉(xiāng)村題材最有代表性的仍是李子柒,也是她最先火出圈的,“大家容易先入為主,這就導(dǎo)致之后的鄉(xiāng)村主播都會被拿來和李子柒比較,其實(shí)每個(gè)賽道都是這樣,后入局的總是會被拿來和行業(yè)代表進(jìn)行比較。”
在不進(jìn)即退的行業(yè)邏輯下,鄉(xiāng)村博主們逐漸遇到流量天花板。曾經(jīng)被認(rèn)為最有可能取代李子柒的張同學(xué),近期流量開始下滑,灰豚數(shù)據(jù)顯示,張同學(xué)近30天掉粉10.8萬,首場直播帶貨僅僅賣出了388萬元,對于擁有1800多萬粉的大主播而言,這個(gè)成績并不算好。
YouTube上,龍梅梅一年前視頻的播放量常常能突破百萬,有時(shí)能達(dá)到千萬,但近期的視頻的播放量大多停留在三十萬左右。
反觀長期未更新的李子柒,今年1月「電商在線」梳理其全網(wǎng)有1.15億粉絲,現(xiàn)在粉絲數(shù)量依然保持在了1.14億(抖快、B站、YouTube和微博),而YouTube上的粉絲漲到了1700萬,比一年前還增加了50萬粉。

無數(shù)網(wǎng)友詢問著李子柒的近況,關(guān)心她什么時(shí)候復(fù)播,在視頻留言期盼她再次更新視頻。
除了在鄉(xiāng)村賽道上“先入為主”,李子柒的內(nèi)容也足夠硬:最先在外網(wǎng)通過詩意浪漫的風(fēng)格拍攝中國鄉(xiāng)村生活,最多訂閱量的YouTube中文頻道,成功輸出中國文化。相比之下,鄉(xiāng)村賽道上的后來者能夠去借鑒李子柒視頻中的布景、分鏡、剪輯手法,但模仿不到她本身的精髓,這些大概是市場忘不了李子柒的原因。
延遲性變現(xiàn)
沒有人能復(fù)刻李子柒,也幾乎沒有人能復(fù)制李子柒的IP商業(yè)化道路。
與眾多鄉(xiāng)村主播在視頻中植入品牌廣告或走起直播帶貨不同,李子柒的視頻中很少出現(xiàn)品牌相關(guān)的商業(yè)內(nèi)容。
用好內(nèi)容撬動IP價(jià)值,為了長遠(yuǎn)的利益放棄快速變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)延遲性變現(xiàn)。在2016年因?yàn)椤短m州拉面》獲得關(guān)注后,李子柒在2017年嘗試過為羽西拍攝廣告,但反饋和結(jié)果都不算好,這樣的“快速變現(xiàn)”就被李子柒和微念擯棄了。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起堅(jiān)固的基礎(chǔ),吸引忠實(shí)的粉絲群體,隨后才逐步開始商業(yè)變現(xiàn)。在自媒體零態(tài)LT的報(bào)道中,微念投資人曾表示,“微念一直拒絕帶貨、品牌廣告等商業(yè)化行為”,李子柒的視頻中也幾乎沒有太多商業(yè)化內(nèi)容。
直到2018年,在內(nèi)容護(hù)城河逐漸穩(wěn)固后,李子柒品牌的天貓旗艦店才正式上線,推出自有品牌商品,李子柒這個(gè)IP走的是一條更“慢”的品牌路線。
另一方面,即使在有了自己的品牌之后,李子柒的視頻中也沒有過多露出自己品牌的商品,更多還是在專心做內(nèi)容,走的是內(nèi)容和商業(yè)分離的變現(xiàn)道路。

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百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴「電商在線」,這樣的好處是李子柒可以專注于保持內(nèi)容的純正性,“李子柒的品牌基本都是微念在運(yùn)營,這樣的好處就是她專注做內(nèi)容,繼續(xù)拍攝各種詩意的鄉(xiāng)野生活,不用思考貨需要怎么去賣,怎么運(yùn)營品牌,也不用像一些主播去思考怎么講直播話術(shù),怎么布置直播間,同時(shí)也不會破壞她之前打造的固有形象。”
同樣是延遲變現(xiàn),張同學(xué)開啟直播帶貨,但對于帶貨話術(shù)、流程等并不熟悉。室外直播場景布置略顯雜亂,介紹產(chǎn)品時(shí)還說自己是“第一次見”,一些粉絲也表示,賣這種連產(chǎn)品名字都不熟悉的商品,讓人不敢下單。

