文：秀珍

來源：駝鹿新消費（ID：tuolu360）

上一個夏天，新中式點心品牌火出圈。

據駝鹿新消費統計的融資數據顯示，2021年中式點心品牌融資數量超過14起。

其中最為令人關注的兩起融資事件都發生在去年夏天。2021年7月，剛成立一年的國潮點心品牌墨茉點心局完成第四輪數億元人民幣的融資，估值達到10億元人民幣。與此同時，同在長沙的國潮點心品牌虎頭局也宣布完成了5000萬美元的A輪融資。融資過后，墨茉點心局、虎頭局開始正式為走出長沙向全國拓店做準備。

在當時，業內盛傳兩個品牌的單店估值均達到1億元，這讓消費同行艷羨不已的同時，也令人不解點心店為何如此吃香？

相較而言，同時期的另一個點心品牌瀘溪河相比低調許多，瀘溪河一直都并未正式向外界透露相關的融資消息，不過憑借在江蘇多年穩扎穩打的經驗，在2021年已經走到浙江、上海、北京等多個城市，店鋪超過了170多家。

除了上述品牌，還有詹記、青桔和木魚、江南宮廷糕點、東更道點心行、山河餅局、點金獅等多個點心品牌，都推出了諸如麻薯、核桃酥、盤撻等新式的中式點心，也引起眾多網友紛紛種草打卡。

不過，當時間撥回到今年夏天，點心賽道卻似乎突然熱度不再。

據駝鹿消費研究院近日發布《2022H1新消費產業投融資趨勢報告》顯示，2022年上半年，消費賽道共計發生了333起融資事件，但其中竟無一個新中式點心品牌有融資消息傳出。

而駝鹿新消費近期調研走訪在北京的多家點心店時也發現，相比去年，如今排隊人數大幅度減少，有的門店甚至根本不需要排隊。

01

拓店速度減緩

不過，這樣的盛況如今已不多見。合生匯是北京朝陽人氣最旺的商場之一，墨茉點心局于今年初在此開出一家新店，位于新消費品牌最為扎堆的B1層。最近兩個月，家住附近的小雪曾先后5次去合生匯商場，并路過墨茉點心局，她發現現在點心店門前的顧客并不多，同一時間顧客常常不超過5人排隊購買。此外，她也買過兩次，大部分產品都有現貨供應，沒有限購，也不需要等待。

不僅如此，在合生匯附近不到一公里的瀘溪河和詹記，最近也不再有長長的隊伍。瀘溪河的門店位于家樂福商場樓下的底商，主要靠檔口售賣糕點。可能是由于疫情，也可能是因為夏天天氣比較熱，顧客難以忍受露天排隊，反正現在的客流與幾個月前相比明顯少了。

點心的生意不再好做，在今年年初苗頭。當時就有多家媒體曾報道過，墨茉點心局的月銷售額在不斷下滑，單店銷售額從剛開業時的最高峰值約100萬/月已經下滑至約30多萬/月。另外，墨茉點心局在年初還被曝出大規模裁員的消息，雖然創始人后來回應裁員消息不屬實，只是正常的部門調整，但今年墨茉點心局的開店節奏卻逐漸慢了下來。

據窄門餐眼數據顯示，墨茉點心局現有門店67家。從開店情況上看，開店主要集中在2021年4月至春節前，平均每月開店8家。2022年2月起，開店數大幅下降，2月至今僅累計開了7家新店。

虎頭局也一樣。窄門餐眼數據顯示，虎頭局現有門店62家，近三個月，虎頭局新開門店分別為14家、4家、4家。與此同時，駝鹿新消費調研還發現，虎頭局正在位于北五環外的華貿天地裝修一家新的門店，但進展比較緩慢，從貼上裝修海報至今有幾個月的時間，依然沒有開業的跡象。

