文：劉冬雪
來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
生鮮電商砸錢補貼、高速擴張的時代已經一去不返，此時，活下去才是企業生存發展的第一要務。
6月底，每日優鮮在3日內連續關閉了9個城市的極速達業務，只保留了北京、上海、天津和廊坊四個城市的站點。
據知情人士透露，每日優鮮此次業務調整的范圍主要涉及一些業務量相對較小的低線城市，調整的目的是為了改善盈利情況。對于確立了“高質量發展”戰略的每日優鮮來說，戰略性收縮是當前最保險的選擇。同時，其智慧菜場和零售云業務也處在穩步上升階段。
隨著每日優鮮一系列降本增效動作的展開，資本市場也開始重新估量其估值。7月8日，每日優鮮股價大漲27.58%，創了最近一個月以來的新高，而如果與最低點相比則漲幅高達193%。
01
以退為進
最近，一系列關于每日優鮮陷入危機的傳聞甚囂塵上。
起因是幾日前有媒體報道，在6月底左右，每日優鮮在3日內連續關閉了9個城市的業務，只剩北京、上海、天津和廊坊四個城市還有站點。因此，關于每日優鮮“撤城”的說法也流傳開了。
不過據知情人士透露，“撤城之說，言過其實”。該知情人士表示，每日優鮮確實對部分地區的極速達業務進行了調整，陸續關閉了部分門店。但以上做法是基于盈利角度的考慮，關閉的也是一些虧損較為嚴重的門店，且公司保留了這些地區的次日達云超業務，還可以繼續為用戶提供服務。
據了解，每日優鮮80%左右的營收主要來自于北京、上海和天津等地，而此次業務調整的范圍僅涉及到一些低線城市，其業務體量本身就相對較小。此外，對于低線城市的業務運營，每日優鮮除了保留了次日達云超業務，同時進行了智慧菜場和零售云業務布局。
“這種調整是明智的。”百聯咨詢創始人莊帥對《財經天下》周刊說道。“前置倉的模式對訂單密度要求很高。”
業內人士分析說，前置倉是最近幾年新起的商業模式，在給消費者帶來便利的同時，對企業的經營也提出了比較高的要求，每家門店只有把單量和客單價做上去，才能覆蓋住獲客、倉儲、履約、損耗等成本。而在人口密度小的低線城市，由于菜市場、夫妻店、社區店、超市等競爭多元，前置倉模式并不容易實現規模化，也就很難實現盈利。
在生鮮零售渠道中，菜市場依然是最大的生鮮零售渠道，而且這種表現在低線城市尤為明顯。據艾瑞咨詢數據顯示，我國三線城市菜市場生鮮零售占比達59.6%，四線及以下城市菜市場生鮮零售占比達69.1%。
圖/視覺中國
在此背景下，也就不難理解為何每日優鮮要關閉調整部分門店。對于企業而言，此舉也并不是壞事，因為企業的資源和精力是有限的，與其在虧損地區賠本賺吆喝，不如集中資源優勢聚焦在核心市場，輕裝上陣，以退為進。
這一舉措也符合每日優鮮去年年中提出的“高質量發展”戰略，這家成立于2014年的企業，在生鮮賽道摸爬滾打八年后，意識到做全量用戶沒有價值，決定把精力聚焦在服務好新中產階層上，因此也將目標城市錨定在線上生鮮消費需求旺盛的一二線城市。
這么做的原因是，高凈值人群往往可以產生更高的客單價，因此意味著單筆更高的毛利。并且，與普通消費者不同，高凈值人群對生活品質的要求較高，他們也愿意為優質服務和商品買單，這就要求生鮮企業必須集中精力選好產品，做優服務。
“每日優鮮調整低線城市的極速達業務，并不是危機，而是戰略選擇。”業內人士如是說。
02
活下去才有未來
不止是每日優鮮，今年上半年，“收縮”基本已是零售行業的主旋律。
據壹覽商業統計，2022上半年，商超中至少有67家門店宣布停業。其中，關店最多的是商超連鎖企業沃爾瑪和家樂福，這兩家巨頭分別關閉了17家和8家門店。另外，同期關店數量較多的企業還有盒馬鮮生、三江購物、大潤發、永輝超市等，分別閉店5家、5家、3家和3家。
以上商超選擇關店的原因除了租約到期，更多的還是基于自身業務考慮，對于不盈利的門店主動關店止損。
同為前置倉模式的叮咚買菜，也放緩了擴張的腳步。5月30日，據安徽網報道，叮咚買菜宣城和滁州站點將停止服務。對此，叮咚買菜相關負責人回應稱，目前個別站點暫停服務，是公司對部分區域和站點進行的常規優化與調整。
據叮咚買菜財報顯示，公司去年前三季度新增前置倉數量分別為139個、147個和239個。而同年四季度，其在全國的新增前置倉數量僅為25個。
上述調整都是行業發展至今，企業做出的最符合當下形勢的選擇。叮咚買菜在財報中透露，上海地區于去年12月實現整體盈利，且長三角地區于該季度實現UE(單位經濟模型)翻正。這意味著，叮咚買菜也在有意聚焦核心市場，保證核心市場盈利。
圖/視覺中國
除此之外，社區團購們也在忙著撤出一二線城市。
今年以來，美團優選陸續撤出甘肅、青海、寧夏和新疆，4月底又宣布停掉北京的自提點。一位行業人士表示，美團優選撤城的原因在于運營成本過高。
2021年11月，盒馬鄰里相繼撤出廣州、深圳、蘇州等三個城市；今年4月，盒馬鄰里再度曝出在北京、成都、武漢等城市先后撤城的消息。