李子柒的延遲性變現(xiàn)和分離式變現(xiàn)看似簡單,但在更新頻率越來越快的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越難實(shí)現(xiàn),面對快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng),人們對不斷更迭的內(nèi)容“喜新厭舊”——即使在YouTube上不斷漲粉的李子柒,在抖快平臺上也在掉粉,她一個(gè)月更新1—2期視頻的“慢”節(jié)奏,開始和追求“快”的短視頻平臺“脫軌”。
好IP不一定是好品牌
在大結(jié)局之前,市場最為關(guān)心的是李子柒品牌的歸屬權(quán)。
2017年,李佳佳和微念合資成立四川子柒文化傳播有限公司,其中李佳佳持股49%,負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營,而天貓店鋪、工廠等渠道由杭州微念操盤。2021年,微念所申請注冊的“李子柒”“子柒”和“柒”商標(biāo)就陸續(xù)轉(zhuǎn)讓給了四川子柒文化有限公司,但可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在天貓平臺的“李子柒旗艦店”運(yùn)營方依舊是微念,也依舊在售賣李子柒品牌的商品。
有業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」表示,李子柒現(xiàn)在面臨的最大的問題是好IP不一定就是好品牌,“如果之后李子柒方面拿回了商標(biāo)和IP實(shí)際控制權(quán),將考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)如何繼續(xù)運(yùn)營。”
李子柒目前最大的變現(xiàn)路徑,一是YouTube的廣告分成,二就是自有品牌的運(yùn)營與銷售。以內(nèi)容IP起家的李子柒,接受央視采訪時(shí)說團(tuán)隊(duì)只有4人,一個(gè)助理兩個(gè)攝像,剪輯全靠她自己。商業(yè)運(yùn)營基本都是微念在一手把控,李子柒本人顯然對于商業(yè)變現(xiàn)的路徑并不熟悉。
莊帥指出,IP做品牌進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn),最難的還是在研發(fā)、運(yùn)營和供應(yīng)鏈上:“雖然李子柒現(xiàn)在停更,但是你會發(fā)現(xiàn),她這個(gè)IP其實(shí)一直活躍在媒體報(bào)道中,也是變相保持了熱度,而且對于她這樣成熟的創(chuàng)作者來說,輸出穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不是難事。難的是在做品牌的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上,這是需要很大的投入和很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)的。”
電商分析師李成東曾向媒體透露,微念組建了 500 余人團(tuán)隊(duì)服務(wù)李子柒這個(gè)IP,包括產(chǎn)品研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈品控、新媒體運(yùn)營等,各個(gè)部分完整的鏈條,微念可以提供全套服務(wù)。
對于想要建立品牌的IP而言,完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲顬橹匾囊粋€(gè)環(huán)節(jié),李子柒天貓旗艦店中,銷量最高的螺螄粉的背后廠家之一正是微念的自建工廠,微念幾乎把持了李子柒這個(gè)品牌背后的所有供應(yīng)鏈。

企查查顯示,李子柒螺螄粉廠家的股東為微念
李子柒的IP內(nèi)容足夠強(qiáng),在獨(dú)立發(fā)展后也能迅速找到下一個(gè)愿意分割股權(quán)、投資合作的機(jī)構(gòu),但離開微念后,李子柒品牌需要面臨的是從頭再來的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈建立,即使有機(jī)構(gòu)投資支持,也難以在短時(shí)間內(nèi)建立出完善的供應(yīng)鏈。
顯然,李子柒最好的選擇其實(shí)還是和微念重新達(dá)成合作關(guān)系,繼續(xù)借助背后的供應(yīng)鏈和運(yùn)營團(tuán)隊(duì),但雙方在社交平臺上的種種糾葛,也讓不少業(yè)內(nèi)人士覺得雙方難以再次達(dá)成合作。
IP可以通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容抓住觀眾,品牌也是一樣,只不過對于品牌而言,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是品牌的產(chǎn)品。
即使最后無法拿回“李子柒”品牌的實(shí)際運(yùn)營權(quán),李子柒也可以通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再次俘獲追隨內(nèi)容的觀眾,但想要再次打造一個(gè)成功的“李子柒”品牌,在沒有完善供應(yīng)鏈的情況下,幾乎是不可能的事。