文：云酒內容中心大數據組

來源：云酒頭條（ID：YJTT2016）

自2016年白酒行業進入增長周期以來，中國白酒行業面臨新的發展格局。2022年，歷經新春、端午、618等重要時間節點之后，關于白酒消費趨勢的盤點不在少數。但由行業協會、專業媒體、主流電商共同發布的報告，仍屬行業首份。

《報告》分為白酒行業發展現狀、白酒行業發展趨勢、白酒消費者特征及需求、白酒地域消費趨勢特征四大部分，力圖為行業提供更權威、更準確、更具價值的參考內容。

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白酒行業新趨勢

2022年第一季度開門紅

《報告》顯示，2022年一季度，白酒行業實現了開門紅。

根據國家統計局公布數據，2022年一季度，白酒規模以上企業完成產量202.4萬千升，同比增長4.7%；分別實現銷售收入1969.8億元、利潤總額537.6億元，與上年同期相比增長22.0%、48.7%。

從亮眼的經濟指標中不難發現，在大多數產業受到疫情影響的背景下，白酒行業具有較強的抗沖擊能力。

此外，《報告》分析，白酒行業以72%的毛利率、29%的凈利率在各大制造業中遙遙領先，可見白酒行業的發展優勢。

凸顯馬太效應

與較高速增長的營收、利潤相比，全國規模以上白酒企業數量正在減少，產銷量逐年下降。

根據國家統計局公布數據，從2015年到2022年一季度，我國規模以上白酒企業由峰值1593家銳減至959家；雖然第一季度的產量有所增加，但仍不及2015年全年（1315.9萬千升）的六分之一。

從《報告》總體數據來看，我國白酒產業已經進入到“總量下降、存量競爭”階段，“長期不缺酒”成為行業共識。

一方面，2015年茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒六家企業當年利潤合計占到整個白酒產業的40.8%，至2021年上升到約55%；另一方面，2022年第一季度，白酒行業虧損額達6.9億元，較去年同期增長72.0%；在“長期不缺酒”的背景下，“強者越強、弱者越弱”的馬太效應凸顯。

白酒行業的升級與分級

《報告》提出，“十三五”期間，隨著經濟發展與人民生活水平不斷提高，高品質白酒消費需求正快速升溫，白酒行業升級趨勢明顯。

據云酒頭條（微信號：云酒頭條）統計，2021年，在市值排名前12位的白酒上市公司中，有6家（洋河股份、瀘州老窖、順鑫農業、口子窖、老白干酒、迎駕貢酒）披露了中高檔與普通白酒的營收業績。

其中，6家公司的中高檔、普通白酒分別實現營收530.93億元（29%）、154.05億元（-1%）。

由此可見，在“少喝酒、喝好酒”的消費理念下，高端白酒的擴容空間增大，白酒行業升級發展駛入快車道。

但值得注意的是，與白酒行業升級同時存在的，還有消費分級的趨勢。《報告》認為這集中表現在兩個方面：高端酒價格持續上漲，低端酒價格帶競爭激烈。

02

白酒消費新趨勢

1. 購買群體年輕化

越來越多的數據表明，白酒購買群體呈年輕化趨勢。

《報告》顯示，從白酒消費的年齡分布來看，31-40歲消費者仍是購買白酒的主力軍，但21-30歲用戶占比從2021年的20%上升至23%。

▲白酒消費年齡分布

歷經新春、端午、618等重要時間節點，年輕群體的白酒消費場景更為多元，包括自飲、宴請、送禮、代買等。在85后消費主力軍占比穩定的情況下，白酒觸及更多90后年輕消費者，對行業而言同樣是利好。

2. 消費地域特色化

正如《報告》所提出的：我國幅員遼闊，不同地域人們的生活習慣和飲食結構大不相同。就酒水消費而言，華北和西南地區是白酒消費的主要陣地，華東地區的黃酒滲透率較白酒更高，洋酒在華南地區的滲透率略高于其他地區。

但總的來說，白酒在我國具有廣泛的消費基礎，與其他酒種相比具有絕對優勢。

3. 消費口味多元化

聚焦到白酒消費領域，就白酒香型偏好而言，河南、廣東、山東更愛醬香，四川、江蘇、上海更愛濃香，北京、山東、廣東偏愛清香；從影響白酒購買的因素來看，有消費者關注白酒是否“濃郁醬香、口感甘冽、留香持久”，也有消費者在意白酒是否富含“礦物質”“微量元素”，又或者關注其是否為“高粱釀造”“固態發酵”。

由此可見，白酒消費者不僅呈現口味多元化的特點，還會全面考量原料、工藝、口感、健康的多重維度。

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白酒行業新啟示

1. 關注政策，緊跟市場

《報告》顯示，2019年10月30日，國家發改委正式將白酒從《產業結構調整指導目錄（2019年本）》中的限制類中取消，意味著中國白酒產業邁進完全市場化競爭的階段。

回顧白酒行業的發展不難發現，國家政策對行業發展具有深遠影響。

近兩年以來，無論是年初國務院印發的新國發2號文件，讓醬香型白酒企業一片振奮，還是四川省出臺《推動四川白酒產業高質量發展的若干措施》政策，將濃香品類價值重構放在重要位置，都體現政策對白酒行業的推動作用。

因此，白酒行業在緊跟年輕化、多元化、消費地域特色化的同時，仍要關注宏觀的政策環境，緊抓政策與市場的雙重利好。

2. 做好名酒，亦做好民酒

在行業新趨勢中，《報告》提出，白酒市場并存的行業升級與消費分級現象。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）此前在《盤點4448款暢銷白酒，618誰最火？》（點擊鏈接閱讀原文）一文中也提到，100-300元價位段、100元及以下價位段的白酒單品，在京東有著較高討論度，各類價格實惠的散裝白酒頗受電商的消費者喜愛。

這類趨勢提醒部分白酒企業，在打造高端、次高端“名酒”的同時，也不能忽視廣大的“民酒”市場。對地方酒來說，布局100-300元價位段，打造高性價的白酒產品，不失為突圍名酒封鎖的良策。

3. 走向多元香型，關注陳年酒市場

正如《報告》提及，當下市場消費主體呈現出消費代際新特點，近兩年圍繞白酒市場開展的品類之爭，實際上是消費多元化的不同表現。

▲陳年白酒市場香型變化

當前，醬香型白酒在火熱之后回歸理性，濃香型白酒依然處于絕對優勢；汾酒引領的大清香趨勢正在崛起；2020-2021年，陳年酒價格年度漲幅高達39.03%，未來市場規模有望達到2000億。

這些市場變化，將加速白酒市場裂變與細分，甚至重塑行業生態，需要白酒企業持續關注。

4. 打造頭部企業名片，發揮產區集群效應

《報告》分析，我國白酒行業除已有的集中程度高、生產能力強、經營效益好的十多個全國性的品牌之外，同時擁有全國各縣域城市的三百多個區域性品牌。

當前，白酒行業的馬太效應不可忽視，區域性酒廠因為集中度低、企業規模小，面臨資金、技術、市場、人才的多重困難，虧損尤為嚴重。

因此，白酒行業既要打造一系列頭部企業名片，又要以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大產區為主的產業結構，推動企業從單打獨斗轉變為抱團發展。