疫情很可能是影響上述新中式點心品牌拓店速度變慢的重要原因，但資本熱潮的消退也是不可忽視的一個因素。

02

陷入網紅魔咒？

烘焙行業從不缺“網紅”，但大多曇花一現。

2013年，徹思叔叔憑芝士蛋糕火遍全國，一年多時間，在全國40多個城市都開出一百多家門店，許多人為了等一塊芝士蛋糕，排隊數小時。除了徹思叔叔，還有瑞可爺爺，也都是當時風靡的網紅品牌，但是現在已經無人問津。

上海知名糕點品牌宜芝多近年來也陷入關店潮，其創始人近期在接受媒體采訪時承認目前拖欠員工800多萬元的工資，以及供應商的貨款，導致如今的閉店危機。但他正在努力尋求方法復工復產。

一小塊千層蛋糕100多元，一向號稱“蛋糕中的愛馬仕”Lady M也難逃關店潮，去年，Lady M在北京首店朝陽大悅城門店、三里屯太古里門店相繼關閉，上海也有多家Lady M撤店。

“烘焙界太容易出網紅了，一款新品出來，就會被炒成網紅，一段時間的沉寂后，就又會有一批新的店鋪出來：“融資拓店、線下排隊潮、打架山寨店，這幾乎成了烘焙行業這些網紅品牌每三五年都會經歷的幾件事。”一位業內人士對駝鹿新消費表示。

提到山寨店，不得不提下同樣也是網紅品牌出身的“鮑師傅”，在鮑師傅成為初代網紅糕點品牌后，一系列山寨店如雨后春筍般冒出，最多時山寨店的數量是“鮑師傅”門店近百倍，2017年底，鮑師傅直營門店在全國僅26家，而山寨“鮑師傅”已超2000多家。多年打假下來，效果顯著，鮑師傅山寨店也越來越少，不過鮑師傅也不再享受從前的“網紅效應”帶來的排隊潮，爆款“肉松小貝”也成了眾多糕點店的大眾款。截至2021年末，鮑師傅直營門店數量剛突破100家。

和鮑師傅遭遇相似，近兩年墨茉點心局和虎頭局的山寨店也越來越多。主要從品牌命名、裝修設計風格等抄襲為主。“國潮”一詞也是伴隨著新消費火起來的，不少山寨店越來越精明，并沒有原樣摘抄品牌名，更多以類似比如某某點心局命名，裝修風格也沒有照搬，而更多仿照學習為主。

像瀘溪河、墨茉點心局等品牌目前均以直營門店為主，而直營門店的人員管理、成本控制等均限制了大規模拓店的速度。在有限的網紅期如何快速拓店、提升單店銷售額也成為擺在這些新中式點心品牌前的難題。

03

老字號仍能戰？

值得一提的是，去年資本在熱捧新中式點心品牌的同時，也沒有遺忘了老字號糕點品牌。2021年10月，祥禾餑餑鋪就曾宣布完成過億元的天使輪融資。

事實上，雖然像墨茉點心局、虎頭局這樣的新中式品牌近幾年才出現，但糕點其實一個傳統的市場。國內有不少百年老字號的糕點品牌，比如北京稻香村，以及天津的祥禾餑餑鋪等等，足見糕點行業是可以發展出幾十年甚至百年的品牌的。

此前，元禾原點合伙人米菲在與駝鹿新消費對話時就表示，看好傳統中式點心品牌連鎖化機會，米菲尤其看好一些具有品牌基礎的區域性老字號從這個賽道當中脫穎而出。”餐飲食品賽道里，用戶對口味的容錯率相對較低，一般來說，具有悠久歷史的區域品牌，其實已經通過時間和眾多用戶，驗證了產品口感的穩定性和可持續性。而在供應鏈、物流和管理進一步升級以后，也就有更大的可能升級成為全國性品牌。”

《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元，并預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。由此可見，點心烘焙行業市場前景仍較大。

不過，消費者對新中式點心的消費習慣，可能并不是一朝一夕就能養成的，新生代網紅點心品牌要想在一眾老字號糕點品牌中搶奪市場，仍有很長的路要走。