在莊帥看來，戰略收縮最直接的益處就是快速降低成本，“手上有更多的現金流，才能服務好核心市場，讓企業活著。”
自2005年國內第一家生鮮電商平臺“易果網”成立，生鮮電商行業經歷了17年浮沉，發展出了前置倉、店倉結合和社區團購等多種模式，并在疫情的催化下被推向頂峰。
據公開數據顯示，2020年，中國生鮮電商行業投融資金額達418.57億元，盡管數量上比2019年少，但金額增長超過210%。但到了2021年，賽道的投資規模銳減，年內只發生了8起投融資事件，融資總額為80.5億元。
隨著資本市場的降溫，補貼戰的結束，羊毛黨退潮，生鮮電商行業也度過了早期高速擴張的階段，到了必須拼真本事的高質量發展階段。此時，誰能快速調整，早日實現盈利誰才能笑到最后。
03
強勢反彈
雖然受大環境影響，整個中概股在資本市場的表現不佳，每日優鮮也不例外，股價遭受到了重挫，但并不意味著企業沒有未來。
要知道，疫情以來，雖然人們的生活發生了很多改變，消費意識在變、消費態度在變、消費的方式也在改變，但人們對優質商品、優質服務的需求沒有變，要求企業能及時、快速地進行響應。
這催生出了通過即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業態。根據艾瑞咨詢數據顯示，2021年我國零售O2O滲透率約1.6%，預計到2025年將提升至7.8%，行業規模將增至1.2萬億元。
另外，有市場調研顯示，即時零售可以提升消費者的購物頻率，在消費者嘗試了該渠道后，消費額會有17%的增量。
萬億級別的市場規模和極富挖掘性的客戶價值，自然引來了巨頭的加入。
去年京東雙11啟動會上，京東正式推出“附近”頻道，為消費者提供附近3-5公里全品類門店優質商品的“小時購”服務。今年3月，京東又進行了一項組織構架調整，新成立了同城購業務部，任命達達集團副總裁何輝劍為同城購業務部負責人，向京東零售CEO辛利軍匯報。
抖音也在進一步加大對本地生活業務的投入，2022年抖音本地生活業務核銷后交易總額目標為500億元；美團閃購業務占比在美團的整體營收中不斷提升；拼多多也開始招募有能力24小時內配送的商家。
即時零售帶了的不僅是營收的增長，也可拉高日活。據京東2022年Q1財報顯示，京東全平臺新增年活躍買家約1000萬，其中560萬來自京東到家，成為主要拉新動力。
從某種程度來說可以看做是即時零售前身的前置倉模式，也是重要的參與者，發揮著巨大的影響力。本地門店+即時配送，是即時零售的兩大核心，正好契合了前置倉模式。
“即時零售最考驗的就是履約能力和供應鏈的管理能力。”莊帥說。
作為最早布局即時零售的每日優鮮，積累了密集的前置倉網絡，為用戶提供最快30分鐘達的極速達服務，履約能力自不必說。
同時，經歷了早期發展階段，每日優鮮已將重心放在了供應鏈建設上，從加碼產地直采到擴充自有品牌，保證品質優質的前提下，也創造了更大的利潤空間。
數據顯示，每日優鮮平臺上超過80%的產品直接從源頭采購，生鮮直采率高達93%，遠高于行業平均水平。截至2021年年底，在產地直采模式下，每日優鮮直采水果品類的成本優化了近20個百分點，其直采蔬菜的成本也優化了15個百分點。2021年Q4，其自有生鮮品牌的銷售額比同年Q1增長了300%。
具備雙重優勢的每日優鮮，得到了很多平臺的青睞。
據了解，2021年4月，每日優鮮正式上線京東到家，并通過“物競天擇”項目同步上線京東，為更多消費者送去餐桌美味1小時到家的即時消費便捷體驗。今年，每日優鮮與京東超市合作升級，6·18當天其合作訂單增長兩倍多。
在京東食品生鮮“618戰報”中，每日優鮮作為其全渠道創新自營前置倉模式的承接方之一，完成的訂單量超過了3.6萬單，占到了總數的70%以上。
今年年初，每日優鮮極速達業務接入了抖音渠道，并與巨量引擎開啟直播購物極速達合作，在北京、上海兩地試水，可以在1小時內將貨品送達消費者手中。
通過與京東、抖音、美團、餓了么等平臺開展合作，每日優鮮在為更多用戶提供便捷的即時零售服務的同時，拓展了自己的用戶觸達場景和銷售渠道。數據顯示，今年3月，每日優鮮在上述三方平臺的月銷售額已破億。
此外，作為每日優鮮第二、三增長曲線的智慧菜場和零售云業務也實現了高質量增長。數據顯示，每日優鮮智慧菜場目前已擴展至20個城市；而其零售云業務自2021年上線以來已與50多家實體零售企業簽訂了合作，幫助部分客戶的線上業務實現了20倍的增長。
隨著每日優鮮一系列“扭虧”動作的進行，其股價也進入到了上升通道。截至7月8日美股收盤，每日優鮮股價大漲超27%，盤中最高值較6月最低值增長超193%，反彈趨勢明顯。
莊帥認為，資本市場的反饋是階段性的，還會繼續觀察企業的動作。也就是說，當企業降本增效有了實際效果，盈利能力在穩步推進的時候，市場信心還會回來，反彈都在情理之中。
